4.1.1 Giới thiệu hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng
Thành phố Đà Nẵng nằm ở miền trung Việt Nam với khoảng cách gần như chia đều giữa thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đà Nẵng còn là trung tâm của 3 di sản văn hóa thế giới là Cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn. Đà Nẵng nằm ở trung độ đất nước, trên trục giao thông Bắc – Nam về đường bộ, đường sắt, đường biển, đường hàng không và điểm cuối của Hành lang kinh tế Đông Tây trải dài từ Việt Nam, Lào, Thái Lan và Burma (Myanmar).
Đà Nẵng là một thành phố biển với bãi biển dài hơn 60 km. Với bãi biển đẹp, trải dài thoai thoải và cát trắng mịn, Biển Đà Nẵng được tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là một trong 6 bãi biển quyến rũ nhất hành tinh (năm 2013). Không những vậy, có rất nhiều dịch vụ biển cho du khách trải nghiệm như canoing, dù kéo, lướt ván, chèo thuyền chuối, motor nước, lặn biển ngắm san hô.
Không chỉ nổi tiếng bởi những bãi biển đẹp, Đà Nẵng cũng mang nét hấp dẫn riêng biệt bởi vị thế tựa lưng vào dải Trường Sơn hùng vĩ, lại có bán đảo Sơn Trà vươn ra biển. Thành phố biển này còn có thương hiệu du lịch Bà Nà Hills. Được khám phá và xây dựng từ thời Pháp thuộc, khu du lịch Bà Nà ngày càng hấp dẫn du khách với hệ thống cáp treo đạt 2 kỷ lục thế giới và khu vui chơi giải trí trong nhà lớn nhất Đông Nam Á – Fantasy Park (Sun World Danang Wonders). Bà Nà nằm về phía Tây thành phố còn hướng về phía Đông Bắc là bán đảo Sơn Trà – khu rừng giữa thành phố với hệ động thực vật phong phú, với những bãi tắm hoang sơ mấp mô ghềnh đá. Ngược về
Đông Nam là danh thắng Ngũ Hành Sơn, không chỉ chứa đựng vẻ đẹp thiên nhiên mà còn có bề dày giá trị văn hóa và tôn giáo.
Ngoài việc được thiên nhiên ưu đãi với nhiều cảnh quang đẹp, TP. Đà Nẵng còn là một thành phố đáng sống bởi nhịp sống văn minh, môi trường trong lành và yên bình. Là thành phố từng liên tục giữ thứ hạng cao nhất nước về tốc độ phát triển kinh tế nhưng Đà Nẵng vẫn duy trì tốt an ninh trật tự, không có người lang thang xin ăn, không có người nghiện ma túy trong cộng đồng và rất hiếm khi xảy ra tình trạng kẹt xe.
Hiện nay, thành phố Đà Nẵng đang đưa các hoạt động giải trí vào du lịch: trải nghiệm cảm giác đêm Đà Nẵng trên phố du lịch Bạch Đằng, thưởng thức các chương trình biểu diễn nghệ thuật truyền thống, tham gia các hoạt động vui chơi giải trí sau 24 giờ.
Với mục tiêu trở thành thành phố sự kiện, Đà Nẵng đã xây dựng các sự kiện du lịch lớn, trong đó cuộc thi Trình diễn Pháo hoa Quốc tế – nơi phô diễn những màn pháo hoa tuyệt đẹp đến từ các nước đã trở thành sản phẩm đặc trưng của Đà Nẵng. Ngoài ra, thành phố còn tổ chức nhiều hoạt động văn hoá – giải trí khác như: Cuộc thi dù bay Quốc tế (được tổ chức lần đầu vào tháng 5/2011); sự kiện “Điểm hẹn mùa hè” thường niên được tổ chức vào tháng 6, quy tụ những hoạt động giải trí biển, thỏa mãn kỳ nghỉ hè của du khách; Đại hội thể thao biển châu Á (ABG);…. Và đặc biệt TP. Đà Nẵng được chọn đăng cai tổ chức Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) 2017 diễn ra vào đầu tháng 11 năm nay. Đây là một cơ hội lớn để thành phố quảng bá hình ảnh, nét đẹp địa phương ra thế giới.
