- Tổng thể nghiên cứu : Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn. - Kích thƣớc mẫu : Bollen (1989, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr.19) quy định về số mẫu là tỉ lệ trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu tỉ lệ 5:1. Theo đó với lƣợng biến quan sát của cuộc điều tra là 10, số mẫu tối thiểu của nghiên cứu là 50. Trong khuôn khổ nguồn lực khi thực hiện cuộc điều tra, tác giả quyết định lựa chọn số mẫu khảo sát là 150.
- Cách lấy mẫu : Để đảm bảo khách quan và tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn, tác giả sẽ tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng tại các điểm bán thiết bị truyền hình tại 11 Huyện/Thành phố trên địa bàn tỉnh.
2.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phƣơng pháp xử lý dữ liệu : Dữ liệu thu thập đƣợc từ 150 bảng hỏi của khách hàng sẽ đƣợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS và đƣợc trình bày kết quả tại Chƣơng 3 của đề tài này.
CHƢƠNG 3
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA SẢN PHẨM MOBITV TẠI LẠNG SƠN
3.1Giới thiệu chung về MobiFone tỉnh Lạng Sơn
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
MobiFone tỉnh Lạng Sơn có tiền thân là Chi nhánh thông tin di động Cao Bằng – Bắc Kạn – Lạng Sơn, đƣợc thành từ năm 2008, đến năm 2011 theo xu hƣớng mở rộng quy mô và tái cấu trúc các đơn vị đã đƣợc chia tách thành lập nhánh thông tin di động Lạng Sơn và đến năm 2015 đƣợc đổi tên thành MobiFone Tỉnh Lạng Sơn theo quyết định số 407/QĐ-MOBIFONE-TCHC ngày 16/3/2015 v/v “Thành lập các đơn vị thuộc Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 5 thuộc Tổng Công ty Viễn thông MobiFone”.
MobiFone tỉnh Lạng Sơn chịu trách nhiệm triển khai các hoạt động kinh doanh di động, bán lẻ, truyền hình trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn, là một trong 13 địa bàn trực thuộc Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 5 ( Khu vực Đông Bắc Bộ).
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ
Hiện nay, mô hình tổ chức MobiFone Lạng Sơn gồm có: - Ban Giám đốc: Giám đốc chi nhánh
- Bộ phận tổ chức hành chính - kế toán - Tổ khách hàng doanh nghiệp
- Tổ truyền hình
- Bộ phận chăm sóc khách hàng – thanh toán cƣớc phí - MobiFone Quận/Huyện
Hình 3.1: Mô hình tổ chức Mobifone tỉnh Lạng Sơn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.1.3 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu
Theo chức năng nhiệm vụ đƣợc giao thì MobiFone tỉnh Lạng Sơn cung cấp cho khách hàng 04 sản phẩm dịch vụ chính cụ thể gồm :
- Viễn thông : bao gồm các dịch vụ nhƣ thoại, sms, roadming quốc tế, data, giá trị gia tăng trên nền viễn thông.
- Giải pháp công nghệ thông tin. - Bán lẻ thiết bị đầu cuối viễn thông - Truyền hình
Trong đó lĩnh vực truyền hình bao gồm : cung cấp thiết bị thu phát, giải mã tín hiệu truyền hình kỹ thuật số vệ tinh; Cung cấp dịch vụ hòa mạng thuê bao truyền hình; Cung cấp thẻ cào phục vụ gia hạn thuê bao truyền hình.
