Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lƣợng dịch vụ là đo lƣờng chất lƣợng của dịch vụ. Khác với chất lƣợng sản phẩm hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lƣợng dịch vụ nhƣ đã phân tích ở những phần trên, đƣợc xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.
Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua. Vì vậy, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thƣờng dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ.
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ bằng việc vận dụng các phƣơng pháp phân tích thống kê đã đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau:
2.2.1. Mô hình chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật Gronroos
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng chức năng chính là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ
thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng cao nhất đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Hình 2. 2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984)
2.2.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI).
Mô hình này đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng SHL của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ… Từ đó có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. SHL khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự
Dịch vụ mong đợi
Yếu tố truyền thông, hoạt động marketing, tác động bên trong bởi tập quán, tƣ tƣởng và truyền miệng Chất lƣợng chức năng (Thế nào?) Chất lƣợng kỹ thuật (Cái gì?) Hình ảnh Dịch vụ cảm nhận Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ
đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).