Theo mô hình lý thuyết đã trình bày trong chương 2, có hai khái niệm chính được xem xét là hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài đều khẳng định rằng yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực BƯỚC 2
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Thảo luận nhóm với chuyên gia Hoàn chỉnh mô hình
nghiên cứu và thang đo
Nghiên cứu định lượng (n= 270)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra hệ số tải nhân tố và phương sai trích
Kiểm định giả thiết
Phân tích hồi quy
Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (<0.3) và có Cronbach’s Alpha thấp (<0.6) Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0.5) Phân tích mẫu (Thống kế mô tả)
đến sự hài lòng của du khách. Trong chương 2, tác giả cũng đề xuất 6 thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến, trong đó 5 yếu tố thuộc hình ảnh nhận thức: (1) điều kiện tự nhiên, (2) tiện nghi du lịch, (3) cơ sở hạ tầng, (4) hỗ trợ chính quyền, (5) yếu tố con người và một yếu tố thuộc hình ảnh cảm xúc là bầu không khí du lịch.
Trong luận văn này tác giả thừa kế có điều chỉnh, bổ sung các nghiên cứu đã có sao cho phù hợp với điểm đến du lịch tại TP. Đà Nẵng. Cụ thể: Hình ảnh điểm đến: Lin & ctg, 2007; Phan Minh Đức, 2016; Đinh Công Thành & ctg, 2011; Nguyễn Xuân Thanh, 2015 và sự hài lòng: Oliver, 1997. Chi tiết các thang đo nghiên cứu được trình bày trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ
Yếu tố Biến quan sát Nguồn tham
khảo Đặc điểm
tự nhiên
1. Điểm đến có nhiều danh lam thắng cảnh hấp dẫn 2. Điểm đến có khí hậu trong lành, dễ chịu
3. Điểm đến có môi trường không bị ô nhiễm
Lin & ctg (2007)
Tiện nghi du lịch
4. Điểm đến có môi trường sống tốt 5. Điểm đến nhiều sản phẩm lưu niệm
6. Điểm đến có nhiều khu resort và khách sạn tốt
Lin & ctg (2007)
Cơ sở hạ tầng
7. Không có sự tắt nghẽn giao thông
8. Phương tiện di chuyển đa dạng và thuận lợi 9. Điểm đến đông đúc
10.Chất lượng đường sá tốt
Lin & ctg (2007)
Yếu tố con ngƣời
11.Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách 12.Hướng dẫn viên am hiểu và chuyên nghiệp 13.Không có tình trạng chèo kéo du khách
Đinh Công thành & ctg (2011)
Hỗ trợ của chính quyền
14.Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường
15.Chính quyền chú trọng đến vấn đề an toàn, đảm bảo an ninh cho du khách
16.Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng
17.Chính quyền tuyên truyền, giáo dục nhận thức xã hội về du lịch
Phan Minh Đức (2016)
Bầu không khí du lịch
18.Cảm giác thoả mái, dễ chịu (vì không có tình trạng ăn xin,…)
19.Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám,…) 20.Cảm giác không khí thanh bình (không kẹt xe, khói
bụi, không quá đông đúc,..)
21.Cảm giác yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá, cướp giật,…) Nguyễn Xuân Thanh (2015) Sự hài lòng của khách du lịch
22.Đây là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi 23.Tôi thực sự hài lòng với điểm đến này
24.Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại đây là một quyết định đúng đắn
25.Du lịch tại Đà Nẵng là một trải nghiệm thú vị
Oliver (1997)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả