2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của Công ty Vinamilk tại Mỹ. So với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành từ Việt Nam cũng hoạt động trong thị trường Mỹ giống như Vinamilk,
29
hiện tại Vinamilk là một trong những doanh nghiệp đầu ngành với thị phần chi phối gồm: 54,5% thị phần sữa nước; 40,6% thị phần sữa bột; 33,9% thị phần sữa chua uống; 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa bột (Tạp chí tài chính, 2020). Tuy nhiên, cạnh tranh ngành sữa đang ngày càng gay gắt hon nhiều bởi có nhiều doanh nghiệp cũng chọn xu hướng xuất ngoại để mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao uy tín và tăng doanh thu. Dưới đây là bảng liệt kệ một số đối thủ cạnh tranh mạnh của Vinamilk trong thị trường Mỹ.
Bảng 2.3: Danh sách các đối thủ cạnh tranh mạnh của Vinamilk trong thị trường Mỹ tính đến tháng 12/2019
ĩ Dutch Lady 77,98 - Công ty nắm thị phần lớn thứ 2 ngành sữa nước (25,7%) Việt Nam
- Sản xuất sữa chua thanh trùng theo
công nghệ tiên tiến của Châu Âu.
- Rất chú trọng đến hoạt động
2 Nutifood 67,86 - Sản phẩm GrowPLUS+ của
NutiFood chiếm thị phần cao nhất
trong phân khúc sữa bột đặc trị dành
cho trẻ em (39,3%) và phân
khúc sữa
bột pha sẵn trên toàn quốc
(37,4%) .
(Nguồn: Nielsen)
3 TH True milk 60,05 - Có thương hiệu sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên,
trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản... đạt chất lượng quốc tế.
- Thực phẩm TH True milk đẳng cấp
thế giới được mọi nhà tín dùng, mọi
người yêu thích và quốc gia tự hào.
4 Nestle 82,36 - Nằm trong đại gia đình dinh dưỡng
Nestle- một công ty thực phẩm lớn
nhất thế giới có trụ sở tại Thụy
Sĩ và
đã có mặt ở Việt Nam từ năm 1912.
STT Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp
ĩ Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột nguyên liệu
2 Hoogwegt International BV Sữa bột nguyên liệu
3 Perstima Binh Duong Vỏ hộp bằng thép
4 Tetra Pak Indochina Bao bì bằng giấy
(Nguồn: Tác giả tự tổng họp)
Nhìn chung, các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk được nêu trên là rất mạnh. Tính đến tháng 12 năm 2019, thị phần ngành sữa của các đối thủ trên thị trường Mỹ cũng khá cao, trong đó Nestle chiếm thị phần cao nhất (82,36 %), TH True milk chiếm thị phần thấp nhất (60,05 %). Thêm vào đó, hầu hết các đối thủ trên trên đều có điểm chung giống Vinamilk như: có tiềm lực mạnh về tài chính, có thương hiệu lâu năm tại thị trường Việt Nam, sản phẩm sữa được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến...Tuy nhiên, mỗi đối thủ sẽ có những điểm vượt trội hơn về đặc điểm sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặc biệt tính đa dạng, phong phú của sản phẩm nhằm phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt các đối thủ đều rất chú trọng đến hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu, mở rộng kênh phân phối.. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của Công ty Vinamilk tại thị trường Mỹ.
2.2.2.2. Nhà cung cấp
31
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu đạt chất lượng cao và ổn định là yếu tố vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty Vinamilk. Chính vì vậy, công ty đã xây dựng các mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp dựa trên các chính sách mà Vinamilk đưa ra. Nguồn cung cấp đầu vào của công ty sữa Vinamilk, bao gồm: nguồn nguyên liệu nhập khẩu và nguồn nguyên liệu thu mua từ những hộ nông dân nuôi bò, các nông trại nuôi bò tại Việt Nam.
