3.2.1 Khái quát về thị trường dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn
Thị trƣờng dịch vụ truyền hình tại Lạng Sơn cũng nhƣ nhiều địa phƣơng khác trên cả nƣớc hiện tại đều đang trong cuộc đua giảm giá cƣớc giữa hầu hết các nhà cung cấp. Nhìn bề nổi, có vẻ nhƣ ngƣời dùng sẽ đƣợc lợi (vì cƣớc rẻ) nhƣng thực tế không phải nhƣ vậy. Khuyến mại nhiều, cƣớc rẻ, các nhà đài
không còn nhiều tiền và cơ hội để đầu tƣ vào nội dung, tạo ra những chƣơng trình mới hấp dẫn và đặc biệt là không còn cơ hội để mua bản quyền truyền hình chất lƣợng. Nghĩa là ngƣời tiêu dùng tuy đƣợc hƣởng lợi về giá cƣớc nhƣng đó là chỉ với những ngƣời dùng có nhu cầu cơ bản, còn thực tế độ phong phú của các chƣơng trình đang sút giảm nghiêm trọng, các kênh na ná nhau, các chƣơng trình nhàm chán và không có các sự kiện có bản quyền.
Điều đó có thể thấy rõ qua việc, chỉ riêng K+ ở Việt Nam là có bản quyền về giải ngoại hạng Anh, hay nhƣ trong ASIAD 2018 vừa qua, phải đến khi VTC vào cuộc thì các trận bóng đá của tuyển Việt Nam mới đƣợc lên sóng truyền hình. Khi ấy lại xảy ra một động tác đó là các nhà cung cấp đua nhau bổ sung vài danh sách kênh của mình VTC3, kênh mà trƣớc đó hầu nhƣ không có trong danh mục của các nhà cung cấp nhƣ : K+, MobiTV, VTC Digital…
Với một địa bàn đặc thù vùng biên, diện tích rộng, trải dài trên 253km đƣờng biên, diện tích 8310 km2 , địa hình chủ yếu là núi đồi thì tại Lạng Sơn truyền hình trả tiền chủ yếu là các đơn vị truyền hình cáp, internet ( tại các khu vực Thành phố, thị trấn) và truyền hình vệ tinh ( tại các khu vực xa trung tâm với mạng lƣới truyền dẫn chƣa chạm tới).
Lạng Sơn là một tỉnh vùng biên với chủ yếu đến 85% là các dân tộc thiểu số, sống rải rác trên một địa bàn rộng lớn với thu nhập bình quân thấp, cao nhất là khu vực thành phố Lạng Sơn cũng chỉ đạt 2.600 USD/ngƣời/ năm ( năm 2010). Chính vì vậy, khách hàng ở đây rất nhạy cảm về giá cũng nhƣ khả năng chi trả cho các dịch vụ ngoài thiết yếu tƣơng đối hạn chế. Vì vậy, hầu nhƣ những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hiện nay 100% chỉ phát triển ở khu vực thành phố nơi khách hàng có khả năng chi trả cao hơn. Đối với những địa bàn xa trung tâm, dân số phân bố thƣa thớt là một khó khăn bởi sẽ rất khó để đầu tƣ mạng lƣới truyền dẫn cho những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, hay truyền hình internet. Với những khu vực này truyền hình
kỹ thuật số vệ tinh là lựa chọn duy nhất do Chính phủ đã có lộ trình tắt dần sóng Analog . Hiện tại trên thị trƣờng truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn, nhóm nhà cung cấp dịch vụ truyền hình kỹ thuật số vệ tinh chỉ có ba nhà cung cấp chính gồm : VTC – digital, MobiTV và K+.