Giám đốc chi nhánh Bộ phận TCHC-KT Bộ phận CSKH- TTCP Tổ KHDN Tổ truyền hình MobiFone Quận/Huyện
3.1.4 Kết quả kinh doanh của MobiFone tỉnh Lạng Sơn từ 2016-2018:
Bảng 3.1: Chi tiết kết quả sản xuất kinh doanh 2018 theo khoản mục của MobiFone tỉnh Lạng Sơn STT Chỉ tiêu KH 2018 TH 2018 %TH /KH Lũy kế cùng kỳ 2018/2017 DOANH THU
1 Doanh thu thông tin 17,820 14,076 79% -4.02%
2 Doanh thu thông tin Khách hàng cá nhân 13,794 11,430 82.9% -4.12% 3 Doanh thu thông tin Khách hàng doanh nghiệp 4,026 2,646 65.7% -3.57%
4 Doanh thu Công nghệ thông tin 23 8 32.6% 100%
5 Doanh thu bán thẻ 11,958 7,543 63.1% -24.22%
6 Doanh thu phân phối và bán lẻ 1,994 646 32.4% -56.62%
7 Doanh thu truyền hình 2,500 2,117 84.6% 15.6%
THUÊ BAO
1 Thuê bao phát triển mới 35,671 29,815 83.6% 84.26%
2 Thuê bao khách hàng doanh nghiệp phát triển mới 4,957 2,851 50.8% -53.39%
3 Thuê bao VLR 3G4G 5,600 5,949 106.2% 44.51%
4 Thuê bao 3K3D-VLR (N) 3,750 2,946 78.6% 78.6%
5 Thị phần 7.24% 6.23% 86% -1.02%
6 Thuê bao truyền hình phát triển mới 1,986 1,324 66.7% 11%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.2 Thực trạng phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn
3.2.1 Khái quát về thị trường dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn
Thị trƣờng dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn cũng nhƣ nhiều địa phƣơng khác trên cả nƣớc hiện tại đều đang trong cuộc đua giảm giá cƣớc giữa hầu hết các nhà cung cấp. Nhìn bề nổi, có vẻ nhƣ ngƣời dùng sẽ đƣợc lợi (vì cƣớc rẻ) nhƣng thực tế không phải nhƣ vậy. Khuyến mại nhiều, cƣớc rẻ, các nhà đài
không còn nhiều tiền và cơ hội để đầu tƣ vào nội dung, tạo ra những chƣơng trình mới hấp dẫn và đặc biệt là không còn cơ hội để mua bản quyền truyền hình chất lƣợng. Nghĩa là ngƣời tiêu dùng tuy đƣợc hƣởng lợi về giá cƣớc nhƣng đó là chỉ với những ngƣời dùng có nhu cầu cơ bản, còn thực tế độ phong phú của các chƣơng trình đang sút giảm nghiêm trọng, các kênh na ná nhau, các chƣơng trình nhàm chán và không có các sự kiện có bản quyền.
Điều đó có thể thấy rõ qua việc, chỉ riêng K+ ở Việt Nam là có bản quyền về giải ngoại hạng Anh, hay nhƣ trong ASIAD 2018 vừa qua, phải đến khi VTC vào cuộc thì các trận bóng đá của tuyển Việt Nam mới đƣợc lên sóng truyền hình. Khi ấy lại xảy ra một động tác đó là các nhà cung cấp đua nhau bổ sung vài danh sách kênh của mình VTC3, kênh mà trƣớc đó hầu nhƣ không có trong danh mục của các nhà cung cấp nhƣ : K+, MobiTV, VTC Digital…
Với một địa bàn đặc thù vùng biên, diện tích rộng, trải dài trên 253km đƣờng biên, diện tích 8310 km2 , địa hình chủ yếu là núi đồi thì tại Lạng Sơn truyền hình trả tiền chủ yếu là các đơn vị truyền hình cáp, internet ( tại các khu vực Thành phố, thị trấn) và truyền hình vệ tinh ( tại các khu vực xa trung tâm với mạng lƣới truyền dẫn chƣa chạm tới).
Lạng Sơn là một tỉnh vùng biên với chủ yếu đến 85% là các dân tộc thiểu số, sống rải rác trên một địa bàn rộng lớn với thu nhập bình quân thấp, cao nhất là khu vực thành phố Lạng Sơn cũng chỉ đạt 2.600 USD/ngƣời/ năm ( năm 2010). Chính vì vậy, khách hàng ở đây rất nhạy cảm về giá cũng nhƣ khả năng chi trả cho các dịch vụ ngoài thiết yếu tƣơng đối hạn chế. Vì vậy, hầu nhƣ những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hiện nay 100% chỉ phát triển ở khu vực thành phố nơi khách hàng có khả năng chi trả cao hơn. Đối với những địa bàn xa trung tâm, dân số phân bố thƣa thớt là một khó khăn bởi sẽ rất khó để đầu tƣ mạng lƣới truyền dẫn cho những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, hay truyền hình internet. Với những khu vực này truyền hình
kỹ thuật số vệ tinh là lựa chọn duy nhất do Chính phủ đã có lộ trình tắt dần sóng Analog . Hiện tại trên thị trƣờng truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn, nhóm nhà cung cấp dịch vụ truyền hình kỹ thuật số vệ tinh chỉ có ba nhà cung cấp chính gồm : VTC – digital, MobiTV và K+.
Về mặt nội dung, hầu hết các nhà cung cấp tuy có số lƣợng kênh chênh lệch nhau, nhƣng phần đa với thị hiếu của ngƣời dân, những nhu cầu căn bản vẫn là các kênh phổ thông nhƣ VTV1, VTV2, VTV3,VTV6, HTV, và các kênh địa phƣơng thì hầu nhƣ tất cả các nhà cung cấp đều đƣa ra danh mục kênh chiếu tƣơng tự nhau. Mỗi nhà cung cấp thêm bớt một số lƣợng kênh khác nhau để bổ sung vào danh mục có đến hàng trăm kênh, tuy nhiên hầu nhƣ đều rơi vào trạng thái có thì thừa, không có thì thiếu. Nổi trội về mặt nội dung chỉ có riêng K+ với độc quyền về giải ngoại hạng Anh là nhắm tới phân khúc khách hàng riêng, có nhu cầu thƣởng thức bóng đá và có khả năng chi trả.
Chính vì vậy, có thể nói thị trƣờng truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn chủ yếu vẫn là cuộc đua về giá, khuyến mãi và thói quen của ngƣời tiêu dùng. Những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp có lợi thế về thời gian gia nhập thị trƣờng, đã thành thƣơng hiệu và dịch vụ cung cấp ổn định (không bị ảnh hƣởng bởi thời tiết), những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình internet có lợi thế về truyền dẫn, sản phẩm tích hợp cho khách hàng đƣợc sử dụng combo sản phẩm với mức giá ƣu đãi hơn. Còn những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình vệ tinh có lợi thế về tại những khu vực hạ tầng truyền dẫn không tiếp cận đƣợc và về mặt giá thành.
Theo chủ chƣơng tắt sóng analog của chính phủ, Lạng Sơn dự kiến sẽ tắt sóng chậm nhất vào 31/12/2020, vì vậy giai đoạn này có thể coi là giai đoạn nƣớc rút để các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, cũng nhƣ tạo đƣợc chỗ đứng tại thị trƣờng để chờ hiệu ứng chính thức từ chủ trƣơng trên. Chính vì vậy, hiện tại ngoại trừ giá cƣớc thuê
bao đã rất thấp, hầu hết các nhà cung cấp đều tung ra rất nhiều chƣơng trình Ƣu đãi cho khách hàng lắp đặt mới dịch vụ của mình.
Điển hình nhƣ VTC-Digital đƣa ra chƣơng trình ƣu đãi cho khách hàng đăng ký mới dịch vụ VTC-Digital HD “4 tháng miễn phí gói kênh VTC- HD”. FPT telecom thì miễn phí hòa mạng cho khách hàng thanh toán trƣớc 6 tháng tiền cƣớc, tặng thêm 1 tháng khi khách hàng thanh toán 12 tháng tiền cƣớc.
VTVcab thì đƣa ra chƣơng trình thanh toán 3 tháng tặng 3 tháng miễn phí, thanh toán 6 tháng tặng 6 tháng miễn phí cho khách hàng hòa mạng mới truyền hình cáp kỹ thuật số độ nét cao. Còn với khách hàng hòa mạng truyền hình cáp thông thƣờng, miễn phí lắp đặt kéo dây cho khách hàng hòa mạng mới.
