Các nghiên cứu quốc tế và trong nước đã được tổng hợp trong mục 2.4 cho thấy rõ mối quan hệ của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch. Những nghiên cứu này đều cho thấy hình ản điểm đến là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng (William & Soutar, 2009; Dương Quế Nhu & ctg, 2013). Tuy nhiên, các nghiên cứu trên vẫn chưa cho thấy sự thống nhất về mô hình, thang đo và kết quả nghiên cứu. Do đó, việc vận dụng kết quả nghiên cứu của một điểm đến cho một các điểm đến khác có thể không hoàn toàn phù hợp. Vì vậy, kết hợp các lý thuyết đã trình bày và tổng hợp các yếu tố trong các mô hình đã nghiên cứu trước đây, cùng với điều kiện thực tiễn của Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết như sau:
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:
H1: “Đặc điểm tự nhiên” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách; H2: “Tiện nghi du lịch” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách; H3: “Cơ sở hạ tầng” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách; H4: “Hỗ trợ chính quyền” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách; H5: “Yếu tố con người” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách; H6: “Bầu không khí du lịch” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chương này đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch về một điểm đến. Sau khi tổng hợp các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước, một mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất với giả thuyết yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch; đồng thời, tác giả đề xuất sáu yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến là: đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, yếu tố con người, sự hỗ trợ của chính quyền và bầu không khí du lịch. H3 H2 H5 H6 H4 H1 Hình ảnh nhận thức Hình ảnh cảm xúc SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH Đặc điểm tự nhiên HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN Tiện nghi du lịch Cơ sở hạ tầng Hỗ trợ chính quyền
Yếu tố con người Bầu không khí du lịch
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của chương này là đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu dựa trên những phân tích và luận giải ở chương 1 và chương 2. Đồng thời trình bày các phương pháp được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra, cụ thể là: (1) Giới thiệu quy trình nghiên cứu; (2) Nghiên cứu định tính và kết quả; và (3) Giới thiệu nghiên cứu định lượng.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Luận văn được thực hiện qua hai bước chính.
Bước 1: Sau khi xác định cụ thể mục tiêu nghiên cứu của luận văn, đồng thời nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó thực hiện tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Cũng trong bước 1, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để xác định sơ bộ các thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến và thang đo sơ bộ. Để kiểm định các khái niệm nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung, đối tượng thảo luận là du khách tham quan và các chuyên gia về du lịch tại địa phương nhằm điều chỉnh thang đo và từ đó xây dựng nên bảng câu hỏi chính thức cho bước nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng thành phần thuộc hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng của du khách. Số liệu thu tập được trong nghiên cứu định lượng sẽ thực hiện lọc dữ liệu, xác định độ tin cậy, mức độ phù hợp bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp, đồng thời xác định rõ hơn các thành phần (nhân tố) của hình ảnh điểm đến. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được thể hiện ở Hình 3.1.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Giới thiệu nghiên cứu định tính
3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Theo mô hình lý thuyết đã trình bày trong chương 2, có hai khái niệm chính được xem xét là hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài đều khẳng định rằng yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực BƯỚC 2
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Thảo luận nhóm với chuyên gia Hoàn chỉnh mô hình
nghiên cứu và thang đo
Nghiên cứu định lượng (n= 270)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra hệ số tải nhân tố và phương sai trích
Kiểm định giả thiết
Phân tích hồi quy
Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (<0.3) và có Cronbach’s Alpha thấp (<0.6) Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0.5) Phân tích mẫu (Thống kế mô tả)
đến sự hài lòng của du khách. Trong chương 2, tác giả cũng đề xuất 6 thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến, trong đó 5 yếu tố thuộc hình ảnh nhận thức: (1) điều kiện tự nhiên, (2) tiện nghi du lịch, (3) cơ sở hạ tầng, (4) hỗ trợ chính quyền, (5) yếu tố con người và một yếu tố thuộc hình ảnh cảm xúc là bầu không khí du lịch.
Trong luận văn này tác giả thừa kế có điều chỉnh, bổ sung các nghiên cứu đã có sao cho phù hợp với điểm đến du lịch tại TP. Đà Nẵng. Cụ thể: Hình ảnh điểm đến: Lin & ctg, 2007; Phan Minh Đức, 2016; Đinh Công Thành & ctg, 2011; Nguyễn Xuân Thanh, 2015 và sự hài lòng: Oliver, 1997. Chi tiết các thang đo nghiên cứu được trình bày trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ
Yếu tố Biến quan sát Nguồn tham
khảo Đặc điểm
tự nhiên
1. Điểm đến có nhiều danh lam thắng cảnh hấp dẫn 2. Điểm đến có khí hậu trong lành, dễ chịu
3. Điểm đến có môi trường không bị ô nhiễm
Lin & ctg (2007)
Tiện nghi du lịch
4. Điểm đến có môi trường sống tốt 5. Điểm đến nhiều sản phẩm lưu niệm
6. Điểm đến có nhiều khu resort và khách sạn tốt
Lin & ctg (2007)
Cơ sở hạ tầng
7. Không có sự tắt nghẽn giao thông
8. Phương tiện di chuyển đa dạng và thuận lợi 9. Điểm đến đông đúc
10.Chất lượng đường sá tốt
Lin & ctg (2007)
Yếu tố con ngƣời
11.Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách 12.Hướng dẫn viên am hiểu và chuyên nghiệp 13.Không có tình trạng chèo kéo du khách
Đinh Công thành & ctg (2011)
Hỗ trợ của chính quyền
14.Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường
15.Chính quyền chú trọng đến vấn đề an toàn, đảm bảo an ninh cho du khách
16.Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng
17.Chính quyền tuyên truyền, giáo dục nhận thức xã hội về du lịch
Phan Minh Đức (2016)
Bầu không khí du lịch
18.Cảm giác thoả mái, dễ chịu (vì không có tình trạng ăn xin,…)
19.Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám,…) 20.Cảm giác không khí thanh bình (không kẹt xe, khói
bụi, không quá đông đúc,..)
