Thang đo này được hình thành dự theo nghiên cứu của Sparado, (2012) Bảng 2.3 Thang đo sự sẵn có
2.2.4 Thang đo “ảnh hưởng của xã hội”
Thang đo này được hình thành dự theo nghiên cứu của Khan & Khan, (2013) [10] Bảng 2.4 Thang đo ảnh hưởng xã hội
^CX2 Tôi thích mua săm tại các cửa hàng quần áo mà có trang trí đẹp
CX3 Tôi thích mua săm tại cửa hàng mà cung cấp các dịch vụ khách hàng tận tâm
Ký hiệu Mục hỏi
"Nn Gía cả là sự phản chiếu của chất lượng sản phâm
NT2 Tôi thích quần áo mà nó hợp thời trang trong khoảng thời gian dài NT3 Quần áo tôi mua phản chiếu chính con người của tôi
2.2.5 Thang đo “Cảm xúc
Thang đo này được hình thành dự theo nghiên cứu của Khan & Khan, (2013) và Kawaf, (2012)
Bảng 2.5 Thang đo cảm xúc
2.2.6 Thang đo “Nhận thức”
Thang đo này được hình thành dự theo nghiên cứu của Khan & Khan, (2013) và Kawaf, (2012)
^HV2 Tôi thích mua săm ở cửa hàng có đa dạng sản phẩm
HV3 Nếu giá quá cao, tôi sẽ không mua sản phẩm dù tôi thật sự thích nó HV4 Tôi tìm kiếm sản phẩm không đăt tiên mà có chât lượng tôt
HV5 Trải nghiệm của tôi với 1 thương hiệu quân áo quyết định việc mua hàng ở đó 1 lân nữa
2.2.7 Thang đo “Hàng vi mua hàng”
Thang đo này được hình thành dự theo nghiên cứu của Khan & Khan, (2013); Chang, Burns & Francis, (2005)
Bảng 2.7 Thang đo hành vi mua hàng Ký hiệu Mục hỏi
Đặc điểm Mã Hóa Tân số Tỉ lệ % GIƠI TÍNH Nữ 1 211 100 ĐỘ TUOI 20 - 25 1 178 84,4 25 - 30 7 78 “87 30 - 35 7 75 Tã THU NHẬP CA NHÂN/THANG Dưới 5 triệu 1 157 74,4 5 - 15 triệu ~2 77 22,3 15 - 25 triệu 7 7 ^73 25 - 35 triệu ~4 "0 “0 Trên 35 triệu “6 "0 “0 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Tiến hành xây dựng các thang đo để đanh giá và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng là phương pháp chính được thực hiện sau khi thu thập dữ liệu qua bảng hỏi. Hành vi mua sản phẩm thời trang nhanh được đo lường qua 7 thang đo bao gồm 27 biến quan sát. Dữ liệu sau đó sẽ được mã hóa, nhập việc vào SPSS20.0 để phân tích, xử lí để ra kết quả phục vụ nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm của mẫu
Các mẫu khảo sát chủ yếu được thu thập thông qua Google Forms, gửi tới các cá nhân trên các mạng xã hội như: Facebook, Instagram ngoài ra còn có các mẫu thực hiện trực tiếp tại Học Viện Ngân Hàng trong giai đoạn cuối tháng 4 năm 2020.
Kết quả thu thập được như sau:
• Tổng số phiếu: 50 phiếu trực tiếp, 200 phiếu khảo sát qua mạng
• Số phiếu thu về: 41 phiếu trực tiếp và 170 phiếu qua mạng
Một số phiếu trả lời không hợp lệ do trả lời thiếu các thông tin, không đảm bảo về độ tuổi và nằm ngoài khu vực khảo sát. Sau quá trình loại bỏ thì còn lại tổng 211 phiếu được dùng để phân tích.
3.2 Thống kê mô tả mẫu
CBCNV ~2 75 ■74
Kinh doanh 7 7
Ar ^ r-∏ r . ? . ,Ả 1 _ ,τ 1 ^ j ■> 1 Cl n Cl Cl sy Ci
Nguôn: Tác giả tự tông hợp theo kêt quả chạy SPSS 20
Đối tượng nghiên cứ có độ tuổi chủ yếu từ 2 0 -25 (chiếm 84,4%), tiếp đó là đến 25 - 30 tuổi (chiếm 8,5 %) và thấp nhấp là nhóm 30 - 35 (chiếm 7,1 %). Thu nhập của khách hàng dưới 5 triệu đồng chiếm tỉ lệ nhiều nhất (74,4 %) do một phần lớn người tham gia khảo sát là học sinh, sinh viên (73%). Chiếm 23,3 %, mức thu nhập từ 5 - 15 triệu đứng vị trí thứ hai, mức thu nhập từ 15 - 25 triệu chiếm vị trí thứ ba.
Nhìn chung, các đối tượng tham gia trong phạm vi nghiên cứu chủ yếu đang trong độ tuổi đi học và đi làm, đa số là học sinh sinh viên có thu nhập thấp hoặc chưa có thu nhập nhưng có nhu cầu mua sắm cao.