Về mặt nội dung, hầu hết các nhà cung cấp tuy có số lƣợng kênh chênh lệch nhau, nhƣng phần đa với thị hiếu của ngƣời dân, những nhu cầu căn bản vẫn là các kênh phổ thông nhƣ VTV1, VTV2, VTV3,VTV6, HTV, và các kênh địa phƣơng thì hầu nhƣ tất cả các nhà cung cấp đều đƣa ra danh mục kênh chiếu tƣơng tự nhau. Mỗi nhà cung cấp thêm bớt một số lƣợng kênh khác nhau để bổ sung vào danh mục có đến hàng trăm kênh, tuy nhiên hầu nhƣ đều rơi vào trạng thái có thì thừa, không có thì thiếu. Nổi trội về mặt nội dung chỉ có riêng K+ với độc quyền về giải ngoại hạng Anh là nhắm tới phân khúc khách hàng riêng, có nhu cầu thƣởng thức bóng đá và có khả năng chi trả.
Chính vì vậy, có thể nói thị trƣờng truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn chủ yếu vẫn là cuộc đua về giá, khuyến mãi và thói quen của ngƣời tiêu dùng. Những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp có lợi thế về thời gian gia nhập thị trƣờng, đã thành thƣơng hiệu và dịch vụ cung cấp ổn định (không bị ảnh hƣởng bởi thời tiết), những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình internet có lợi thế về truyền dẫn, sản phẩm tích hợp cho khách hàng đƣợc sử dụng combo sản phẩm với mức giá ƣu đãi hơn. Còn những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình vệ tinh có lợi thế về tại những khu vực hạ tầng truyền dẫn không tiếp cận đƣợc và về mặt giá thành.
Theo chủ chƣơng tắt sóng analog của chính phủ, Lạng Sơn dự kiến sẽ tắt sóng chậm nhất vào 31/12/2020, vì vậy giai đoạn này có thể coi là giai đoạn nƣớc rút để các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, cũng nhƣ tạo đƣợc chỗ đứng tại thị trƣờng để chờ hiệu ứng chính thức từ chủ trƣơng trên. Chính vì vậy, hiện tại ngoại trừ giá cƣớc thuê
bao đã rất thấp, hầu hết các nhà cung cấp đều tung ra rất nhiều chƣơng trình Ƣu đãi cho khách hàng lắp đặt mới dịch vụ của mình.
Điển hình nhƣ VTC-Digital đƣa ra chƣơng trình ƣu đãi cho khách hàng đăng ký mới dịch vụ VTC-Digital HD “4 tháng miễn phí gói kênh VTC- HD”. FPT telecom thì miễn phí hòa mạng cho khách hàng thanh toán trƣớc 6 tháng tiền cƣớc, tặng thêm 1 tháng khi khách hàng thanh toán 12 tháng tiền cƣớc.
VTVcab thì đƣa ra chƣơng trình thanh toán 3 tháng tặng 3 tháng miễn phí, thanh toán 6 tháng tặng 6 tháng miễn phí cho khách hàng hòa mạng mới truyền hình cáp kỹ thuật số độ nét cao. Còn với khách hàng hòa mạng truyền hình cáp thông thƣờng, miễn phí lắp đặt kéo dây cho khách hàng hòa mạng mới.
MobiTV thì vẫn duy trì chƣơng trình ƣu đãi khủng : tặng 20 tháng dùng miễn phí gói cơ bản, 10 tháng miễn phí với gói cao cấp cho khách hàng đăng ký mới. Ngoài ra sau khi chƣơng trình ƣu đãi, khách hàng thanh toán cƣớc 6 tháng sẽ đƣợc tặng 1 tháng, 12 tháng sẽ đƣợc tặng 3 tháng khuyến mãi.
