5. Kết cấu luận văn
3.2.1. Hoạch định hoạt động quan hệ kháchhàng
Thứ nhất; Hoạch định mục tiêu và kế hoạch hoạt động quản trị quan hệ khách hàng:
Hoạch định kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng thời gian qua được Phó giám đốc phụ trách kinh doanh chỉ đạo Bộ phận dịch vụ khách hàng và các bộ phận kinh doanh định kỳ hằng năm.
Quy trình hoạch định kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng của NH như sau:
Sơ đồ 3.3: Quy trình hoạch định kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Bản kế hoạch sau khi được các Bộ phận lập sẽ trình cho Phó giám đốc phụ trách kinh doanh xem xét và điều chỉnh nếu cần. Sau khi duyệt bản kế hoạch chính thức, Phó giám đốc phụ trách kinh doanh sẽ trình lên giám đốc phê duyệt.
Trong quá trình xây dựng kế hoạch hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, Ngân hàng đã vạch ra những mục tiêu của hoạt động này như sau.
Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu là các khách hàng tiềm năng, thân quen, sử dụng sản phẩm của ngân hàng,…
”Đẩy mạnh thu hút các khách hàng mới và tiến tới chuyển họ thành khách hàng trung thành của Ngân hàng. Số lượng khách hàng mới tập trung ở các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp.
Bộ phận dịch vụ khách hàng Các bộ phận kinh doanh Phó giám đốc phụ trách kinh doanh Giám đốc
Giữ vững thị phần của thị trường khách mục tiêu của Ngân hàng, tăng cường đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng trong thời gian họ giao dịch với Ngân hàng.
Tạo được lòng trung thành và những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp phần nâng cao uy tín và vị thế của Ngân hàng trên thị trường nhằm tạo nên công cụ cạnh tranh sắc bén với các ngân hàng kinh doanh các sản phẩm khác trên thị trường”. (Nguồn: Vietinbank chi nhánh Cao Bằng)
Thứ hai, Ban hành các quy định, quy trình liên quan tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, Ngân hàng đã ban hành quy định số 234/2016 về triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng. Theo đó, hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng được triển khai dưới hai kênh:
+ Hệ thống khách hàng cá nhân: Là hệ thống kênh khách hàng đơn lẻ, có mối quan hệ trực tiếp với Ngân hàng.
+ Hệ thống khách hàng doanh nghiệp: là các khách hàng lớn, có quan hệ trực tiếp với Ngân hàng.
Phương thức chăm sóc khách hàng trực tiếp: bằng cách Ngân hàng sẽ cử một cán bộ chăm sóc khách hàng làm việc trực tiếp với khách hàng.
Đồng thời, Ngân hàng thành lập đường dây nóng nhằm giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
Các chính sách đối với khách hàng cá nhân và khách hàng ngân hàng cũng được Ngân hàng ban hành và điều chỉnh định kỳ cho phù hợp với sự biến động của thị trường.
3.2.2. Tổ chức hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
3.2.1.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
“Cơ sơ dữ liệu khách hàng của Vietinbank Cao Bằng được hình thành từ quá trình tiếp xúc, giao dịch với khách hàng. Quá trình này bao gồm các bước chính sau:
Bước 1: Giao dịch viên tiếp nhận hồ sơ khách hàng
Giao dịch viên (GDV) ngân hàng kiểm tra hồ sơ, các giấy tờ thông tin của khách hàng đảm bảo đầy đủ cơ sơ pháp lý để thực hiện giao dịch.
+ Đối với KHCN: CMND photo...
+ Đối với KHDN: Giấy đăng ký kinh doanh (photo công chứng), Đăng ký mẫu dấu với Cơ quan Công An (photo công chứng), CMND của Chủ tài khoản và kế toán trưởng (nếu có), Quyết định bổ nhiệm Kế toán trưởng, người được ủy quyển chủ tài khoản...
Bước 2: Kiểm tra sự tồn tại của khách hàng trong hệ thống
Để kiểm tra thông tin khách hàng, GDV cần dựa trên một số thông tin chủ yếu sau:
+ Số, loại ID của khách hàng (CMND đối với KHCN; và số Đăng ký kinh doanh đối với KHDN)
+ Tên khách hàng; + Địa chỉ khách hàng
Bước 3: Khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng
Để thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch lần đầu với khách hàng, khách hàng có phát sinh nghiệp vụ với bộ phận nào trước thì giao dịch viên của bộ phận đó khởi tạo hồ sơ của khách hàng.