21.Cảm giác yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá, cướp giật,…) Nguyễn Xuân Thanh (2015) Sự hài lòng của khách du lịch
22.Đây là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi 23.Tôi thực sự hài lòng với điểm đến này
24.Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại đây là một quyết định đúng đắn
25.Du lịch tại Đà Nẵng là một trải nghiệm thú vị
Oliver (1997)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.2 Thảo luận nhóm tập trung
Theo Hair & ctg (2006), nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu khám phá và một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là tìm hiểu sơ bộ bên trong vấn đề cần nghiên cứu.
Hai phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm tập trung (focus group discusion) và phỏng vấn chuyên sâu (depth interview). Tuy nhiên,
lý thuyết về phương pháp nghiên cứu định tính cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ tích hợp để thực hiện việc này trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch.
Do đó, trong luận văn này tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và kết hợp việc nghiên cứu lý thuyết, bối cảnh, dựa trên các thuộc tính gợi ý được tham khảo, chọn lọc từ các thuộc tính của các nghiên cứu đã có.
Thêm vào đó, như đã trình bày ở chương 2, yếu tố hình ảnh điểm đến có thể thay đổi tuỳ từng địa điểm, môi trường và không có sự đồng nhất nào cho tất cả các điểm đến; nên tác giả sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khẳng định dựa vào các lý thuyết, nghiên cứu trước vừa khám phá các yếu tố mới phù hợp với điều kiện thực tế tại TP. Đà Nẵng trong quá trình thảo luận nhóm. Mục đích chính của việc thảo luận với khách du lịch là để tìm hiểu xem họ đánh giá hình ảnh điểm đến du lịch dựa vào những thành phần, những thuộc tính nào.
Tiếp đến tác giả cho nhóm thảo luận đánh giá, nhận xét các biến quan sát được gợi ý từ những nghiên cứu trong và ngoài nước để lựa chọn ra những biến nào phù hợp, biến nào không phù hợp và cần bổ sung biến quan sát nào. Mục đích của bước này là để bàn bạc và loại bỏ các biến quan sát trùng lắp, không rõ nghĩa dễ gây hiểu nhầm, hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và đồng thời bổ sung các biến quan sát còn thiếu.
Cuối cùng, cả nhóm sẽ thảo luận tất cả các biến quan sát được lựa chọn và đi đến kết luận những biến quan sát nào họ cho là quan trọng khi khách du lịch cảm nhận về hình ảnh của một điểm đến du lịch.
Nhóm thảo luận được tổ chức với 10 thành viên là khách du lịch đã đến Đà Nẵng du lịch hơn một lần và 5 chuyên gia đang công tác trong lĩnh vực du lịch – lữ hành. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP. Đà Nẵng, do chính tác giả điều khiển thảo luận (xem phụ lục 01).
3.2.3 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 3.2.3.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 3.2.3.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Trong quá trình thảo luận nhóm, các chuyên gia và du khách đều đi đến thống nhất rằng yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi 6 thành phần được nêu ra ở chương 2, là: (1) Điều kiện tự nhiên, (2) Tiện ích du lịch, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) Yếu tố con người, (5) Hỗ trợ chính quyền và (6) Bầu không khí du lịch.
Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm tập trung, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và nêu lại các giả thuyết như sau:
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Các giả thuyết vẫn được giữ nguyên như mô hình đề xuất ban đầu:
H1: “Đặc điểm tự nhiên” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách; H2: “Tiện nghi du lịch” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách; H3: “Cơ sở hạ tầng” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách; H4: “Yếu tố con người” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách; H5: “Hỗ trợ của chính quyền” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách;
H6: “Bầu không khí du lịch” có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
H6 H5 H4 H3 H2 H1 SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH Đặc điểm tự nhiên (TNH) HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN Tiện nghi du lịch (TNG) Cơ sở hạ tầng (HT) Yếu tố con ngƣời (CN) Hỗ trợ chính quyền (CQ) Bầu không khí du lịch (BKK)
3.2.3.2 Hiệu chỉnh thang đo
Thang đo “Đặc điểm tự nhiên”
“Đặc điểm tự nhiên” tại một điểm đến du lịch chính là toàn bộ những hình ảnh liên quan đến cảnh quan thiên nhiên, môi trường, khí hậu, không khí tại một diểm đến. Thang đo này được kế thừa theo nghiên cứu của Lin & ctg (2007) gồm ba biến quan sát: (1) Điểm đến có nhiều danh lam thắng cảnh hấp dẫn, (2) Điểm đến có khí hậu trong lành, dễ chịu, (3) Điểm đến có môi trường không bị ô nhiễm.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy: Đối với điểm đến du lịch là thành phố biển như Đà Nẵng thì cần bổ sung thêm hai biến quan sát: (1) Điểm đến có nhiều bãi biển đẹp và bãi tắm an toàn, (2) Điểm đến có nền văn hóa độc đáo và thú vị.
