CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing – mix trong hoạt động sản xuất
1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing
Xây dựng chiến lƣợc marketing đƣợc xem nhƣ là một cơ sở đầu tiên cần phải thực hiện đối với sự phát triển của doanh nghiệp, phải đƣợc lập kế hoạch cụ thể điều đó giúp cơng ty nhìn thấy đƣợc mục tiêu cần hƣớng đến một cách rõ ràng, cùng với sự kết hợp giữa các phòng ban, sự chỉ đạo của các bộ phận cùng nhau phối hợp thực hiện sẽ đạt đƣợc hiệu quả cao trong quá trình xây dựng và hoạch định chiến lƣợc marketing.
Trên thị trƣờng kinh tế cạnh tranh và sự biến đổi không ngừng của nhu cầu ngƣời tiêu dùng, chiến lƣợc marketing nhƣ là một mũi tên dẫn đƣờng cho doanh nghiệp, qua đó cịn cho thấy sự cố gắng trong những nổ lực của doanh nghiệp để đạt đến vị trí nhất định trên thị trƣờng mục tiêu và đối tƣợng khách hàng mà mình mong muốn. Chiến lƣợc marketing đƣợc thiết lập giúp cho doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing một cách đồng bộ hóa về những chính sách trong sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và xúc tiến nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã đặt ra.
1.2.2.2 Vai trò của chiến lƣợc marketing trong việc hoạt động kinh doanh:
Nhờ chiến lƣợc marketing mà khoảng cách giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng ngày một thu hẹp dần và gần gũi hơn, yếu tố thị trƣờng đƣợc giải quyết thông qua sự nghiên cứu và phân khúc của hoạt động marketing. Thị trƣờng tiềm năng đƣợc chinh phục và các khách hàng đƣợc thu hút bằng cách hoạt động chiến lƣợc marketing cụ thể bên ngoài thị trƣờng bằng kênh truyền thống và trên các kênh xã hội với sự ứng dụng của công nghệ thông tin điện tử. Chiến lƣợc marketing đƣợc xem nhƣ là cầu nối vững chắc cho doanh nghiệp tiếp cận đƣợc thị trƣờng một cách dễ dàng hơn, bên cạnh đó doanh nghệp phải quan tâm sâu sắc về 5 yếu tố nhƣ sau:
- Đầu tiên: Doanh số có thể giản dần do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng hoặc do kênh phân phối chƣa đạt đƣợc hiệu quả tối ƣu hóa.
- Thứ hai: Khi đã đạt đến mức độ đỉnh cao trong ngành thì mức độ tăng trƣởng của doanh nghiệp trong chu kỳ sống có thể bị chững lại, lúc này đây, doanh nghiệp cần phải đa dạng hóa sản phẩm của mình và cần mở rộng thị trƣờng nhiều hơn.
- Thứ ba: Sự thay đổi và phát triển của thị trƣờng ngày một nhanh chóng, điều này địi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sự nổ lực trong việc nghiên cứu thị trƣờng, nhằm tìm hiểu những biến động hiện đang diễn ra làm thay đổi nhu cầu và quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
lấy thị phần và song đó các doanh nghiệp khởi nghiệp cũng ngày càng nhiều, điều đó tạo nên sự áp lực của cạnh tranh đầu tƣ vì vậy để có thể trụ vững và giành lấy thị phần thì doanh nghiệp cần có một cơ cấu chiến lƣợc marketing hoàn chỉnh trong hoạt động của doanh nghiệp.
- Thứ năm: Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng đến sự phát triển của doanh nghiệp nhƣ lạm phát, biến động kinh tế thị trƣờng, chi phí chi cho quảng cáo, khuyến mãi, hậu mãi khách hàng và các dịch vụ sau bán hàng ngày càng gia tăng. Để đối mặt với những sự biến động đó, hoạt động marketing đƣợc đƣa vào vận hành để kiểm tra và điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trƣờng, sử dụng các chi phí một cách phù hợp và hiệu quả nhất.
Chiến lƣợc marketing định hƣớng giúp doanh nghiệp phát triển và đi theo mục tiêu đề ra của mình, nó khơng đơn thuần là một chiến lƣợc trong tiếp thị mà còn đƣợc xem là một chiến lƣợc chức năng, với nền tảng kết hợp với chiến lƣợc bán hàng cùng định hƣớng phát triển.