Nhân viên giao dịch của ngân hàng phải có được những thông tin bắt buộc sau: - Đối với KHCN:
Số CMND, ngày cấp nơi cấp
+ Họ và tên, ngày tháng năm sinh, nơi sinh, giới tính; + Mã loại cơ quan, doanh nghiệp;
+ Mã số thuế (nếu có);
+ Địa chỉ liên lạc số điện thoại; - Đối với KHDN:
+ Tên khách hàng trên giấy đăng ký kinh doanh, quyết định thành lập, loại hình doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp, tên khác hay tên quốc tế;
+ Mã loại cơ quan, doanh nghiệp + Mã kinh doanh, mã số thuế
+ Đặc biệt đối với khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụng, ngoài các thông tin trên còn phải có thêm các thông tin khác nữa về:
+ Thông tin về tình hình tài chính của khách hàng;
+ Tình hình quan hệ của khách hàng với các tổ chức tín dụng khác; + Thông tin về lãnh đạo của doanh nghiệp;
+ Thông tin về nhóm khách hàng liên quan. Bước 4: Lưu trữ hồ sơ khách hàng
Sau khi hoàn tất việc nhập thông tin, hồ sơ của khách hàng phải được lưu trữ theo đúng quy định nhằm đảm bảo an toàn và thuận tiện cho việc tìm kiếm, tra cứu khi cần thiết.
Như vậy, có thể thấy, dữ liệu về khách hàng của ngân hàng đã được xây dựng và hình thành, những dữ liệu ban đầu này sẽ giúp ngân hàng tìm hiểu được một số thông tin như:
+ Thời gian khách hàng bắt đầu tiến hành giao dịch với ngân hàng? + Bao lâu thì khách hàng lặp lại giao dịch với ngân hàng?
+ Khách hàng còn giao dịch với những đối thủ cạnh tranh nào khác nữa? + Những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giao dịch của khách hàng?”
3.2.1.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và phân nhóm khách hàng
“Trên cơ sở công nghệ quản lý thông tin khách hàng tập trung, dữ liệu khách hàng của Vietinbank Cao Bằng được tập trung tại một cơ sở dữ liệu CIF (Customer Information Files – Hồ sơ khách hàng). CIF tích hợp tất cả các thông tin về khách hàng từ các ứng dụng chính vào trung tâm dự trữ thông tin khách hàng, kiểm tra mẫu dấu chữ ký và cung cấp các thông tin cho các ứng dụng khác như đăng ký dịch vụ BSMS (SMS banking), Direct Banking... Với CIF, mỗi khách hàng có một mã số duy nhất đại diện cho khách hàng để thực hiện mọi giao dịch. Dựa vào mã số này, hệ thống cho phép vấn tin để xem xét tổng thể cũng như chi tiết tài khoản của khách hàng tại bất kỳ thời điểm nào, bao gồm tài khoản thanh toán (VNĐ và các loại ngoại tệ), tài khoản tiền gửi tiết kiệm, tài khoản cho vay bảo lãnh... Các chức năng cơ bản của CIF:
+ Dự trữ tập trung thông tin về khách hàng.
+ Đảm bảo thông tin về khách hàng là duy nhất trong hệ thống.
+ Thiết lập, duy trì, cung cấp các báo cáo về tình trạng khách hàng cho hội sở chính và các chi nhánh.
+ Hỗ trợ cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng nhờ thông tin thu nhập được từ khách hàng.
+ Tổng hợp số liệu về doanh số tiền gửi của KHCN và KHDN.
+ Quy trình cơ bản của việc sử dụng quản lý thông tin CIF gồm 3 bước chính: Khởi tạo hồ sơ; Duy trì, sửa đổi, bổ sung hồ sơ; Vấn tin, cung cấp thông tin.
Trong đó, chức năng vấn tin bao gồm các bước sau: Vấn tin khách hàng đến, vấn tin CIF, vấn tin trình độ giáo dục, vấn tin các tổ chức tài chính khách, vấn tin quá trình công tác, vấn tin mã người sử dụng lao động, vấn tin nhóm CIF, vấn tin mối quan hệ tài khoản, vấn tin tin nhắn tài khoản CIF, vấn tin danh sách cán bộ chịu trách nhiệm tài khoản, vấn tin địa chỉ CIF, vấn tin địa chỉ liên hệ điện tử CIF. Chức năng vấn tin này có liên quan mật thiết với khai thác và sử dụng thông tin khách hàng. Công nghệ vấn tin của phần mềm quản lý hồ sơ cùng với kỹ năng vấn tin của nhân viên chi nhánh sẽ quyết định hiệu quả của khai thác thông tin khách hàng.