3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.
Cronbach’s Alpha là hệ số được dùng để đánh giá liệu việc đưa các biến quan sát nào đó thiên về một biến nghiên cứu thì nó có phù hợp không. Quy tắc đánh giá theo Hair và cộng sự (2006) như sau [15]:
• < 0,6 : Thang đo phải bị loại bỏ
• 0,6 - 0,7: Chấp nhận được với nghiên cứu mới
• 0,7 - 0,8: Chấp nhận được
• 0,8 - 0,95: Tốt
• >= 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, xem xét có hiện tượng trùng biến không. Khi phân tích tương quan của một biến quan sát so với các biến còn lại trong thang đo thì hệ số tương quan được sử dụng. Khi kết quả cho hệ số này cao thì tương ứng sự tương quan
cần đo lường giữa một biến với các biến khác cũng cao. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [16]
3.3.1 Thang đo chất lượng sản phẩm.
CL1 12.32 3.543 .537 .812
CL2 12.23 2.960 .706 .734
CL3 12.27 3.198 .614 .779
GC2 7.95 2.103 .643
GC3 7.74 2.289 .484 .691
Biến Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Cronbachs Alpha quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0. 632
SC1 7.76 1.451 .441 .535
SC2 7.44 1.495 .477 .482
SC3 7.26 1.648 .406 .579
Hệ số tin cậy của thang đo chất lượng sản phẩm là 0.816 > 0.6, đạt yêu cầu kiểm định. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo. Tất cả các biến đều được giữ lại do hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn hệ Cronbach’s Alpha tổng.
3.3.2 Thang đo giá cả
Bảng 3.2 Hệ số tin cậy thang đo “GC” Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbachs Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0. 718
Hệ số tin cậy của thang đo chất lượng sản phẩm là 0.718 > 0.6, đạt yêu cầu kiểm định. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo. Tất cả các biến đều được giữ lại do hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn hệ Cronbach’s Alpha tổng.
3.3.3 Thang đo sự sẵn có
Cronbach’s Alpha = 0. 409
XH1 6.80 2.322 .054 .663
XH2 6.84 1.847 .296 .214
XH3 6.52 1.718 .434 -.044a
Biến Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Cronbachs Alpha quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0. 612
CX1 7.39 1.973 .416 .509
CX2 7.06 2.406 .384 .557
CX3
6.16 2.714 .344 .517
Hệ số tin cậy của thang đo chất lượng sản phẩm là 0. 632 > 0.6, đạt yêu cầu kiểm định. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo. Tất cả các biến đều được giữ lại do hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn hệ Cronbach’s Alpha tổng.
3.3.4 Thang đo ảnh hưởng xã hội
Bảng 3.4 Hệ số tin cậy thang đo “XH”
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.409 < 0.6 nên thang đo này không phù hợp với nghiên cứu và cần phải loại bỏ.
3.3.5 Thang đo cảm xúc
Cronbach’s Alpha = 0. 710 NT1 7.28 2.995 .447 .715 NT2 6.77 2.710 .537 .610 NT3 6.94 2.325 .611 .511 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbachs Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0. 715 NT2 NT3 3.56 3.73 1.038 .886 .558 .558 . .
Hệ số tin cậy của thang đo chất lượng cảm xúc là 0. 612 > 0.6, đạt yêu cầu kiểm định. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu độ tin cậy để dùng cho các phân tích tiếp theo. Tất cả các biến đều được giữ lại do hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn hệ Cronbach’s Alpha tổng.
3.3.6 Thang đo nhận thức
Bảng 3.61 Hệ số tin cậy thang đo “NT” lần 1
Hệ số tin cậy của thang đo chất lượng sản phẩm là 0.632 > 0.6, đạt yêu cầu kiểm định. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Tuy nhiên nếu biên NT1 bị loại thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ là 0.715 nên biến NT1 bị loại để tăng độ tin cậy của thang đo.
Cronbach’s Alpha = 0. 648 HV1 15.40 6.785 .138 .711 HV2 14.89 5.479 .484 .555 HV3 14.89 5.555 .410 .591 HV4 14.85 5.269 .496 .547 HV5 14.82 5.545 .515 .544 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0. 711
Sau khi biến NT1 bị loại bỏ, thang đo đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Anpha = 0.715. Cả 2 biến quan sát NT2 và NT3 đều được giữ lại vì có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và không có biến nào bị loại có thể làm tăng độ tin cậy của thang đo.
3.3.7 Thang đo hành vi mua hàng
Bảng 3.71 Hệ số tin cậy thang đo “HV” lần 1
Hệ số tin cậy của thang đo chất lượng sản phẩm là 0. 648 > 0.6, đạt yêu cầu kiểm định. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát HV1 < 0.3 nên mục này sẽ bị loại ra để tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha.