1.2.2.3 Một số chiến lƣợc marketing điển hình:
1.2.2.3.1 Chiến lƣợc maketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng:
Qua quá trình phát triển trong từng giai đoạn nhất định, các đơn vị kinh doanh ln có những chiến lƣợc phát triển khác nhau để thích ứng và chiếm lĩnh đƣợc thị phần khác nhau trên từng khu vực của thị trƣờng. Các doanh nghiệp có thể là một doanh nghiệp đa ngành, với thị phần lớn đƣợc xem là đơn vị dẫn đầu thị trƣờng, bên cạnh đó cũng có những đơn vị kinh doanh khác với thị phần nhỏ hơn, nằm lại phía sau đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, đối với từng loại hình doanh nghiệp sẽ có thể xây dựng những chiến lƣợc marketing riêng biệt cho mình nhƣ sau:
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:
Trong mỗi phân khúc ngành khác nhau trên thị trƣờng đều tồn tại những đơn vị kinh doanh đƣợc thừa nhận là những doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng. Đặc điểm của những doanh nghiệp này với thị phần chiếm phần lớn trong miếng bánh thị trƣờng, dẫn đầu trƣớc các đối thủ cạnh tranh trong ngành và chi phối các hoạt động về sản phẩm mới, phân chia phạm vi, thay đổi việc định giá bán, cùng hoạt động xúc tiến bán hàng.
Với vai trò dẫn đầu ngành, các đơn vị doanh nghiệp trong vị thế dẫn đầu luôn đƣợc các đơn vị doanh nghiệp khác ngƣỡng mộ, nhƣng cũng không tránh khỏi sự
chú ý đằng sau nhằm mục đích tấn cơng, bắt chƣớc hoặc né tránh. Vì vậy, để giữ vững vị thế dẫn đầu của mình trên thị trƣờng, doanh nghiệp dẫn đầu phải luôn phòng ngừa, cảnh giác đối với các doanh nghiệp khác, ln giữ duy trì việc theo dõi những biến động của môi trƣờng kinh doanh một cách liên tục để có thể phản ứng kịp thời và đồng thời bảo vệ thị phần hiện tại của mình, rà sốt lại các điểm yếu cần khắc phục để ngăn chặn, phòng chống kịp thời các cuộc tấn công của doanh nghiệp đối thủ. Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng có thể lựa chọn nhiều chiến lƣợc cạnh tranh khác nhau, phụ thuộc vào việc xác định mục tiêu và chiến lƣợc của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trƣởng nhanh và chiến lƣợc tập trung thì chiến lƣợc cạnh tranh phải đƣợc hƣớng đến quy mô về thị trƣờng và tăng thị phần của doanh nghiệp nhƣ thu hút các khách hàng, khác biệt hóa sản phẩm và tìm cơng dụng mới của sản phẩm.
Đối với các doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trƣởng ổn định và chiến lƣợc tập trung thì có thể lựa chọn 4 chiến lƣợc phòng thủ nhƣ sau:
- Chiến lƣợc củng cố, bảo vệ vị thế: doanh nghiệp phải luôn ở trong tƣ thế chủ động bảo vệ sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp hiện tại, vận dụng các nguồn lực từ bên trong doanh nghiệp và sự nổ lực trong hoạt động marketing mix, chú trọng giữ mức giá hợp lý, đƣa ra sản phẩm với các mẫu mã, hình thức mới bắt mắt ngƣời tiêu dùng.
- Chiến lƣợc đổi mới: phát triển bổ sung thêm các sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm, quá trình dịch vụ và cách thức phân phối mới để duy trì vị trí dẫn đầu ngành.
- Chiến lƣợc đối đầu: sử dụng các thế mạnh nội tại trong doanh nghiệp với các điểm mạnh ƣu thế để đảm bảo khả năng phản ứng nhanh chóng bắt kịp thị trƣờng, linh hoạt trƣớc các thách thức của biến động thị trƣờng thông qua cạnh tranh về giá cả, khuyến mãi hoặc cạnh tranh các đại lý, kênh phân phối hàng hóa.
- Ngồi ra doanh nghiệp cịn có thể sử dụng một số chiến lƣợc khác dựa trên điều kiện của mỗi doanh nghiệp, vận dụng thế mạnh và bảo vệ các điểm yếu của mình nhƣ chiến lƣợc phịng thủ phủ đầu, chiến lƣợc phòng thủ cơ động, chiến lƣợc phịng thủ phản cơng và chiến lƣợc phòng thủ co cụm.