MobiTV thì vẫn duy trì chƣơng trình ƣu đãi khủng : tặng 20 tháng dùng miễn phí gói cơ bản, 10 tháng miễn phí với gói cao cấp cho khách hàng đăng ký mới. Ngoài ra sau khi chƣơng trình ƣu đãi, khách hàng thanh toán cƣớc 6 tháng sẽ đƣợc tặng 1 tháng, 12 tháng sẽ đƣợc tặng 3 tháng khuyến mãi.
Bảng 3.2: So sánh chi phí lắp đặt, giá cƣớc và nội dung của một số nhà cung cấp dịch vụ truyền hình
STT Nhà
cung cấp Chi phí ban đầu Gói cƣớc Kênh Giá gói
1 MobiTV 1.500.000 Cơ bản 13 kênh HD 120 kênh SD 30.000 Cao cấp 30 kênh HD 150 kênh SD 60.000 2 VTC-Digital 990.000 VTC HD 31 kênh HD 62 kênh SD 60.000 3 FPT 770.000 Cơ bản 30 kênh HD 120 kênh SD 80.000 Đặc sắc 50 kênh HD 130 kênh SD 110.000 4 VTVCab 1.200.000 Cáp HD 70 kênh HD 130 kênh SD 50.000 Miễn phí Cơ bản 40 kênh HD
30 kênh SD 88.000 5 K+ 990.000 Prenium+ 13 kênh HD 4 kênh K+ 80 kênh SD 125.000 6 MyTV
Miễn phí ( yêu cầu thanh toán 6 tháng cƣớc bắt buộc) – yêu
cầu hòa mạng theo internet ADSL của
VNPT
Chuẩn 18 kênh HD
80 kênh SD 70.000 Nâng cao Tƣơng tự +
VOD 85.000
VIP Tƣơng tự +
VOD + FIM+ 100.000
Nhìn chung, tại những nơi có hạ tầng truyền dẫn thì những nhà cung cấp truyền hình internet có lợi thế hơn bởi hiện nay, internet ADSL là dịch vụ cơ bản tại mỗi gia đình. Với chính sách bán combo hai sản phẩm truyền hình và internet kèm giá ƣu đãi, những nhà cung cấp dịch vụ nhƣ MyTV dễ dàng chiếm lĩnh thị trƣờng tại những khu vực mà hạ tầng họ có thể vƣơn tới. Với những đơn vị truyền hình cáp thì MyTV của VNPT là đơn vị có lẽ có hạ tầng truyền dẫn tốt nhất nhờ thừa hƣởng hạ tầng internet, hạ tầng điện thoại kéo dây từ trƣớc đây.
Nhƣng với những khu vực vùng sâu vùng xa, hạ tầng truyền dẫn không có khả năng tiếp cận, đồng thời nhu cầu của ngƣời dân chỉ ở mức cơ bản thì những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình vệ tinh nhƣ MobiTV, VTC-Digital lại chiếm thế thƣợng phong bởi dễ dàng trong việc lắp đặt, mức giá rẻ phù hợp với chi tiêu của ngƣời dân.
3.2.2 Phân tích thực trạng phát triển thị trường sản phẩm MobiTV của MobiFone tại Lạng Sơn
Theo báo cáo sản xuất kinh doanh năm 2018 của MobiFone tỉnh Lạng Sơn, tuy doanh thu và thuê bao phát triển mới của mảng truyền hình đã có tăng trƣởng so với năm 2017, tuy nhiên vẫn không đạt kế hoạch. Lần lƣợt doanh thu chỉ hoàn thành 84.6% và thuê bao phát triển chỉ đạt 66.7%.
Có thể thấy, tuy rằng mới triển khai kinh doanh dịch vụ truyền hình MobiTV, nhƣng tỷ trọng doanh thu của dịch vụ này trên tổng doanh thu của MobiFone tỉnh Lạng Sơn đã chiếm 13.7% chỉ sau hơn một năm kinh doanh. Qua đó cho thấy tiềm năng của mảng dịch vụ truyền hình tại thị trƣờng Lạng Sơn.
