Hình ảnh được hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp (uy tín, thương hiệu, tên công ty…)
Hình ảnh doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng tới chất lượng dịch vu mà còn giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp làm cho khách hàng hài lòng và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Hình ảnh có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt của doanh nghiệp, có ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng về dịch vu được cung cấp (Zeithaml et al (1996)). Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng hơn, ngược lại khi hình ảnh không tốt có thể dẫn tới sự không hài lòng của khách hàng. Hình ảnh là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tốt thì nó sẽ tác động tích cực tới nhận thức, đánh giá, mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vu. Do đó hình ảnh doanh nghiệp được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới dịch vu mong đợi và sự hài lòng của khách hàng.
Tác động của hình ảnh doanh nghiệp tới sự hài lòng của khách hàng sau này được rất nhiều học giả nghiên cứu mở rộng trong các lĩnh vực khác nhau như điện 25 thoại di động (Ali Turkyilmaz (2007)); Lĩnh vực khách sạn (Pardis Mohajerani (2012)). Ali Turkyilmaz (2007) cho rằng hình ảnh có liên quan đến sự hài lòng và mong đợi của khách hàng. Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm
trí của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng hơn, ngược lại khi hình ảnh không tốt có thể dẫn tới sự không hài lòng của khách hàng. Ali Turkyilmaz cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh doanh nghiệp trong nhận thức kinh nghiệm về chất lượng dịch vu. Hình ảnh là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tốt thì nó sẽ tác động tích cực tới nhận thức, đánh giá, mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vu. Do đó hình ảnh doanh nghiệp được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới dịch vu mong đợi và sự hài lòng của khách hàng.
1.2.5. Mối quan hệ của Chất lượng sản phẩm và Sự hài lòng khách hàng
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng, ví du như chất lượng là sự phù hợp (của sản phẩm hay dịch vu) đối với muc đích sử dung (Juran & Gryna, 1988), hay chất lượng là sự tuân thủ các yêu cầu đã đề ra (Crosby, 1979).
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế co định nghĩa trong ISO 9000: “Chất lượng là môt tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng với sự phát triển của doanh nghiệp, cu thể:
- Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Bởi vậy sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp, điều này có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn mua và dùng các sản phẩm của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp.
- Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng cho việc thúc đẩymạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại của các doanh nghiệp.
Với sản phẩm đặc thù như dịch vu tín dung cá nhân, Chất lượng sản phẩm chính là những quy định chung liên quan đến sản phẩm tín dung được các Ngân hàng ban hành thống nhất trong toàn bộ các chi nhánh. Những quy định thường đề cập tới các nội dung như: Đối tượng cấp tín dung, Muc đích vay vốn, thời gian cho vay, Giá trị cấp tín dung, phương thức giải ngân… Đây có thể coi là khung lý thuyết về dịch vu tín dung, lực lượng bán hàng sẽ sử dung công cu này để tư vấn cho khách hàng nhằm đáp ưng nhu cầu của khách hàng một cách tối đa và vân phù hợp với quy định chung.
Nếu sản phẩm tín dung của Ngân hàng phù hợp với nhu cầu thì khách hàng sẽ hài lòng và lựa chọn sử dung dịch vu của Ngân hàng. Và ngược lại, nếu có nội dung nào của quy định sản phẩm khách hàng nhận thấy không phù hợp thì sẽ sẵn sàng đến với ngân hàng khác trên địa bàn đáp ưng tốt hơn. Với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân hàng trên thị trường, thì chất lượng sản phẩm tín dung cũng là một vấn đề quan trọng đòi hỏi các Ngân hàng cần thường xuyên có sự thay đổi, cập nhật để ngày càng đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của khách hàng, góp phần làm tăng thêm sự hài lòng khách hàng với dịch vu tín dung của mình.
1.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ mối quan hệ giữa các yêu tố và sự hài lòng của khách hàng đã nêu ở trên, nhận thức được sự quan trọng của từng yếu tố và kết hợp các mô hình nghiên cứu trước đó , tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vu tín dung cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội như sau:
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
( Nguồn: Từ Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ( Parasuraman & Cộng sự, 1985) và Mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner ,2000))
Mô hình này được tác giả lựa chọn dựa trên cơ sở:
- Dịch vu tín dung các nhân là dịch vu tài chính, khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vu thông qua quá trình cung cấp dịch vu.