Việc khai thác thông tin khách hàng hiện tại được thực hiện chủ yếu dựa trên dữ liệu cung cấp tại CIF này. Mỗi khách hàng khi tiến hành giao dịch tại Vietinbank Cao Bằng sẽ có một CIF và ngân hàng quản lý thông tin khách hàng thông qua số CIF này.
Việc xử lý, phân tích dữ liệu tại Vietinbank Cao Bằng do nhân viên trực tiếp phụ trách hợp đồng với khách hàng phụ trách. Sau khi phân tích về khách hàng, rút ra kết luận và đưa ra quyết định kinh doanh thì các thông tin phân tích lại chưa được lưu trữ lại như là một tài sản chung của chi nhánh. Như vậy, khi những bộ phận khác muốn có thông tin về khách hàng, họ chỉ có thể có được những dữ liệu ban đầu chung nhất, và lại phải mất thời gian cho việc kiểm tra thông tin khách hàng. Hơn nữa, việc này cũng làm cho đánh giá về cùng một khách hàng tại các phòng ban, bộ phận khác nhau của chi nhánh có sự khác biệt. Sự thiếu thống nhất trong phương pháp phân tích, thống kê các thông tin về khách hàng sẽ dẫn tới sự sai khác, cùng với đó là lượng thông tin đầu vào về khách hàng cũng chưa nhiều, dẫn tới hiệu quả của việc phân tích, thông kê dữ liệu không cao.
3.2.1.3. Tương tác khách hàng
“Hoạt động tương tác có vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân các khách hàng cũ, gia tăng lòng trung thành và lôi kéo khách hàng mới. Như vậy, hoạt động tương tác khách hàng là hoạt động then chốt trong quản trị khách hàng. Chỉ khi hoạt động tương tác tốt, mới có thể giữ chân khách hàng cũ, mở rộng khách hàng mới, tạo cho Ngân hàng một khối lượng khách hàng truyền thống, góp phần tạo cơ sở vững trãi cho sự phát triển của Ngân hàng trong tương lai.
Các kênh tương tác khách hàng cụ thể của Ngân hàng như sau:
+) Tương tác khách hàng qua website:
Với website ngân hàng có thể truyền tải thông tin với khách hàng về hình ảnh Ngân hàng, các sản phẩm của Ngân hàng, các thông tin của sản phẩm, các dự án tiêu biểu. Đồng thời, các chi nhánh của Ngân hàng cũng được đăng tải thông tin chính thức về địa chỉ, số điện thoại và email trên website này.
Tuy nhiên, webisite của Ngân hàng chưa có riêng một mục liên hệ trực tuyến với khách hàng để khách hàng có thể gửi thắc mắc hay những khiếu nại đến Ngân hàng.
Bên cạnh đó, mặc dù website của Ngân hàng được thiết kế chuyên nghiệp, đặc trưng với logo truyền thống của Vietinbank, đồng thời nội dung truyền tải ngắn gọn nhưng đầy đủ dễ hiểu về thông tin của Ngân hàng, sản phẩm nhưng các hình ảnh minh họa, bài viết còn ít và đơn điệu, thông tin chưa cập nhật”
Để có thể đánh giá thực tế sát hơn thực trạng tương tác khách hàng tại Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Cao Bằng, tác giả đã tiến hành khảo sát 115 khách hàng của Ngân hàng. Kết quả khảo sát như sau:
Bảng 3.6: Kết quả khảo sát khách hàng về website của Ngân hàng
ĐVT: %
Câu hỏi Ý kiến trả lời của khách hàng
1 2 3 4 5
Website của Ngân hàng được thiết kế
chuyên nghiệp, đẹp mắt 2,61 13,91 53,05 30,43 0,00 Webisite của Ngân hàng đầy đủ thông tin 6,95 20,86 68,69 3,5 0,00 Khách hàng có thể liên hệ qua website
mọi lúc mọi nơi 28,69 30,43 40,88 0,00 0,00
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Qua bảng khảo sát có thể thấy, khách hàng đánh giá còn chưa cao về website của Ngân hàng, cụ thể có hơn 16% khách hàng chưa hài lòng về sự đẹp mắt và chuyên nghiệp của website, còn lại chủ yếu đánh giá ở mức độ bình thường, module của website chưa gọn, chưa bắt mắt, các định dạng không được căn chỉnh chuyên nghiệp.
Trong khi đó, khoảng hơn 27% khách hàng cho biết website chưa đầy đủ thông tin, còn hầu hết khách hàng cũng chỉ đánh giá mức độ bình thường về thông tin của Wessite cung cấp.
Bên cạnh đó, trên 59% khách hàng cảm thấy rất không hài lòng và không hài lòng vì khó có thể liên hệ với Ngân hàng trực tiếp trên website. Điều này cho thấy, Ngân hàng vẫn chưa xây dựng, đầu tư các chuyên mục trên website, đặc biệt là chuyên mục tương tác với khách hàng trên website hầu như không có.