- Về sản phẩm : MobiFone tỉnh Lạng Sơn kinh doanh sản phẩm MobiTV dựa theo chính sách chung của Tổng công ty ban hành cho sản phẩm truyền hình MobiTV. Hiện không có khác biệt nào về mặt sản phẩm trên toàn Tổng công ty.
Bảng 3.3: Gói cƣớc hiện tại của MobiTV
STT Nhà
cung cấp Chi phí ban đầu Gói cƣớc Kênh Giá gói
1 MobiTV 1.500.000 Cơ bản 13 kênh HD 120 kênh SD 30.000 Cao cấp 30 kênh HD 150 kênh SD 60.000 Nguồn(Tác giả tổng hợp)
Các gói cƣớc đã đƣợc tinh chỉnh theo các mức nhu cầu của từng khách hàng. Trƣớc đây các mức cƣớc đƣợc phân làm ba loại, tuy nhiên để tăng sức cạnh tranh đã rút gọn lại còn hai mức và gói cao cấp chỉ 60.000đ với nội dung tƣơng đƣơng với gói 90.000đ.
Về mặt nội dung , MobiTV có cung cấp các kênh riêng biệt độc quyền với các nội dung độc đáo cho nhiều đối tƣợng khách hàng nhƣ : Kênh Phật giáo, Kênh Miền Tây, Kênh Phim truyện MOV, kênh Thiếu nhi – ANT, kênh An Viên – Văn hóa Phƣơng đông. Đây là những sản phẩm độc quyền cung cấp tới khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh của MobiTV đến những thƣơng hiệu khác.
Về chính sách giá : Chính sách giá của sản phẩm bộ đầu thu truyền hình MobiTV đƣợc kiểm soát theo giá bán ra niêm yết tới khách hàng với giá trọn bộ ( bao gồm bộ giải mã, đầu chảo, bộ thu phát, phụ kiện lắp đặt) là 1.500.000đ. Chính sách gói cƣớc tuân thủ theo chính sách chung do Tổng công ty MobiFone ban hành với các gói cƣớc Cơ bản và Cao cấp.
Về kênh phân phối : Hiện tại, MobiFone sử dụng kênh phân phối gián tiếp là các điểm bán truyền thống , chuyên kinh doanh sản phẩm liên quan đến tivi, thiết bị truyền hình. Hệ thống điểm bán đƣợc quản trị trên hệ thống Msales, phân chia theo từng khu vực địa bàn Huyện/Thành phố.
Hệ thống phân phối này tồn tại từ lâu khi còn thƣơng hiệu AVG và phát triển tự phát chƣa có sự qui hoạch. Có địa bàn Huyện còn chƣa có điểm bán. Những điểm này hoạt động theo hình thức mua đứt bán đoạn và có tính thời vụ rất cao. Bên cạnh đó họ còn có sự nhạy cảm rất cao về giá và các chƣơng trình xúc tiến bán hàng dành riêng cho kênh phân phối. Với những thời điểm có nhiều chính sách khuyến khích, sản lƣợng tăng lên đáng kể nhƣng kèm theo đó là thời gian tiêu thụ hàng tồn tăng lên, liên tiếp các tháng tiếp sau đó sẽ không phát sinh doanh số từ những điểm bán loại này.
Bảng 3.4: Hệ thống điểm bán hiện có của MobiTV tại Lạng Sơn
STT Huyện/Thành phố Số lƣợng điểm bán hiện tại 1 Thành phố Lạng Sơn 2 2 Cao Lộc 1 3 Văn Lãng 1 4 Chi Lăng 1 5 Hữu Lũng 1 6 Lộc Bình 2 7 Đình Lập 0 8 Văn Quan 1 9 Tràng Định 1 10 Bắc Sơn 0 11 Bình Gia 1 Tổng 11 (Tác giả tổng hợp)
- Về xúc tiến : Trong năm 2018, MobiFone tỉnh Lạng Sơn chủ yếu thực