4.1.2 Thành tựu đạt đƣợc và định hƣớng trong tƣơng lai
Ngành du lịch TP. Đà Nẵng sau 40 năm đã có nhiều khởi sắc, góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội thành phố. Số lượt khách du lịch và doanh thu du lịch ngày càng tăng, sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng và phong
phú, góp phần đáng kể để tăng thu ngân sách nhà nước, giải quyết việc làm, nâng cao đời sống dân cư.
Năm 2012, Tổng cục Du lịch bình chọn TP. Đà Nẵng là một trong 3 địa phương có bứt phá về phát triển du lịch và mới đây nhất, trang Smart Travel Asia bình chọn Đà Nẵng là một trong 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á.
Ngành du lịch TP. Đà Nẵng phát triển đột phá trong giai đoạn 2009-2013. Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng tăng hàng năm với tốc độ tăng khá cao. Năm 2009, trong điều kiện khủng hoảng tài chính toàn cầu, khách du lịch đến Thành phố vẫn tăng gần 15% so với năm 2008, đạt hơn 1,1 triệu lượt khách, tổng doanh thu ngành Du lịch năm 2009 đạt hơn 1 nghìn tỷ đồng, tăng 12,8% so với năm 2008.
Trong giai đoạn 2010-2016, cùng với sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam, số lượng du khách đến Đà Nẵng tiếp tục tăng đáng kể, với mức tăng bình quân năm gần 30%. Bảng 4.1 Lƣợng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 Đơn vị tính: lượt Nguồn: Sở Du lịch TP. Đà Nẵng 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Tổng lượt khách 1,499,210 2,227,909 2,570,957 2,938,563 3,225,331 3,676,877 4,232,086 Khách quốc tế 290,933 402,752 409,551 595,095 728,235 882,818 1,141,449 Khách nội địa 1,208,277 1,825,157 2,161,406 2,343,468 2,497,097 2,794,059 3,090,637
Hình 4.1 Biểu đồ lƣợng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016
Nguồn: Sở Du lịch TP. Đà Nẵng
Đặc biệt, trong 6 tháng đầu năm 2017, tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước đạt 3.229.476 lượt, tăng 33,2% so với cùng kỳ 2016, đạt 51,3% kế hoạch năm 2017; trong đó khách quốc tế ước đạt 1.222.398 lượt, tăng 72% so với cùng kỳ 2016, khách nội địa ước đạt 2.007.079 lượt, tăng 17,1% so với cùng kỳ 2016. Tổng thu du lịch ước đạt 2.007.079 lượt, tăng 17,1% so với cùng kỳ năm 2016, đạt 51,3% kế hoạch năm 2017.
Trong 6 tháng đầu năm 2017, lượng khách đường bộ Thái Lan, Lào đến Đà Nẵng ước đạt 4.470 lượt khách; khách du lịch đường hàng không đến Đà Nẵng ước đạt 726.360 lượt khách, tăng gấp 2,2 lần so với cùng kỳ năm 2016 (năm 2016 đạt 325.140 lượt); đón 44 chuyến tàu du lịch cập cảng Tiên Sa, tổng lượt khách ước đạt 52.203 lượt khách, tăng 24% so với cùng kỳ năm 2016. (Theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2017 của Sở Du lịch TP.Đà Nẵng).
Theo quy hoạch được phê duyệt, từ nay đến năm 2020, thành phố Đà Nẵng sẽ ưu tiên phát triển các ngành thương mại, dịch vụ, du lịch; đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; phát triển theo 3 hướng chính:
- 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 Khách quốc tế Khách nội địa
Du lịch biển, nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái;
Du lịch văn hóa, lịch sử, thắng cảnh, làng quê, làng nghề; Du lịch công vụ, mua sắm, hội nghị, hội thảo.
Phấn đấu đến năm 2020, Đà Nẵng đón được 8 triệu lượt khách du lịch (trong đó có 2 triệu khách quốc tế và 6 triệu khách nội địa), tốc độ tăng trưởng về lượng khách bình quân hàng năm từ 2016-2020 đạt 12,6%; tổng thu du lịch đến năm 2020 đạt 27.400 tỷ đồng, tăng bình quân giai đoạn 2016-2020 đạt 18,4%.