+ Nguồn nguyên liệu nhập khẩu
Vinamilk luôn lựa chọn những nguồn cung cấp nguyên liệu từ những khu vực có nền nông nghiệp tiên tiến, đạt tiêu chuẩn và yêu cầu về đảm bảo chất lượng, an toàn thực phẩm cao. Bên cạnh đó, nguyên liệu sữa nhập khẩu có thể được nhập thông qua trung gian hoặc tiến hành nhập khẩu trực tiếp, sau đó sẽ chuyển đến nhà máy sản xuất.
Bảng 2.4: Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu sữa nhập khẩu của Vinamilk
Khu vực Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Phía Bắc 17.25 20.47 31.02
Phía Nam 43.28 52.03 62.14
(Nguồn: Báo cáo nội bộ, Công ty Vinamilk)
Nhìn chung, Vinamilk đã chú trọng vào việc đặt những đơn vị cung cấp nguyên liệu sản xuất uy tín sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ, Úc, NewZealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng, cụ thể năm 2019 Vinamilk đã nhập khẩu thêm gần 3 tần sữa bột từ Úc và 4,2 tấn sữa bột từ Newzealand (Báo cáo nội bộ của công ty CP Vinamilk, 2020). Điều này thể hiện việc duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp Vinamilk duy trì về tăng sản lượng.
+ Nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi bò tại Việt Nam
Những hộ nông dân nuôi bò, nông trại chăn nuôi bò đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cung cấp nguyên liệu sữa đầu vào cho sản xuất thông qua trạm thu gom sữa của Vinamilk. Sữa được thu mua từ các nông trại nôi bò yêu cầu phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng. Đây là yêu cầu bắt buộc và được ký kết giữa các nông trại sữa trong nước và công ty Vinamilk.
Sữa tươi nguyên liệu phải trải qua quá trình kiểm tra nghiêm ngặt dựa trên nhưng chỉ tiêu như: Đảm bảo chất khô chất béo lớn hơn, độ tươi, độ acid, hàm lượng kim loại nặng, thơm ngon tự nhiên, đặc trưng của sữa tươi, không có bất kỳ mùi vị nào, nguồn gốc bò mạnh khỏ
Hiện nay, Vinamilk có 5 trang trại ở Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định và Lâm Đồng. Trong kế hoạch năm 2017 - 2019, có thêm 4 trang trại quy mô lớn được Vinamilk xây dựng và đưa vào hoạt động như các trang trại Thống Nhất (Thanh Hóa), Như Thanh (Thanh Hóa), Hà Tĩnh và Tây Ninh. Trong giai đoạn 2020 -2025, Vinamilk dự kiến sẽ tiếp tục nhập bò giống cao cấp từ các nước Úc, Mỹ nhằm đáp ứng cho nhu cầu con giống của các trang trại mới. Hiện nay, tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là hơn 90.000 con bò, mỗi ngày cung cấp gần 700 tấn sữa tươi nguyên liệu.
33
Thêm vào đó, các trung tâm thu mua sữa tươi có vai trò thu mua nguyên liệu sữa tươi từ các hộ nông dân, nông trại nuôi bò và thực hiện cân đo khối lượng sữa, kiểm tra chất lượng sữa, bảo quản và vận chuyển tới nhà máy sản xuất. Trung tâm sẽ cung cấp thông tin cho hộ nông dân về chất lượng, giá cả cũng như nhu cầu khối lượng nguyên vật liệu. Đồng thời, trung tâm thu mua sẽ thanh toán tiền cho các hộ nông dân nuôi bò.
Bảng 2.5: Tình hình thu mua nguyên liệu từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi bò tại Việt Nam
(Nguồn: Báo cáo nội bộ, Công ty Vinamilk)
Bảng trên cho thấy, trong giai đoạn 2017-2018, số lượng thu mua nguyên liệu từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi bò tại Việt Nam tăng lên dần đều, năm 2017 Vinamilk mua 96.73 triệu kg nguyên vật liệu, năm 2018 con số này tăng lên 113.44 triệu kg và năm 2019 là 140.2 triệu kg.