Bảng 3.2: So sánh chi phí lắp đặt, giá cƣớc và nội dung của một số nhà cung cấp dịch vụ truyền hình
STT Nhà
cung cấp Chi phí ban đầu Gói cƣớc Kênh Giá gói
1 MobiTV 1.500.000 Cơ bản 13 kênh HD 120 kênh SD 30.000 Cao cấp 30 kênh HD 150 kênh SD 60.000 2 VTC-Digital 990.000 VTC HD 31 kênh HD 62 kênh SD 60.000 3 FPT 770.000 Cơ bản 30 kênh HD 120 kênh SD 80.000 Đặc sắc 50 kênh HD 130 kênh SD 110.000 4 VTVCab 1.200.000 Cáp HD 70 kênh HD 130 kênh SD 50.000 Miễn phí Cơ bản 40 kênh HD
30 kênh SD 88.000 5 K+ 990.000 Prenium+ 13 kênh HD 4 kênh K+ 80 kênh SD 125.000 6 MyTV
Miễn phí ( yêu cầu thanh toán 6 tháng cƣớc bắt buộc) – yêu
cầu hòa mạng theo internet ADSL của
VNPT
Chuẩn 18 kênh HD
80 kênh SD 70.000 Nâng cao Tƣơng tự +
VOD 85.000
VIP Tƣơng tự +
VOD + FIM+ 100.000
Nhìn chung, tại những nơi có hạ tầng truyền dẫn thì những nhà cung cấp truyền hình internet có lợi thế hơn bởi hiện nay, internet ADSL là dịch vụ cơ bản tại mỗi gia đình. Với chính sách bán combo hai sản phẩm truyền hình và internet kèm giá ƣu đãi, những nhà cung cấp dịch vụ nhƣ MyTV dễ dàng chiếm lĩnh thị trƣờng tại những khu vực mà hạ tầng họ có thể vƣơn tới. Với những đơn vị truyền hình cáp thì MyTV của VNPT là đơn vị có lẽ có hạ tầng truyền dẫn tốt nhất nhờ thừa hƣởng hạ tầng internet, hạ tầng điện thoại kéo dây từ trƣớc đây.
Nhƣng với những khu vực vùng sâu vùng xa, hạ tầng truyền dẫn không có khả năng tiếp cận, đồng thời nhu cầu của ngƣời dân chỉ ở mức cơ bản thì những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình vệ tinh nhƣ MobiTV, VTC-Digital lại chiếm thế thƣợng phong bởi dễ dàng trong việc lắp đặt, mức giá rẻ phù hợp với chi tiêu của ngƣời dân.
3.2.2 Phân tích thực trạng phát triển thị trường sản phẩm MobiTV của MobiFone tại Lạng Sơn
Theo báo cáo sản xuất kinh doanh năm 2018 của MobiFone tỉnh Lạng Sơn, tuy doanh thu và thuê bao phát triển mới của mảng truyền hình đã có tăng trƣởng so với năm 2017, tuy nhiên vẫn không đạt kế hoạch. Lần lƣợt doanh thu chỉ hoàn thành 84.6% và thuê bao phát triển chỉ đạt 66.7%.
Có thể thấy, tuy rằng mới triển khai kinh doanh dịch vụ truyền hình MobiTV, nhƣng tỷ trọng doanh thu của dịch vụ này trên tổng doanh thu của MobiFone tỉnh Lạng Sơn đã chiếm 13.7% chỉ sau hơn một năm kinh doanh. Qua đó cho thấy tiềm năng của mảng dịch vụ truyền hình tại thị trƣờng Lạng Sơn.
- Về sản phẩm : MobiFone tỉnh Lạng Sơn kinh doanh sản phẩm MobiTV dựa theo chính sách chung của Tổng công ty ban hành cho sản phẩm truyền hình MobiTV. Hiện không có khác biệt nào về mặt sản phẩm trên toàn Tổng công ty.
Bảng 3.3: Gói cƣớc hiện tại của MobiTV
STT Nhà
cung cấp Chi phí ban đầu Gói cƣớc Kênh Giá gói
1 MobiTV 1.500.000 Cơ bản 13 kênh HD 120 kênh SD 30.000 Cao cấp 30 kênh HD 150 kênh SD 60.000 Nguồn(Tác giả tổng hợp)
Các gói cƣớc đã đƣợc tinh chỉnh theo các mức nhu cầu của từng khách hàng. Trƣớc đây các mức cƣớc đƣợc phân làm ba loại, tuy nhiên để tăng sức cạnh tranh đã rút gọn lại còn hai mức và gói cao cấp chỉ 60.000đ với nội dung tƣơng đƣơng với gói 90.000đ.