+) Tương tác khách hàng qua email và điện thoại
Tại Vietinbank Cao Bằng, đối với cách thức liên hệ bằng thư điện tử thì hầu hết các quảng cáo về sản phẩm mới, chương trình ưu đãi mới được gửi qua địa chỉ email của khách hàng, nếu khách hàng yêu cầu thì có thể fax cụ thể chương trình mới để KH tham khảo.
Đối với hình thức tương tác bằng điện thoại, Ngân hàng hiện nay thường sử dụng để chào mời, thông báo cho các khách hàng với các sản phẩm, chương trình khuyến mãi mà mình thực hiện.
Bảng 3.7: Kết quả khảo sát khách hàng về sự tương tác qua email và điện thoại
ĐVT: %
Câu hỏi Đánh giá của khách hàng
1 2 3 4 5
Anh chị thường xuyên nhận được thông tin sản
phẩm và các chương trình của NH qua email 1,37 6,85 35,62 41,10 15,07 Anh chị thường xuyên nhận được thông tin qua
điện thoại của nhân viên 0 8.22 41,10 34,25 16,44 Anh chị không cảm thấy phiền khi nhận điện
thoại của nhân viên 0 5,48 27,40 41,10 26,03
Nhân viên giao tiếp qua điện thoại lịch sự, nhã nhặn 0 0 27,40 42,47 30,14
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Qua kết quả khảo sát cho thấy, tương tác với khách hàng bằng hình thức email và điện thoại của Ngân hàng được đánh giá ở mức khá tốt. Về mức độ thường xuyên nhận được thông tin qua email được các khách hàng đánh giá ở mức cao. Chỉ có khoảng hơn 8% khách hàng cảm thấy chưa hài lòng về việc cập nhật thông tin nhưng lại có tới hơn 56% khách hàng cảm thấy hài lòng và rất hài lòng. Điều này cho thấy Ngân hàng đã tích cực sử dụng email thông tin cho khách hàng, mức độ phủ sóng ở mức khá cao. Lợi thế của markteting email là khách hàng có thể lưu lại thông tin và khi cần thiết.
Về vấn đề tương tác qua điện thoại, Ngân hàng cũng thực hiện khá tốt. Hầu hết các khách hàng đều thường xuyên nhận được thông tin của Ngân hàng qua điện thoại về các sản phẩm mới, các chương trình ưu đãi được áp dụng. Do đó, có tới hơn 50% khách hàng cảm thấy hài lòng và rất hài lòng. Như vậy, với mọi khách hàng, Ngân hàng đều đẩy mạnh tiếp thị qua điện thoại được xúc tiến, duy trì mối quan hệ với khách hàng. Các cán bộ tín dụng được phân công nhiệm vụ chăm sóc khách hàng của mình một các cụ thể, các cán bộ của ngân hàng đều có thái độ, kỹ năng tốt trong giao tiếp với khách hàng. Chính vì vậy, đánh giá của khách hàng về
giao tiếp qua điện thoại của nhân viên khá tốt. Hầu hết khách hàng đều không cảm thấy bị làm phiền khi nhân viên gọi điện thoại. Phương án này có ưu điểm là có thể nói chuyện trực với khách hàng và trong trường khách hàng cần, thì có thể tư vấn.
Khi được hỏi về “Nhân viên giao tiếp qua điện thoại lịch sự, nhã nhặn” thì các khách hàng đều tỏ ra hài lòng về cách xử sự của nhân viên. Dù được chấp nhận hay từ chối thì nhân viên luôn nhẹ nhàng, lịch sự và tôn trọng khách hàng.
+) Tương tác khách hàng trực tiếp
Khi khách hàng có nhu cầu tư vấn trực tiếp, xem xét về hợp đông, thì nhân viên cần phải gặp trực tiếp khách hàng. Ưu điểm của các nhân viên của Ngân hàng là đảm bảo rằng các khách hàng đều được tư vấn những phương án tốt nhất, đồng thời cũng tư vấn cho khách hàng kế hoạch lập phương án thực hiện sản xuất, kinh doanh,…để có thể thanh toán nợ đúng hạn.
Việc tương tác trực tiếp với khách hàng có thành công hay không là do nhân viên, phụ thuộc vào cách giao tiếp, kỹ năng mềm, kiến thức, kinh nghiệm, sự nhiệt tình của nhân viên, đồng thời là chính sách sản phẩm, bởi bản thân khách hàng nhận hẹn gặp nhân viên là những khách hàng có nhu cầu. Tại Ngân hàng, cơ sở vật chất