HV3 11.58 4.093 .659
HV4 11.54 3.907 .555 .612
HV CL GC SC CX NT Pearson Correlation 1 .427** .720** .242** .366** .623** HV Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 211 211 211 211 211 211 Pearson Correlation .427** 1 .511** .607** .282** .378**
Sau khi loại mục HV1 và tính toán lại hệ số tin cậy ta thấy Cronbach’s Alpha đã tăng lên 0.711 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, đủ mức tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo và không có biến nào bị loại có thể làm tăng độ tin cậy của thang đo.
3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.
Qua kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo thì mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu đã có sự thay đổi. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy thì thang đo “ảnh hưởng xã hội” bị loại khỏi mô hình. Bên cạnh đó, thành phần các thang đo cũng có sự thay đổi, cụ thể là thành phần NT1 của thang đo nhận thức và thành phần HV1 của thang đo hành vi đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Cụ thể mô hình sau khi điều chỉnh như sau:
Hình 3.8 Mô hình điều chỉnh
3.5 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
3.5.1 Phân tích tương quan tuyến tính
Các biến độc lập và biến phụ thuộc phải có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ thì mới có thể phân tích hồi quy. Kết quả của phân tích tương quan tuyến tính sẽ là cơ sở cho việc phân tích hồi quy và phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 211 211 211 211 211 211 GC Pearson Correlation .720** .511** 1 .290** .387** .437** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
Pearson .242** .607** .290** 1 .237** .249** Correlation SC Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 .000 N 211 211 211 211 211 211 Pearson .366** .282** .387** .237** 1 .359** Correlation CX Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 .000 N 211 211 211 211 211 211 Pearson .623** .378** .437** .249** .359** 1 Correlation NT Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 211 211 211 211 211 211
.409a ^Γ67 "155 .64077 2.144
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sau khi tiến hành phân tích tương quan Pearson, kết quả cho thấy giá trị Sig. của các biến độc lập so với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, vậy nên tồn tại mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập này. Hệ số tương quan r giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập ở mức cao nên cần phải quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy tuyến tính.
3.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính.
Tất cả các giả thuyết được phân tích bằng phần mềm SPSS và hồi quy bội được sử dụng cho tất cả các giả thuyết thử nghiệm.
• Giả thuyết 1 đã thử nghiệm tác động của chất lượng trên các trạng thái cảm xúc và trạng thái nhận thức phụ nữ trẻ.
• Giả thuyết 2 đã thử nghiệm tác động của giá cả đối với các trạng thái cảm xúc và trạng thái nhận thức của phụ nữ trẻ.
• Giả thuyết 3 đã thử nghiệm tác động của tính sẵn có của sản phẩm đối với trạng thái cảm xúc và trạng thái nhận thức của phụ nữ trẻ.
• Giả thuyết 5 đã thử nghiệm tác động của cảm xúc phụ nữ trẻ đến hành vi mua thời trang nhanh của họ.
• Giả thuyết 6 đã thử nghiệm tác động của nhận thức của phụ nữ trẻ đối với thời trang nhanh của họ.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm thống kê SPSS 20 như sau: Bảng 3.10. Ket quả phân tích hệ số R2 và ki ểm đị nh Durbin -Watson
of Squares Regressio n 17.073 3 5.691 13.861 .000b 1 Residual 84.992 207 .411 Total 102.065 210 Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficient s t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Toleran
ce VIF (Consta nt) 1.370 .360 3.806 .000 a. Predictors: (Constant), SC, GC, CL b. Dependent Variable: CX
Từ kết quả trong bảng phân tích, giá trị R2= 0.167 và R2 hiệu chỉnh = 0.155. R2 hiệu chỉnh bằng 0.155 cho biết các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy giải thích được 15.5% sự thay đổi cảm xúc của khách hành nữ, còn lại 84.5% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin -Watson = 2.144, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không
có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra, có nghĩa là mô hình không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số.
Bảng 3.11. Ket quả phân tích phương sai ANOVA
a. Dependent Variable: CX
b. Predictors: (Constant), SC, GC, CL
Kiem định ANOVA thu được giá trị F = 13.861 và hệ số Sig. = 0.000 chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
GC .340 .076 .331 .000 .738 1.355 SC .141 .098 .115 1.437 .152 .631 1.584 Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .474a "225 "2T3 .76747 2.032 a. Dependent Variable: CX
Biến GC có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 nên có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc cảm xúc, có 2 biến bị loại khỏi mô hình là CL và SC. Hệ số VIF của từng nhân tố đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, nhân tố GC có tác động tới biến phụ thuộc cảm xúc là GC (0.331)
Regressio 35.309 3 11.770 19.982 .000b n 1 , Residual Total 121.926 157.235 207 210 .589 a. Predictors: (Constant), SC, GC, CL b. Dependent Variable: NT
Từ kết quả trong bảng phân tích, giá trị R2= 0.225 và R2 hiệu chỉnh = 0.213. R2 hiệu chỉnh bằng 0.213 cho biết các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy giải thích được 21.3% sự thay đổi nhận thức của phụ nữ khi lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh, còn lại 78,7% là do