Thang đo “Tiện nghi du lịch”
“Tiện nghi du lịch” tại một điểm đến là các yếu tố tiện ích, thuận tiện trong suốt quá trình tham quan, du lịch của du khách. Thang đo này kế thừa thang đo của Lin & ctg (2007) gồm ba biến quan sát: (1) Điểm đến có môi trường sống tốt, (2) Điểm đến nhiều sản phẩm lưu niệm, (3) Điểm đến có nhiều khu resort và khách sạn tốt.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy loại bỏ quan sát “Điểm đến có môi trường sống tốt”, vì đa số khách du lịch đều cho rằng “tiện nghi du lịch” chính là các yếu tố hỗ trợ, tương tác với khách du lịch trong quá trình họ tham quan, hơn là đặc điểm thu hút để họ có quyết định sinh sống hay định cư ở đó lâu dài. Ngoài ra, cần bổ sung thêm bốn biến quan sát sau: (1) Điểm đến có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo, (2) Điểm đến nền ẩm phực phong phú và hấp dẫn, (3) Điểm đến có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch, (4) Điểm đến có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấp dẫn.
Thang đo “Cơ sở hạ tầng”
“Cơ sở hạ tầng” trong nghiên cứu này được hiểu là các công trình công ích, hạ tầng xã hội như đường sá, hệ thống thông tin liên lạc, giao thông vận tải. Thang đo này kế thừa thang đo của Lin & ctg (2007) gồm bốn quan sát: (1) Không có sự tắt nghẽn
giao thông, (2) Phương tiện di chuyển đa dạng và thuận lợi, (3) Điểm đến đông đúc, (4) Chất lượng đường sá tốt.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy loại bỏ quan sát “Điểm đến đông đúc” vì đa số du khách đều đồng ý rằng quan sát này không phù hợp với khái niệm về thang đo “Cơ sở hạ tầng” mà nghiên cứu này đề cập. Bên cạnh đó, cần bổ sung thêm hai quan sát: (1) Hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi, (2) Wifi được phủ sóng toàn thành phố.
Thang đo “Yếu tố con người”
“Yếu tố con người” tại một điểm đến du lịch được hiểu là các thuộc tính về cách ứng xử và đặc điểm của người dân địa phương mà khách du lịch tiếp xúc trong quá trình tham quan, du lịch. Thang đo này kết thừa kết quả nghiên cứu của Đinh Công Thành & ctg (2011) gồm ba biến quan sát: (1) Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách, (2) Hướng dẫn viên am hiểu và chuyên nghiệp, (3) Không có tình trạng chèo kéo du khách.
Kết quả thảo luận nhóm tập trung thống nhất rằng loại bỏ biến quan sát: “Hướng dẫn viên am hiểu và chuyên nghiệp” vì nó không thuộc đặc tính dân cư địa phương. Đồng thời bổ sung thêm hai biến quan sát: (1) Giọng địa phương không khó nghe và dễ dàng trao đổi với người dân, (2) Không có yếu tố "chặt chém" về giá cả, (3) Không có tình trạng phân biệt khách du lịch.
Thang đo “Hỗ trợ của chính quyền”
“Hỗ trợ của chính quyền” là thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của Phan Minh Đức (2016), đề cập đến những hỗ trợ của chính quyền địa phương về vấn đề bảo vệ môi trường, an ninh cho du khách, kiểm soát giá cả tại các khu du lịch,… Thang đo này gồm bốn biến quan sát: (1) Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường, (2) Chính quyền đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách, (3) Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng, (4) Chính quyền tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về du lịch.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cần bổ sung thêm biến quan sát: Chính quyền kiểm soát tốt các dịch vụ và giá cả tại các khu du lịch.
Thang đo “Bầu không khí du lịch”
“Bầu không khí du lịch” trong nghiên cứu này được hiểu là cảm xúc, cảm giác của du khách trong lúc tham quan du lịch tại điểm đến. Thang đo này kế thừa thang đo của Nguyễn Xuân Thành (2015) gồm bốn biến quan sát: (1) Cảm giác thoả mái, dễ chịu (vì không có tình trạng ăn xin, …), (2) Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám,…), (3) Cảm giác không khí thanh bình (không kẹt xe, khói bụi, không quá đông đúc,..), (4) Cảm giác yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá, cướp giật,…)
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cần bổ sung thêm hai biến quan sát: (1) Cảm