Thƣờng là những doanh nghiệp lớn nhƣng không phải số đứng đầu trên thị trƣờng, các doanh nghiệp này có những ƣu thế nhất định riêng và mục tiêu là giành thêm thị phần và tìm cách vƣơn lên vị thế dẫn đầu. Có 2 chiến lƣợc chính nhƣ sau:
- Chiến lƣợc tấn cơng trực diện: doanh nghiệp xem mình nhƣ ngƣời dẫn đầu và cách thức tiến hành địi hỏi doanh nghiệp phải có ƣu thế về sức mạnh hơn so với đối thủ, khẳng định mình với những lợi thế vƣợt trội trong cạnh tranh. Bằng cách triển khai các hoạt động marketing nhƣ tung các sản phẩm mới với tính năng vƣợt trội hơn, giảm giá các sản phẩm so với đối thủ, tìm kiếm và mở rộng thị phần, tận dụng điểm yếu của đối thủ để phản ứng nhanh chóng. Đây là chiến lƣợc có tính rủi ro cao, nhƣng là một trong những chiến lƣợc có khả năng mang lại hiệu quả cao nếu đối thủ cạnh tranh chƣa đáp ứng tốt trên thị trƣờng mục tiêu.
- Chiến lƣợc thâu tóm các cơng ty đi sau: ngồi chiến lƣợc tấn cơng trực diện các doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng ngành, doanh nghiệp có thể cạnh tranh thị phần với các công ty đi sau với vị thế yếu hơn doanh nghiệp của mình, 5 chiến lƣợc chính mà doanh nghiệp có thể thực hiện:
- Giữ giá thành thấp hơn giá đối thủ.
- Đổi mới sản phẩm, tạo ra các nhu cầu mới.
- Cải thiện dịch vụ trong quy trình giao nhận và vận chuyển hàng hóa đến khách hàng.
- Xây dựng và hoàn thiện các hệ thống phân phối bán hàng tốt hơn. - Tăng cƣờng và cải tiến trong các hoạt động xúc tiến, khuyến mãi.
Các doanh nghiệp theo sau thị trường:
Thƣờng là các doanh nghiệp với quy mô nhỏ đơn thuần, thƣờng bảo vệ thị phần hiện có của mình ở một phân khúc nhỏ do họ không đủ các nguồn lực, sợ bị tổn thất và tổn hao nhiều chi phí nên thƣờng tránh việc cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh là doanh nghiệp dẫn đầu. Các doanh nghiệp theo sau thị trƣờng có thể thực hiện một số chiến lƣợc trong việc học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp dẫn đầu, bám sát các doanh nghiệp dẫn đầu về mẫu mã, hình ảnh sản phẩm, cách thức phân phối và quảng cáo bằng các sao chép hoặc cải tiến sản phẩm mà vẫn giữ đƣợc nét riêng của mình khơng làm tổn thất đến các doanh nghiệp dẫn đầu.
Là những doanh nghiệp chƣa xác định đƣợc vị trí an tồn trên thị trƣờng hiện tại, đây là các doanh nghiệp nhỏ thƣờng cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn bằng cách nhắm vào những thị trƣờng nhỏ hơn mà các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không để ý đến. Cần thực hiện việc tập trung vào việc chun mơn hóa theo đặc điểm của khách hàng mục tiêu, theo nhân khẩu học, đặc điểm về vùng miền, địa lý trong từng phân khúc để đáp ứng tối đa nhu cầu của họ. Thị phần trong phân khúc này cần chú ý đến phải có tiềm năng phát triển trong tƣơng lai, ít bị đối thủ cạnh tranh và chú ý tới, mang lại lợi nhuận tăng trƣởng nhƣ mong muốn, phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, phải phịng thủ để tránh những đòn bẩy tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn hơn thơng qua hình ảnh uy tín của doanh nghiệp đã gầy dựng trƣớc đó.