Qua đây cho thấy, nguồn cung ứng đầu vào có vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành nên một sản phẩm chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp chiến lược trong nước và quốc tế là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không ngừng ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh tranh.
2.2.2.3. Khách hàng
Sữa là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng, vitamin và nhiều vi chất cần thiết khác nên phù hợp với từng đối tượng. Tại thị trường Mỹ, Vinamilk muốn hướng đến 2 đối tượng chính, bao gồm:
+ Nhóm khách hàng cá nhân:
Bao gồm là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm sữa Vinamilk, nhất là các ông bố, bà mẹ có con từ 0 - 6 tuổi. Bên cạnh đó, sản phẩm sữa của Vinamilk cũng dành cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng, bao gồm: chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì..
+ Nhóm khách hàng tổ chức:
Nhóm khách hàng này bao gồm các nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị.. .tại thị trường Mỹ mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Vinamilk của công ty. Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ. liên quan đến việc phân phối sản phẩm.
Bên cạnh hai nhóm khách hàng mục tiêu chính nêu trên, các dòng sản phẩm khác của vinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi, bao gồm: sữa chua và sữa tiệt trùng. Việc sản phẩm sữa đáp ứng cho mọi lứa tuổi chứng tỏ sản phẩm của Vinamilk khá đa dạng, phong phú. Điều này làm thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn. Nói cách khác, mạng lưới khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm sữa của Vinamilk sẽ được mở rộng hơn.
2.2.2.4. Đối thủ tiềm ẩn
Công ty Vinamilk hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh tương đối cao từ các thương hiệu trong nước và nước ngoài như: TH True Milk, Nestle, Dutch Lady.. Tương lai thị trường sữa sẽ tiếp tục mở rộng và mức độ cạnh tranh càng tăng cao. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện có khi xuất hiện các rào cản xâm nhập ngành sữa.
Nhìn chung, rào cản gia nhập của ngành sữa của Vinamilk tại thị trường Mỹ khá cao với chi phí gia nhập ngành, cụ thể: sản phẩm sữa có mức thuế suất MFN là 10% (Hội đồng xuất khẩu Sữa Hoa Kỳ và Hiệp hội Thương mại Mỹ tại Việt Nam, 2019), đặc trưng hóa sản phẩm và thiết lập hệ thống kênh phân phối phù hợp:
- Chi phí gia nhập ngành, nhìn chung không cao, tuy nhiên phải đủ lớn để
cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển. Đối với sản phẩm sữa nước và sữa chua lại khá cao (mức thuế suất MFN hiện tại là 15%).
- Đặc trưng hóa sản phẩm: Thị trường sữa của các đối thủ tiềm ẩn tới nay đã có mặt hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, trong đó các hãng sữa lớn đã sở hữu thị phần nhất định và ít biến đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải có sự đầu tư mạnh mẽ để lôi kéo và làm thay đổi sự trung thành của thị trường với các hãng sữa hiện có.
-Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng triệt để, ví dụ: kênh phân phối là các đại lý, các siêu thị, cửa hàng bán lẻ tại Mỹ. Do đó, đối thủ mới gia nhập phải thuyết phục được các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ hoa hồng cao.
Chính vì vậy, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ tiềm ẩn là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành sữa hiện tại trong thị trường Mỹ.
Nhãn hiệu Loại
2.3. Hoạt động marketing của Vinamilk tại thị trường Mỹ Chiến lược sản phẩm:
Vinamilk cung cấp các dòng sản phẩm sữa khá đa dạng và phong phú, bao gồm các sản phẩm với các mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat....