Về mặt nội dung , MobiTV có cung cấp các kênh riêng biệt độc quyền với các nội dung độc đáo cho nhiều đối tƣợng khách hàng nhƣ : Kênh Phật giáo, Kênh Miền Tây, Kênh Phim truyện MOV, kênh Thiếu nhi – ANT, kênh An Viên – Văn hóa Phƣơng đông. Đây là những sản phẩm độc quyền cung cấp tới khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh của MobiTV đến những thƣơng hiệu khác.
Về chính sách giá : Chính sách giá của sản phẩm bộ đầu thu truyền hình MobiTV đƣợc kiểm soát theo giá bán ra niêm yết tới khách hàng với giá trọn bộ ( bao gồm bộ giải mã, đầu chảo, bộ thu phát, phụ kiện lắp đặt) là 1.500.000đ. Chính sách gói cƣớc tuân thủ theo chính sách chung do Tổng công ty MobiFone ban hành với các gói cƣớc Cơ bản và Cao cấp.
Về kênh phân phối : Hiện tại, MobiFone sử dụng kênh phân phối gián tiếp là các điểm bán truyền thống , chuyên kinh doanh sản phẩm liên quan đến tivi, thiết bị truyền hình. Hệ thống điểm bán đƣợc quản trị trên hệ thống Msales, phân chia theo từng khu vực địa bàn Huyện/Thành phố.
Hệ thống phân phối này tồn tại từ lâu khi còn thƣơng hiệu AVG và phát triển tự phát chƣa có sự qui hoạch. Có địa bàn Huyện còn chƣa có điểm bán. Những điểm này hoạt động theo hình thức mua đứt bán đoạn và có tính thời vụ rất cao. Bên cạnh đó họ còn có sự nhạy cảm rất cao về giá và các chƣơng trình xúc tiến bán hàng dành riêng cho kênh phân phối. Với những thời điểm có nhiều chính sách khuyến khích, sản lƣợng tăng lên đáng kể nhƣng kèm theo đó là thời gian tiêu thụ hàng tồn tăng lên, liên tiếp các tháng tiếp sau đó sẽ không phát sinh doanh số từ những điểm bán loại này.
Bảng 3.4: Hệ thống điểm bán hiện có của MobiTV tại Lạng Sơn
STT Huyện/Thành phố Số lƣợng điểm bán hiện tại 1 Thành phố Lạng Sơn 2 2 Cao Lộc 1 3 Văn Lãng 1 4 Chi Lăng 1 5 Hữu Lũng 1 6 Lộc Bình 2 7 Đình Lập 0 8 Văn Quan 1 9 Tràng Định 1 10 Bắc Sơn 0 11 Bình Gia 1 Tổng 11 (Tác giả tổng hợp)
- Về xúc tiến : Trong năm 2018, MobiFone tỉnh Lạng Sơn chủ yếu thực hiện chƣơng trình xúc tiến bán với đối tƣợng đại lý, điểm bán hàng bằng các chƣơng trình khuyến khích nhập hàng; các chƣơng trình quà
tặng kèm theo khi nhập hàng số lƣợng lớn. Với ngƣời tiêu dùng cuối cùng chủ yếu vẫn theo chính sách khuyến mãi chung của Tổng công ty với khách hàng hòa mạng mới .
Hiệu quả của hoạt động bán hàng hiện tại chƣa đƣợc cao, phụ thuộc rất nhiều vào hệ thống đại lý, và có tính mùa vụ cao. Những khu vực đƣợc hệ thống đại lý chú trọng tƣ vấn cho khách hàng thì có doanh số cao, ngƣợc lại với những khu vực đại lý không quan tâm sẽ chƣa đạt đƣợc doanh số kỳ vọng. Các chính sách xúc tiến bán dành cho phân phối trung gian chƣa đạt hiệu quả nhƣ kỳ vọng vì lý do : trung gian phân phối thƣờng gom đơn hàng lớn nhập để đạt mức khuyến khích và ngƣng nhập hàng thời gian dài sau đó, dẫn đến doanh thu phát sinh không đều và chi phí xúc tiến bán hàng thất thoát mà trên tổng thể kết quả năm không đạt hiệu quả.