1.2.2.3.2 Chiến lƣợc maketing từ sự phân tích ma trận quan hệ tăng trƣởng và thị phần:
Ma trận quan hệ tăng trƣởng và thị phần giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy đƣợc vị thế của mình, phân tích mơ hình kinh doanh và mức độ phát triển sản phẩm, dòng sản phẩm đang ở đâu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trên thị trƣờng. Dựa trên cơ sở phân tích đó, doanh nghiệp có thể nhận biết đƣợc chiến lƣợc sản phẩm của mình đang ở trạng thái dẫn đầu cần giữ lại đầu tƣ củng cố, mang lại lợi ích đầu tƣ cho doanh nghiệp, hay những chiến lƣợc sản phẩm đang gặp phải rủi ro đe dọa sẽ rời khỏi thị trƣờng hiện tại. Doanh nghiệp sẽ phải xác định tốc độ tăng trƣởng và thị phần của từng loại hình sản phẩm để đặt vào ma trận phân tích, có thể đề xuất những chiến lƣợc marketing nhất định theo 4 chiến lƣợc dựa trên vị trí của doanh nghiệp trong ma trận nhƣ sau:;
- Chiến lƣợc xây dựng (Build): các doanh nghiệp đang có tỷ lệ tăng trƣởng cao nhƣng mức độ chiếm lĩnh thị trƣờng thấp thƣờng áp dụng chiến lƣợc này. Sản phẩm của doanh nghiệp cần đƣợc củng cố để tiếp tục gia tăng thị phần. Đây đƣợc xem là một chiến lƣợc mạo hiểm vì phải hy sinh lợi nhuận ngắn hạn của mình để hƣớng đến các mục tiêu dài hạn trong tƣơng lai vì vậy doanh nghiệp cần có một nguồn tài chính vững chắc để thực hiện chiến lƣợc này.
- Chiến lƣợc duy trì hoặc giữ (Hold): áp dụng cho doanh nghiệp duy trì chiếm lĩnh thị trƣờng hiện có với mức tăng trƣởng thấp nhƣng chiếm lĩnh thị trƣờng ở mức cao, chiến lƣợc này nhằm tối đa hóa khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp.
- Chiến lƣợc thu hoạch (Harvest): tập trung vào mục tiêu thu lại một khoản lợi nhận trong ngắn hạn bằng cách cắt giảm chi phí, tăng giá cả sản phẩm dù ảnh hƣởng đến mục tiêu lâu dài của sản phẩm. Phù hợp với các sản phẩm mà khả năng phát triển trong tƣơng lai ít đạt hiệu quả và có nguy cơ biến mất trên thị trƣờng.
- Chiến lƣợc loại bỏ (Divest): các sản phẩm hoặc dịch vụ khơng có triển vọng phát triển và khả năng sinh lợi nhuận thƣờng áp dụng chiến lƣợc loại bỏ để tập trung vào nguồn lực cho các sản phẩm khác tốt hơn, áp dụng cho những sản phẩm của doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trƣởng thấp và thị phần hẹp.
1.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing:
Chiến lƣợc marketing là một phần của chiến lƣợc doanh nghiệp, nó đƣợc xem nhƣ là sự tƣ duy có hệ thống với khả năng dự đốn, lƣờng trƣớc đƣợc các rủi ro thị trƣờng có thể xảy ra, chiến lƣợc marketing đƣợc thực hiện theo một quy trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu nhƣ sau:
1.3.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc
marketing:
Từ khi hình thành và phát triền, doanh nghiệp ln đặt cho mình những sứ mệnh và mục tiêu hƣớng đến, song đó sự biến đổi về quy mô thị trƣờng và vị thế cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanh mà những nhiệm vụ, sứ mệnh phát triển về quy mô và sản phẩm cũng theo đó thay đổi. Một sản phẩm tốt ra đời kèm theo là những chiến lƣợc xúc tiến thơng tin đến thị trƣờng để truyền tải hình ảnh đến ngƣời tiêu dùng qua những tính năng, cơng dụng và lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải đặt cho mình mục tiêu làm sao để xây dựng hình ảnh trong mắt ngƣời tiêu dùng và làm thế nào để duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng thân thuộc.
Theo Peter Drucker – Cha đẻ của Quản trị học, xác định mục đích của việc kinh doanh chính là tạo ra khách hàng, để xác định đúng đắng nhiệm vụ mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi nhƣ: Doanh nghiệp đang bán sản phẩm gì? Sản phẩm đƣợc bán cho khách hàng là ai? Doanh nghiệp đang có những bạn hàng nào? Ở đâu là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp sẽ nhƣ thế nào?
Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải đƣợc trình bày ngắn gọn và rõ ràng, thông đạt đến từng thành viên trong tổ chức, mục tiêu phải đƣợc cụ thể hóa cho các nổ lực
trong nguồn lực của mình để hoạt động marketing đƣợc diễn ra một cách suôn sẻ. Nắm rõ mục tiêu kinh doanh giúp doanh nghiệp phát thảo định hƣớng và hoạch định chiến lƣợc marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra. Trong từng giai đoạn của phát triển sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp xác định mục tiêu riêng cho mình, các mục tiêu chính là những lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở yếu tố hiện tại. Một số