4. Kết quả thực tập theo đề tà
2.2.4 Ưu điểm và hạn chế trong hệ thống phân phối dây điện dân dụng tạ
dụng tại Thịnh Phát
2.2.4.1 Ưu điểm
- Đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, có trình độ chuyên môn cao.
- Công ty có bề dày kinh nghiệm hoạt động và sản xuất trong ngành.
- Lãnh đạo công ty luôn định hướng phấn đấu giữ vững vị trí tiên phong trong hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
2.2.4.2 Hạn chế
- Xung đột kênh phân phối: Hiện tượng công ty xung đột với kênh phân phối thường xảy ra khi công ty và nhà phân phối cùng chào hàng, hoặc đấu thầu vào một dự án. Cả hai cùng cung cấp sản phẩm dây – cáp điện của Thịnh Phát nhưng về mặt giá cả chắc chắn sẽ có sự chênh lệch do khác biệt trong khâu vân chuyển. Thịnh Phát cung cấp hàng được lấy từ xưởng sản xuất, kho hàng của chính công ty. Còn nhà phân phối lấy hàng từ Thịnh Phát rồi mới cung cấp cho bên dự án. Vậy nên, giá cả bên công ty cung cấp sản phẩm trực tiếp sẽ thấp hơn so với nhà phân phối. Điều này tạo nên mâu thuẫn và xung đột giữa công ty và nhà phân phối.
- Chiến lược phân phối dài hạn chưa định hình: Do đặc thù của mặt hàng công nghiệp dây- cáp điện mà đối tượng khách hàng cũng có những đặc trưng riêng.
Đối với các dự án, công trình lớn, sử dụng các loại cáp quy mô từ cáp cao thế đến cáp ngầm, khách hàng mục tiêu khi đó là các doanh nghiệp, nhà thầu lớn, đây là mô hình bán hàng B2B, doanh nghiệp đến doanh nghiệp.
Đối với các công trình nhà ở, hộ gia đình nhỏ lẻ, khách hàng mục tiêu khi đó sẽ là người tiêu dùng. Song, vì đặc điểm các thông số kỹ thuật chuyên môn nên người quyết định mua hàng lúc này thường vẫn không phải là người dùng trực tiếp mà sẽ là các người thợ điện có hiểu biết chuyên môn và kinh nghiệm làm việc để đưa ra các lực họn phù hợp nhất cho gia đình có như cầu. Mô hình bán hàng lúc này là B2C, doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
Do đặc thù sản phẩm và khả năng thu được lợi nhuận ở hai nhóm khách hàng mục tiêu có sự chênh lệch cao nên Thịnh Phát hiện tại vẫn còn chú trọng nhiều vào hình thức B2B, và không thật sự quan tâm, đầu tư cho hình thức B2C.
- Chiến lược sản phẩm phân phối chưa tập trung: Vì công ty chưa thật sự chú trọng vào phân khúc khách hàng là người tiêu dùng nên việc chọn lựa các địa điểm làm đại lý còn khá hạn chế.
- Chính sách giá chưa rõ ràng: Chính sách giá cả, chiết khấu với các đại lý còn chưa rõ ràng và xác đáng. Điều này gây nên xung đột kênh phân phosi và công ty như đã nhắc đến bên trên.