Sau hơn một năm triển khai kinh doanh từ khi ra mắt thƣơng hiệu MobiTV đến nay, hiện tại Lạng Sơn chƣa thực sự đẩy mạnh công tác kinh doanh truyền hình một cách toàn diện, chủ yếu phát triển thị trƣờng theo hƣớng kế thừa các điểm bán trƣớc đây kinh doanh sản phẩm của AVG (An Viên).
Hơn nữa với mỗi địa bàn tâm lý, hành vi ngƣời tiêu dùng sẽ có những khác biệt ảnh hƣởng tới việc ra quyết định mua sản phẩm. Để làm rõ những vấn đề này nhằm đƣa ra kế hoạch phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV, chúng ta sẽ phân tích kết quả sơ cấp thu đƣợc từ cuộc điều tra khảo sát 150 khách hàng quan tâm, sử dụng dịch vụ truyền hình trên toàn địa bàn Lạng Sơn để rút ra kết luận chi tiết.
3.2.3Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn:
Để có thể đƣa ra đƣợc những đánh giá sát thực nhất về tập khách hàng mục tiêu tại địa bàn Lạng Sơn, tác giả đã thực hiện cuộc nghiên cứu khảo sát
trên 150 mẫu là khách hàng tại địa bàn sinh sống trên 11 Huyện- Thành phố của Lạng Sơn , sau đây là kết quả phân tích từ số liệu thu thập đƣợc.
3.2.4. Khả năng tiếp cận dịch vụ truyền hình
Biểu đồ 3.1:Dịch vụ truyền hình tại nơi sinh sống của khách hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong số khách hàng tham gia khảo sát thì có 100% số ngƣời đƣợc hỏi cho biết tại nơi họ sống có dịch vụ truyền hình vệ tinh, trong khi đó truyền hình internet, truyền hình cáp, truyền hình mặt đất lần lƣợt chỉ là 70%, 60% và 45%.
Qua đó cho thấy, khả năng tiếp cận với dịch vụ truyền hình vệ tinh đối với khách hàng tại địa bàn Lạng Sơn là rất cao. Do đặc thù địa bàn rộng ( thuộc một trong những tỉnh rộng nhất trên địa bàn Đông Bắc Bộ), nhiều đồi núi dẫn đến khả năng tiếp cận với các loại hình dịch vụ truyền hình khác còn hạn chế.
60 70 100 45 0 20 40 60 80 100 120 Truyền hình cáp Truyền hình internet Truyền hình vệ tinh Truyền hình mặt đất
Dịch vụ truyền hình tại nơi sinh sống của khách hàng
3.2.5. Hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền
Biểu đồ 3.2: Sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của Khách hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong số khách hàng đƣợc hỏi thì 55% khách hàng có sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại thời điểm hiện tại, 45% khách hàng đƣợc hỏi chƣa sử dụng . Có thể thấy, đặc thù tại địa bàn Lạng Sơn là vùng giáp biên, nên các mặt hành đầu thu tín hiệu vệ tinh chƣa rõ xuất xứ nhập từ Trung Quốc còn khá phổ biến. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của dòng sản phẩm này là độ ổn định về tín hiệu kém, thƣờng xuyên bị chặn kênh và phải chạy lại tín hiệu. Thêm vào đó, do là mặt hàng không rõ xuất xứ nên vấn đề về bảo hành, độ bền sản phẩm cũng rất kém vì vậy nếu so sánh về chi phí sử dụng trong dài hạn có thể còn đắt hơn cho với mặt hàng chính hãng. Tuy nhiên, việc 45% khách hàng đƣợc hỏi chƣa sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền, có thể cho thấy vẫn còn dƣ địa rất lớn để MobiTV tiếp tục tăng trƣởng và phát triển tại địa bàn Lạng Sơn.
Và thống kê thƣơng hiệu truyền hình trả tiền mà khách hàng đang sử