- Khách hàng có thể dễ dàng đánh giá được hình ảnh của ngân hàng và cảm nhận được sự khác biệt về giá dịch vu cho vay so với đối thủ cạnh tranh .
Theo đó, tác gỉa đánh giá Sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tín dung cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Chất lượng dịch vu, hình ảnh và giá cả của sản phẩm trong đó Chất lượng dịch cu là yếu tố có sự ảnh hưởng lớn nhất và ảnh hưởng bởi các yếu tố: Tính hữu hình, độ tin cậy, năng lực phuc vu, khả năng đáp ứng, sự thấu cảm.
a) Tính hữu hình:
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này. Yếu tố này có thể được đánh giá bằng các nội dung:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị và máy móc hiện đại đủ ánh sáng.
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Ngân hàng có các tài liệu, bộ sản phẩm mẫu để tìm hiểu sản phẩm dịch vu
b) Độ tin cậy:
Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vu chính xác, đúng hẹn và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vu và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
Ngân hàng thực hiện tư vấn vè dịch vu tín dung đúng ngay từ lần đầu về chính sách, về các chứng từ cần cung cấp
Ngân hàng cung cấp dịch vu tại thời điểm mà họ đã hứa
Nhân viên ngân hàng luôn bảo mật thông tin cho khách hàng
c) Khả năng đáp ứng:
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phuc vu là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vu đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cu thể như:
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng • Ngân hàng cung cấp dịch vu nhanh chóng, kịp thời
• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng • Ngân hàng có đường dây nóng phuc vu khách hàng 24/24 • Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
d) Năng lực phục vụ:
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phuc vu chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dung dịch vu của ngân hàng. Yếu tố này có thể được đánh giá bằng các nội dung:
Nhân viên ngân hàng phuc vu khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vu tín dung cần thiết cho khách hàng khi cần.
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
e) Sự thấu cảm:
Sự thấu cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự thấu cảm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
Nhân viên ngân hàng nắm bắt được thông tin, chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng và các dịp đặc biệt với khách hàng.
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
f) Chất lượng dịch vụ:
Đây là nhân tố tác động trực tiếp tác động tới Sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tín dung cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo, nhân tố này được tác động bởi 5 nhân tố đã kể ở trên. Khách hàng sử dung dịch vu sẽ được khảo sát về Chất lượng dịch vu tín dung tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội có tốt hay không.
g) Hình ảnh:
Tại doanh nghiệp đặc thù như Ngân hàng, yếu tố hình ảnh luôn luôn đi liền với truyền thông và marketing. Yếu tố này có thể được đánh giá bằng các nội dung:
Ngân hàng có thương hiệu mạnh, có vị thế trên thị trường, có sự uy tín với khách hàng.
Ngân hàng định kỳ truyền thông tới khách hàng chính sách sản phẩm mới
Sản phẩm của Ngân hàng đưa đến khách hàng một cách chuyên nghiệp, qua các kênh truyền thông chính thức, đồng nhất, chính xác
e) Giá cả :
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra yếu tố giá cả còn bao gồm các loại phí như phí trả nợ trước hạn, phí định giá, phí công chứng…. Có các thang đo để đánh giá như sau:
Lãi suất cho vay dành cho khách hàng cá nhân phù hợp với tình hình tài chính khách hàng
Lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khác
Gói tín dung các nhân có các phí liên quan phù hợp, cạnh tranh với ngân hàng khác
Chính sách lãi suất áp dung với khách VIP ưu đãi hơn với các khách hàng thông thường
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI –
CHI NHÁNH TRẦN HƯNG ĐẠO
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội và MB Trần Hưng Đạo
Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội (MBBank) thành lập ngày 04/11/1994 theo giấy phép hoạt động số 194/QĐ-NH5 ngày 14/9/1994 của Ngân hàng nhà nước Việt Nam và quyết định thành lập sổ 00374/GBƯP ngày 30/12/1993 của ƯBND thành phố Hà Nội. Trải qua 26 năm hình thành và phát triển, MBBank đã khẳng định vị trí vững chắc trong nhóm 05 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với vốn điều lệ đạt 24.370 tỷ đồng, tổng tài sản đạt trên 427.175 tỷ đồng và hơn 10.600 nhân sự đang làm việc trong 265 điểm giao dịch được phủ rộng trên toàn quốc, một tru sở chính tại Hà Nội, hai chi nhánh tại Lào, Campuchia, một văn phòng đại diện tại Nga và bảy công ty thành viên. Lợi nhuận trước thuế hợp nhất của Ngân hàng năm 2019 đạt 10.036 tỷ đồng, tăng 29% so với năm 2018, chính thức gia nhập doanh nghiệp trên 10.000 tỷ đồng.
MBBank đang phát triển theo mô hình tập đoàn tài chính với các công ty thành viên hoạt động hiệu quả gồm: Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội (MIC), Công ty CP Chứng khoán MB (MBS), Công ty CP Quản lý Quỹ Đầu tư MB (MB Capital), Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản MB (MB AMC), Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas (MB Ageas Life) và Công ty Tài chính TNHH MB Shinsei (MCredit).
Sứ mệnh của MB:Vì sự tiến bộ và phát triển của đất nước, vì lợi ích khác hàng Triết lý kinh doanh: Tận tâm tạo ra giá trị gia tăng cho Khách hàng, Đối tác, Cổ đông, Cán bộ nhân viên và Cộng đồng xã hội
Tầm nhìn chiến lược: Trở thành Ngân hàng thuận tiện nhất; duy trì Top 5 các Ngân hàng thương mại về hiệu quả kinh doanh và an toàn
Muc tiêu chiến lược: Trở thành tập đoàn tài chính đa năng Phương châm: Đổi mới hiện tại – Hợp tác bền vững
Giá trị cốt lõi: Đoàn kết- Kỷ luật- Tận tâm – Thực thi – Tin cậy – Hiệu quả Chiến lược phát triển Giai đoạn 2017-2020: Nắm vững thị trường và các cơ hội, Hội đồng quản trị đẩy mạnh triển khai các dự án chiến lược đến năm 2021 theo 4 chuyển dịch: Ngân hàng số, Quản trị rủi ro vượt trội, Nâng cao quan hệ Khách hàng, Quản lý hiệu quả hoạt động của các Công ty thành viên đồng thời triển khai đồng thời 10 dự án chiến lược trọng tâm.
MB đã đổi mới hoạt động thương hiệu và marketing khởi đầu bằng sự kiện ra mắt nhận diện mới đúng dịp kỷ niệm 25 năm thành lập, xây dựng hình ảnh Ngân hàng số toàn diện, hiện đại hơn, gần gũi và lấy Khách hàng làm trọng tâm của sự thay đổi.
Về Chi nhánh Trần Hưng Đạo:
Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo có tiền thân là Phòng giao dịch Trần Hưng Đạo thuộc Chi nhánh Hoàn Kiếm, được thành lập từ tháng 6/2008. Với kết quả vượt trội về hoạt động kinh doanh, năm 2015, Phòng giao dịch Trần Hưng Đạo được tách thành hình thức Chi nhánh Cộng đồng , hoạt động độc lập với Chi nhánh Hoàn Kiếm.
Địa chỉ tru sở chính: Một phần tầng 2 và tầng 5, tào nhà Sungrand City, Số 3 Lương Yên, Hai Bà Trưng Hà Nội
Năm 2017, với định hướng tổ chức mới của Ngân hàng, Chi nhánh Trần Hưng Đạo tiếp nhận hai phòng giao dịch Bà Triệu và Phòng giao dịch Chợ Hôm hình thành cơ cấu tổ chức đầy đủ như hiện tại.
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của MB Trần Hưng Đạo
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh MB Trần Hưng Đạo, 2019)
Về chức năng nhiệm vu của các phòng ban tại MB Trần Hưng Đạo:
Giám đốc chi nhánh: Được sự ủy quyền của Tổng giám đốc, Giám đốc chi nhánh là người đứng đầu điều hành, tổ chức, quản lý các hoạt động chung của Chi nhánh về kinh doanh,vận hành theo định hướng , chỉ đạo của Hội Sở. Giám đốc chi nhánh là người chịu trách nhiệm với kết quả kinh doanh của Chi nhánhtrước Ban