Sản phẩm của Vinamilk đều hướng tới việc cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của tất cả các đối tượng tiêu dùng từ người lớn tới trẻ em. Hơn nữa, công ty Vinamilk cũng luôn đảm bảo sự tinh khiết từ thiên nhiên trong các sản phẩm của mình nhằm mang đến những điều tốt lành đến với người tiêu dùng mỗi ngày một cách dễ dàng và đơn giản, đồng thời, công ty còn củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu mạnh để đáp ứng nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam một cách tốt nhất.
Thêm vào đó, công ty Vinamilk còn chú trọng đến phát triển thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy hàng đầu với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người tiêu dùng Việt nhằm phát triển những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho khách hàng.
Chất lượng sản phẩm: Công ty Vinamilk đầu tư công nghệ hiện đại theo chuẩn quốc tế, sản phẩm sữa được sản xuất ra đảm bảo giữ nguyên các yếu tố: mùi vị, đồ ngọt, hàm lượng, dinh dưỡng.
Chiến lược giá:
- Định giá:
Ở thị trường sữa nước Mỹ, Vinamilk đã áp dụng một chiến lược giá khác biệt nhằm xâm nhập thị trường. Xác định Vinamilk là dòng sản phẩm chất lượng nên Vinamilk đã áp dụng mức giá cao nhất có thể tương ứng với chất lượng sản phẩm.
Khách hàng mục tiêu của Vinamilk là nhóm khách cá nhân và khách hàng tổ chức, doanh nghiệp.
- Giá của TH true milk với một số đối thủ cạnh tranh tại Mỹ
37
Vinamilk Sữa tươi tiệt trùng 100% TH True milk Nutrifood Dutch Lady Nestle Dung tích Giá (USD) 180ml x4 hộp 2.9 2Ĩ 25 27 26
(Nguồn: Vietnambiz.vn, 2019)
Từ bảng trên, có thể tháy rằng mức giá của Vinamilk là khá cao so với mặt bằng chung. Do lợi thế tất cả sản phẩm sữa đều được sản xuất từ trang trại của công ty Vinamilk nên giá sữa của Vinamilk không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố đầu vào. Công ty chỉ điều chỉnh giá tăng theo mức tăng của thị trường Mỹ.
- Chính sách khuyến mại:
Vinamilk thường xuyên áp dụng các chính sách khuyến mại trong năm như mua 1 lốc (4 hộp) 180ml được tặng thêm 1 hộp 100ml, giảm giá 1 lốc sữa từ 2.9 USD xuống 2.7 USD,...nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm của công ty.
Chiến lược phân phối
Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp. Sữa là loại đồ uống phổ biến, chính vì vậy kênh phân phối sản phẩm khá dài, việc đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi.
Do đó, hiện nay, tại thị trường Mỹ, Vinamilk có tổng cộng 26 cửa hàng bán lẻ, ngoài các hệ thống bán lẻ lớn như Illinois, Taco Bell, CVS, Walgreens, Burger
King, Subway, Walmart....các sản phẩm Vinamilk còn được phân phối tại chuỗi của hàng bán lẻ Vinamilk do chính công ty thiết lập tại Driftwood, Mỹ. Đây là điểm mới trong hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk do trước đó, sữa chỉ được bán ở trong siêu thị hay những của hàng đại lý nhỏ lẻ. Ve sau, tại đây công ty dự định sẽ cung cấp thêm các mặt hàng thực phẩm sạch đạt chất lượng quốc tế. Những của hàng Vinamilk với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp và nhận được sự yêu mến của khách hàng. Từ chuỗi của hàng Vinamilk, những sản phẩm tươi sạch Vinamilk đã đến tay người tiêu dùng tại Mỹ nhanh chóng và tiện lợi hơn.
Ngoài ra công ty còn thiết kế website: https://www.vinamilk.com.vn/ giúp khách hàng có thể mua sữa và nhận hàng ngay tại nhà mình - một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống tại Mỹ. Vinamilk mong muốn đây sẽ là địa chỉ tin cậy cho người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm tinh túy