4.2 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6/2017 đến 8/2017. Với 270 phiếu khảo sát phát ra đã thu về được 264 phiếu trả lời ứng với tỷ lệ 97.78%. Trong số 264 phiếu thu về có 08 phiếu bị loại do đáp viên chưa hoàn thành hết các câu hỏi. Kết quả có 256 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.
Cách thức thu thập dữ liệu nghiên cứu như sau: Trong số 270 phiếu khảo sát phát ra thì có 185 phiếu khảo sát (chiếm 68.52%) được phát trực tiếp cho du khách đang du lịch tại TP. Đà Nẵng tại các khu du lịch, nhà hàng, khách sạn và 85 phiếu khảo sát (chiếm 31.48%) thu thập thông qua công cụ khảo sát trực tuyến đối với những du khách đã từng ghé thăm TP. Đà Nẵng. Đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện cụ thể trong Bảng 4.2.
Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiêu chí phân loại Nội dung Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 109 42.6 Nữ 147 57.4 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 63 24.6 Từ 25 tuổi đến 35 tuổi 97 37.9 Từ 35 tuổi đến 50 tuổi 62 24.2 Trên 50 tuổi 34 13.3
Mức thu nhập (trđ/tháng) Dưới 7 triệu 41 16.0 Từ 7 triệu đến 10 triệu 94 36.7 Từ 11 triệu đến 20 triệu 74 28.9 Trên 20 triệu 47 18.4 Số lần đến tham quan (lần) 1 lần 81 31.6 2-3 lần 117 45.7 4-5 lần 39 15.2 Trên 5 lần 19 7.4
Thời điểm tham quan, du lịch
Quanh năm 59 23.0
Những kỳ nghỉ của bản thân 89 34.8
Dịp lễ/Tết 53 20.7
Mùa hè 55 21.5
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Từ số liệu thống kế ở Bảng 4.2 cho thấy một số đặc điểm như sau:
Thứ nhất: Cơ cấu giới tính trong mẫu điều tra khá hợp lý. Theo đó, trong tổng số 256 mẫu đưa vào phân tích số liệu, số lượng nam giới là 109 người (chiếm 42.6%) và nữ giới là 147 người (chiếm 57.4%), cho thấy không chênh lệch quá lớn về giới tính trong mẫu nghiên cứu.
Thứ hai: Nhóm khách du lịch có độ tuổi từ 25-35 tuổi tham gia hoạt động du lịch nhiều nhất (37.9%). Trong khi đó, nhóm du khách trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất (13.3%). Điều này cũng phản ánh hiện thực ngày nay, khi giới trẻ bắt đầu có thu nhập ổn định, họ ngày càng chú trọng đến các hoạt động du lịch và tận hưởng cuộc sống.
Thứ ba: Trong 256 du khách tham gia phỏng vấn, có đến 65.6% số khách du lịch có mức thu nhập từ 7-20 triệu đồng/tháng và 18.4% số du khách có mức thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.
Điều này cho thấy có hơn một nửa đối tượng tham gia điều tra, khảo sát đều đã quay lại TP. Đà Nẵng ít nhất hai lần.
4.3 Đánh giá thang đo
Với mục đích đánh giá độ tin cậy của các thang đo xây dựng cho từng nhân tố trong mô hình, như đã trình bày ở chương 3, tác giả sử dụng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để đánh giá tính nhất quán nội tại của từng nhân tố. Thêm vào đó, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá tính đơn hướng của từng nhân tố trong mô hình.