- Chiến lược marketing chưa nhất quán: Công ty chưa chú trọng vào nhóm khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng nên các chiến lược dài hạn của công ty về marketing chưa có sự thống nhất để đạt được mục đích lớn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Kết thúc chương 2, tác giả đã giới thiệu tổng quan về Thịnh Phát, làm rõ thực trạng ngành dây – cáp điện Việt Nam, cùng hiện trạng của hệ thống phân phối dây – cáp điện tại công ty. Theo phân tích, dưới sự lãnh đạo sáng suốt của ban lãnh đạo, công ty đã và đang trên đà phát triển tốt. Tuy nhiên, ngoài các ưu điểm đã được tác giả rút ra, bên cạnh đó cũng còn những hạn chế hiện hữu mà công ty cần đề ra chiến lược hợp lý để giải quyết. Trong phần tiếp theo ở chương 3, tác giả sẽ sử dụng mô hình Marketing mix 7P để đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp tháo gỡ vướng mắc và phát triển hệ thống phân phối của mình.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN CHẾ
Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing – Mix sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh. Mục tiêu của bất kỳ một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân phối nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing – Mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
Tùy theo khả năng cũng như chiến lược của từng công ty mà hệ thống phân phối sẽ có các yêu cầu về độ bao phủ thị trường:
Độ bao phủ thị trường thay đổi theo đặc tính hàng hóa, sản phẩm, nhu
cầu thị trường.
Độ bao phủ biến thiên, khác nhau tùy thuộc vào chiến lược phân phối
công ty chọn.
Độ bao phủ tùy thuộc vào khả năng tài chính của kênh.
Các nhà phân phối trung gian có quyền lựa chọn nhà sản xuất cho riêng mình, do đó, các doanh nghiệp cần phải thuyết phục để họ chấp nhận trở thành một thành viên trong kênh thông qua các hỗ trợ, ưu điểm về sản phẩm. Thông thường, các trung gian phân phối thường quan tâm đến các yếu tố sau của doanh nghiệp.
Dòng sản phẩm: sản phẩm của doanh nghiệp càng bán chạy, trung gian
sẽ dễ dàng hợp tác.
Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.
Các hỗ trợ của doanh nghiệp.
Chính sách hợp lý, công bằng.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing – Mix về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng đầu tư khác nhau. Nếu công ty đang xác định việc mở rộng thị trường, thì phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm. Lúc này, công ty nên có
sự ưu tiên trong hệ thống kênh phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing – Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing – Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu.
3.1. Chiến lược về sản phẩm (Product)
Công ty cần tiếp tục cố gắng duy trì phát triển thế mạnh về sản xuất ra sản phẩm mới, đầu tiên xuất hiện trên thị trường ngành, phấn đấu giữ vững vị trí dẫn đầu về số lượng và chất lượng sản phẩm ở thị trường dây – cáp điện Việt Nam cũng như khu vực.
Khi sản phẩm mới được tung ra thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải phát
triển kênh phân phối mới hoặc cải tiến kênh phân phối đã có để thích hợp với tính năng của sản phẩm.
3.2. Chiến lược về giá (Price)
Giá sản phẩm hiện đang được Thịnh Phát thực hiện tốt bằng việc theo sát và thấp hơn Cadivi một ít để cạnh tranh.
Trong phát triển hệ thống kênh phân phối, công ty và các thành viên ít nhiều sẽ xảy ra các xung đột. Xung đột về giá với các đại lý là vấn đề tiêu biểu cần được công ty tháo gỡ để phát triển hệ thống phân phối. Nguyên nhân nó xảy ra là do sự khác biệt về mục đích phân phối. Thịnh Phát áp dụng chính sách giá thấp nhằm thu hút khách hàng và giành được thị phần. Tuy nhiên, các đại lý lại mong muốn thu được lợi nhuận tối đa thông qua việc bán giá cao.
Vì vậy, công ty cần có những chính sách, quy định, thỏa thuận rõ ràng về giá cả sản phẩm, cũng như chiết khấu lợi nhuận với bên đại lý. Khi có sự rõ ràng, thông suốt trong thỏa thuận giữa các bên sẽ giúp triệt tiêu trường hợp xảy ra xung đột trong tương lai.
3.3. Chiến lược về phân phối (Place)
Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập
nhưng đều là sự mở rộng của Thịnh Phát và các thành viên này sẽ có tác động trở lại công ty. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này.
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các công việc tiếp theo mà Thịnh Phát cần chú trọng thực hiện để lập được hệ thống phân phối hiệu quả: