2.Đặc điểm của các trung gian trong hệ thống phân phối :
- Đặc điểm kinh doanh của Công ty là lấy hàng trực tiếp từ công ty, hoặc đơn vị sản xuất, sau đó tiến hành phân phối lại sản phẩm thông qua các trung gian phân phối và bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng .
-Hiện tại công ty có các kênh phân phối như sau :
+Kênh trực tiếp : công ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng , tại công ty , không thông qua các trung gian nào.
Đối với hệ thống như thế này, vấn đề công ty cần quan tâm đó là các hình thức khuyến mại, các dịch vụ khi bán. Bán theo hình thức này sẽ giúp Công ty cắt giảm được chi phí qua các trung gian và các khâu vận chuyển hàng hóa, khả năng lợi nhuận cao hơn, cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng được nhanh hơn. Tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao như thuê mặt bằng, hình ảnh thương hiệu, màu sắc showroom bắt mắt, điều hòa máy lạnh phục vụ khách hàng đầy đủ. Công Ty FPT Người tiêu dùng cuối Bán Lẻ Bán Lẻ Bán Buôn Người tiêu dùng Công ty
-Kênh cấp 1: Công ty bán hàng thông qua các trung gian bán lẻ tại các khu vực Đà Nẵng
Với hình thức này thì việc cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng được tiện lợi hơn, phù hợp với tình hình tiêu thụ của từng thị trường. Tuy nhiên việc tiếp cận thông tin công ty đến người tiêu dùng trực tiếp còn hạn chế do phải qua các trung gian bán hàng. Khả năng thu hồi vốn chưa cao do các đại lý thường chiếm dụng vốn.
-Kênh cấp 2 : Gồm các doanh nghiệp thương mại độc lập , công ty chọn phương thức phân phối rộng rãi đối với các trung gian này .
Đối với kênh bán hàng này, khả năng bán hàng với tỉ lể chuyển đổi đơn hàng cao, sản lượng tiêu thụ lớn. Tuy nhiên nguồn vốn bị chiếm dụng cũng rất lớn, các chính sách chiết khấu cũng cần phải thỏa mãi nhu cầu của đại lí để kích thích các trung gian bán hàng nhiều hơn. Công ty bán hàng thông qua các đại lý trên thị trường Đà Nẵng nhằm tăng thêm sản lượng bán rộng rãi hơn. Qúa trình hoạt động của Công ty thông qua hình thức hoạt động của kênh là nhận sản phẩm của Công ty về bán và cuối kỳ đến thanh toán tiền ,đồng thời được hưởng tỷ lệ % trên giá mà Công ty đã bán từ 2019-2021
3.Tình hình tiêu thụ sản phẩm của các kênh phân phối qua các năm: a)Kênh trực tiếp ĐVT:Cái Bán lẻ Người tiêu dùng Công ty Công ty Bán Khách hàng Buôn Bán lẻ Công ty
- Qua các năm ta thấy sản lượng tiêu thụ của các loại sản phẩm đều tăng lên hàng năm thông qua các kênh trực tiếp. Tổng sản lượng tiêu thụ trong các năm đều tăng so với tổng sản tiêu thụ trong kênh, nhờ việc tư vấn cho khách hàng về giá trị mà sản phẩm mang lại, khiến cho khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
b)Kênh cấp 1: ĐVT:Cái Năm 2019 2020 2021 Sản phẩm 160 250 360 c)Kênh cấp 2 : ĐVT:Cái Năm 2019 2020 2021 Sản phẩm 234 209 378
-Bảng sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua các kênh : (ĐVT :Cái)
Tỉ trọng Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Kênh phân phối Sản lượng Tỷ trọng Sản lượng Tỷ trọng Sản lượng Tỷ trọng
Kênh trực tiếp 1850 82% 2505 85% 4200 85%
Kênh cấp 1 160 7% 250 8% 360 7%
Kênh cấp 2 234 10% 209 7% 378 8%
Tổng 2244 100 2964 100 4938 100
Tuy nhiên bằng mọi nổ lực và sự cố gắng của mình, cũng như nhanh chóng kịp thời có các chính sách đối ứng với đổi thủ cạnh tranh, điểu chỉnh giá thích hợp công ty đã vượt qua được những khó khăn hiện có và đạt được những kết quả khả quan.
Với việc thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty thông qua hệ thống kênh phân phối mà Công ty đang áp dụng đã giúp cho công ty mang lại những kết quả khả quan. Nhìn vào bảng tiêu thụ sản lượng qua các năm thông qua từng kênh , ta nhận thấy một điểm chung là tất cả các kênh đều hoạt động tích cực riêng kênh đại lý còn hạn chế hơn, nhưng sản lượng tiêu thụ tại các kênh cũng đồng đều nhau .
Tuy nhiên kênh phân phối trực tiếp và kênh cấp 2 là mang lại kết quả tốt nhất trong các kênh , sản lượng tiêu thụ của hai kênh này tăng ổn định qua từng năm .
Mặc dù vậy, trong thời gian qua tất cả các kênh phân phối rất có hiệu quả nhưng phạm vi hoạt động của các kênh vẫn còn hạn chế . Vì vậy trong thời gian đến Công ty cần quan tâm đến việc tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm của mình một cách có hiệu quả hơn bằng cách khai thác triệt để những thị trường tiềm năng thông qua hệ thống phân phối. Hơn nữa hiện nay việc tổ chức quản lý, kiểm soát các hoạt động kinh doanh của Công ty rất phức tạp bởi vì các trung gian này không chỉ kinh doanh duy nhất một mặt hàng của công ty mà còn mua sản phẩm của các công ty khác về cùng bán .
4.Thực trạng quản trị kênh phân phối:
Công tác đánh giá các thành viên kênh cũng được Công ty chú trọng. Vì thông qua đó giúp cho Công ty cải tiến hoạt động phân phối làm cho việc phân phối sản phẩm của Công ty có hiệu quả hơn.
4.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên trong kênh:
-Việc tuyển chọn nhân viên bán hàng có đủ phẩm chất năng lực là điều cần thiết nếu việc này tiến hành không tốt thì việc bán hàng sẽ không có hiệu quả. Vì vậy Công ty tuyển chọn các nhân viên từ nhiều nguồn khác nhau không cần thiết phải là nhân viên của công ty, nhưng phải tuyển chọn những người có năng lực tháo vát, tự tin có khả năng ăn nói thiết phục, nhiệt tình trong công việc... như vậy họ mới có thể hoàn thành trách nhiệm được giao phó.
-Việc tuyển chọn của các thành viên trong kênh được dựa vào một số tiêu chuẩn sau để từ đó chọn ra một thành viên kênh xứng đáng:
+Điều kiện tài chính tín dụng: công ty xác định điều tra vấn đề tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng đây là một tiêu chuẩn được sử dụng nhiều để lựa chọn một thành viên trong tương lai.
+Sức lực bán hàng: công ty luôn chú ý đến khả năng bán hàng của các trung gian.
- Chiếm lĩnh thị trường: xem xét sự thích ứng của các trung gian trong việc chiếm lĩnh thị trường hoạt động mà Công ty cần đạt tới.
- Hoạt động bán hàng: Công ty luôn xem các hoạt động của các trung gian có đạt được mục tiêu hay không.
- Thành công về quản trị kênh.
- Khả năng về quản lý: Đây là khả năng để quyết định việc tổ chức, đào tạo hay duy trì lực lượng bán hàng một cách hiệu quả
- Quan điểm, thái độ: là điều quan trọng đối với thành viên, sự nhiệt tình của các thành viên sẽ đem lại một ấn tượng tốt đối với các khách hàng.
- Qui mô: Đây là điều quan trọng mà công ty quan tâm hơn một trung tâm tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán ra sẽ càng cao.
Đối với nhân viên bán hàng của công ty
Vì đây là doanh nghiệp kinh doanh bưu chính viễn thông có nhiều đối thủ cạnh tranh nên đòi hỏi công ty phải có một lực lượng bán hàng ổn định, nhiệt tình với công việc và có trình độ năng lực, đạo đức nghề nghiệp tốt.Trong những năm qua, lực lượng bán hàng của công ty không tăng một cách đáng kể nhưng khả năng đảm nhiệm công việc của họ rất là tốt, mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Các trung gian bán lẻ :
Với lực lượng này thì công ty không giới hạn tiêu chuẩn mà Công ty đề ra với các trung gian bán lẻ đó là : Sản lượng tiêu thụ và địa điểm bán hàng. Bởi vì đây là trung gian cuối cùng trao đổi sản phẩm cho khách hàng cho nên đòi hỏi địa điểm của họ phải thuận lợi gần những thị trường có mật độ dân cư đông đúc .
Các trung gian bán buôn :
-Các tiêu chuẩn mà công ty quan tâm đến các trung gian bán buôn chính là địa bàn hoạt động, quy mô kinh doanh, sức mạnh bán hàng : Sự am hiểu về sản phẩm, ngành nghề kinh doanh.
- Đây là một trong những chính sách rất quan trọng trong công tác quản trị kênh. Hiện nay công ty đang thực hiện các chính sách kích thích các thành viên sau :
- Đối với nhân viên bán hàng của Công ty :
+ Quy định mức doanh số chỉ tiêu cho các của hàng lẻ .
+ Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo nâng cao tay nghề cho nhân viên
+ Áp dụng chính sách thưởng phạt để kích thích khả năng bán hàng của nhân viên .
- Đối với các trung gian :
+ Các trung gian bán lẻ : Các trung gian này thường mua với số lượng nhỏ và lẻ , nhưng công ty vẫn cần có những chính sách ưu đãi, chính sách giá cả hợp lý để kích thích các nhà bán lẻ mua hàng của Công ty
+ Các trung gian bán buôn : Các trung gian này thường mua với số lượng lớn. Tuỳ số lượng mua lớn hay nhỏ mà Công ty sẽ áp dụng chính sách chiết khấu hay các chính sách hỗ trợ lại cho các trung gian .
Bảng chiết khấu theo số lượng:
Số lượng Laptop % Chiết khấu
50-100 cái 100-200 cái Từ 200 cái 5% 8% 12%
Số lượng Tivi % Chiết khấu
50-100 cái 100-200 cái Từ 200 cái 4% 6% 8% (nguồn từ phòng kinh doanh)
-Sau khi tuyển chọn thành viên theo các tiêu chuẩn, Công ty tiến hành đánh giá các nhân viên. Công ty đánh giá các hoạt động của các trung gian theo các tiêu chuẩn như:
Tiêu chuẩn Các đo lường hoàn cảnh hoạt động
1- Thực hiện
- Tổng doanh số bán hàng ( lượng bán ) - Mức tăng trưởng khách hàng qua thời gian . - Chỉ tiêu sản lượng bán .
- Tỷ trọng thị phần trong thị trường . 2- Duy trì tồn kho
- Mức tồn kho trung bình được duy trì . - Chỉ tiêu tồn kho / lượng bán .
- Vòng tay tồn kho . 3- Các khả năng bán
hàng
Tổng số người bán hàng .
Số người bán phân bổ cho sản phẩm của nhà sản xuất Bảng 2.5: Đo lường hoàn cảnh hoạt động cho việc đánh giá kênh
Khi đã phát triển các tiêu chuẩn cho việc đánh giá các hoạt động của thành viên kênh. Người quản lý kênh đánh giá các thành viên trong kênh theo các tiêu chuẩn này
SVTH: Lê Thế Vinh Trang 49
Đánh giá các thành viên kênh tương ứng với các T/chuẩn Phát triển các tiêu chuẩn đo lường
hoạt động Quy mô Quan điểm Khả năng quản lý Thành tích quản lý Thực hiện bán ĐK tài chính TD Sức mạnh bán Dòng sản phẩm Hình ảnh Bao phủ thị trường Thành viên kênh triển vọng
- Nhìn chung Công ty cần phải có đề xuất các hành động hợp lý để phát triển hoạt động các thành viên kênh và các tiêu chuẩn này không nên tuân thủ một cách chặt chẽ lắm sẽ làm cho các thành viên trong kênh hoạt động không có hiệu quả.
- Việc đánh giá các thành viên trong kênh đòi hỏi phải dựa vào rất nhiều yếu tố vị trí địa lý, mật độ dân số, quy mô điều kiện kinh tế xã hội... Nhưng hiện nay công ty đang sử dụng một số yếu tố sau:
+ Đối với các của hàng của công ty:
Được đánh giá định kỳ mỗi tháng một lần, Công ty phải kiểm tra , đánh giá hoạt động của các nhân viên và sẽ có các biện pháp nhằm điều chỉnh chỉ tiêu doanh số cho phù hợp khả năng bán hàng của nhân viên. Việc đánh giá của Công ty đối vối các lực lượng này thông qua các chỉ tiêu sau:
. Doanh số bán ra. . Thời hạn thanh toán. + Đối với các trung gian :
Được đánh giá định kỳ 3 tháng 1 lần, các nhân viên sẽ báo cáo tình hình nhận hàng và khả năng thanh toán của các trung gian
Với các chính sách hiện tại mà công ty đang áp dụng như hiện nay ta thấy có một số hạn chế như sau:
-Với chính sách này thì công ty không thể biết tất cả những vấn đề có liên quan mà Công ty cần đặt ra khi tuyển chọn đó là :
+Uy tín của các trung gian trên thị trường. + Trình độ của của các trung gian.
+ Khả năng quản lý của các trung gian. + Khả năng bán hàng của từng trung gian. + Khả năng về tài chính của các trung gian. + Khả năng tuân thủ hợp đồng.
+ Không biết được lượng tồn kho của các trung gian.
+ Do không biết được tình hình tài chính của các trung gian nên rất có thể vốn hoạt động của Công ty bị các trung gian chiếm dụng.