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy – Cronbach’s Alpha
Thang đo Biến quan sát thành phần Độ tin cậy
Đặc điểm tự nhiên TNH1, TNH2, TNH3, TNH4, TNH5 α = 0.777 Tiện nghi du lịch TNG1, TNG2, TNG3, TNG4, TNG5, TNG6 α = 0.871 Cơ sở hạ tầng du lịch HT1, HT2, HT3, HT4, HT5 α = 0.706
Yếu tố con người CN1, CN2, CN3, CN4, CN5 α = 0.845
Hỗ trợ của chính quyền CQ1, CQ2, CQ3, CQ4, CQ6 α = 0.766 Bầu không khí du lịch BKK1, BKK2, BKK3, BKK4, BKK5, BKK6 α = 0.788
Sự hài lòng HL1, HL2, HL3, HL4 α = 0.724
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Theo Kết quả phân tích hệ số tin cậy – Cronbach’s Alpha (được trình bày tại Bảng 3.6 đến Bảng 3.12 - Phụ lục 03) hệ số Cronbach’s Alpha của các biến trong thang đo hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch được thể hiện như sau:
Thang đo nhân tố “Đặc điểm tự nhiên (TNH)” được thiết lập từ năm biến quan sát từ TNH1 đến TNH5. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Alpha lớn hơn 0.7 (α = 0.777), các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho thấy các biến quan sát được xây dựng để đo lường nhân tố “Đặc điểm tự nhiên” đạt tính nhất quán nội tại.
Thang đo nhân tố “Tiện nghi du lịch (TNG)” được thiết lập từ sáu biến quan sát từ TNG1 đến TNH6. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Alpha lớn hơn 0.7 (α = 0.875), các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho thấy các biến quan sát được xây dựng để đo lường nhân tố “Tiện nghi du lịch” đạt tính nhất quán nội tại.
Thang đo nhân tố “Cơ sở hạ tầng (HT)” được thiết lập từ năm biến quan sát từ HT1 đến HT5. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Alpha lớn hơn 0.7 (α = 0.706), các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho thấy các biến quan sát được xây dựng để đo lường nhân tố “Cơ sở hạ tầng” đạt tính nhất quán nội tại.
Thang đo nhân tố “Yếu tố con người (CN)” được thiết lập từ năm biến quan sát từ CN1 đến CN5. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Alpha lớn hơn 0.7 (α = 0.845), các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho thấy các biến quan sát được xây dựng để đo lường nhân tố “Yếu tố con người” đạt tính nhất quán nội tại.
Thang đo nhân tố “Hỗ trợ của chính quyền (CQ)” được thiết lập từ năm biến quan sát từ CQ1 đến CQ5. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Alpha lớn hơn 0.7 (α = 0.766), các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho thấy các biến quan sát được xây dựng để đo lường nhân tố “Hỗ trợ của chính quyền” đạt tính nhất quán nội tại.
Thang đo nhân tố “Bầu không khí du lịch (BKK)” được thiết lập từ sáu biến quan sát từ BKK1 đến BKK6. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Alpha lớn hơn 0.7 (α = 0.788), các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho thấy các biến quan sát được xây dựng để đo lường nhân tố “Bầu không khí du lịch” đạt tính nhất quán nội tại.
Thang đo nhân tố “Sự hài lòng (HL)” được thiết lập từ bốn biến quan sát từ HL1 đến HL4. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Alpha
lớn hơn 0.7 (α = 0.724), các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho thấy các biến quan sát được xây dựng để đo lường nhân tố “Sự hài lòng” đạt tính nhất quán nội tại.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Các biến quan sát tương ứng với sáu yếu tố tác động đến sự hài lòng được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích cho thấy có sáu nhân tố được rút trích. Hệ số KMO = 0.881 (>0.5) cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Tuy nhiên, kết quả phân tích cũng cho thấy hệ số tải nhân tố của biến quan sát BKK5 thấp hơn 0.5 (0.435), nên biến quan sát này bị loại.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá lần 2, kết quả kiểm định Bartlett cho thấy mức ý nghĩa rất cao Sig. = 0.000 và hệ số KMO = 0.879 > 0.5 cho thấy tập dữ liệu trên là phù hợp cho các phân tích thống kê tiếp theo.
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến Hình ảnh điểm đến (biến độc lập) Giá trị KMO 0.879 Kiểm định Barlett df 465 Sig. 0.000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Điểm dừng Eigenvalues = 1.330 và tổng phương sai trích là 57.219% (>50%) đạt yêu cầu và có ý nghĩa thực tiễn. Bảng kết quả hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát đều khá cao (từ 0.524 đến 0.867). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích EFA là thích hợp.
Như vậy, sau khi loại bỏ biến quan sát BKK5_Cảm giác thú vị và ham muốn khám phá và thực hiện phân tích nhân tố lần 2, các biến quan sát đều được gom lại theo