2.4.1. Mô hình nghiên cứu FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh chuyên nghiệp (corporate image . Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Hình 2.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984)
Hoạt động marketing Tác động bên ngoài
Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào?
Nguồn: Gronroos (1984) Dịch vụ mong đợi Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh chuyên nghiệp Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng
2.4.2. Mô hình nghiên cứu SERVQUAL (Parasuraman – 1988)
ô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985 cho rằng: “ hất lƣợng dịch vụ khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng của khách hàng và nhận thức (cảm nhận của họ khi đang sử dụng qua dịch vụ”
Vấn đề nghiên cứu: làm thế nào đo lƣờng khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lƣờng tiêu chuẩn? ác yếu tố nào tác động tới các khoản cách đó? ó sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?
ô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
hoảng cách 1 ( 1 : khoản cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
hoảng cách 2 ( 2 : khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.
hoảng cách 3( 3 : khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
hoảng cách 4 ( 4 : hoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
hoảng cách 5 ( 5 : khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này đặt tên là mô hình SERVQU L, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lƣợng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ ( tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình .
Thang đo SERVQU L gồm 5 thành phần:
Hình 2.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman 1988
Nguồn: Parasuraman (1988)
Các thang đo SERVQUAL
(1)Sự tin tƣởng (relibility : khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được do lường bởi các thang đo sau đây:
hi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
hi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Sự tin tƣởng Sự hữu hình Khả năng đáp ứng Năng lực phục vu Sự cảm thông Sự hài lòng
ông ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
ông ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. ông ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
(2) hả năng đáp ứng (responsiness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến không đáp ứng yêu cầu của bạn (3)Năng lực phục vụ (assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng và cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
ách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. ạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
(4)Sự cảm thông (empathy : thể hiện sự quan tâm của nhân viên tới khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
ông ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
ông ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
ông ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty xyz hiểu r những nhu cầu của bạn. ôngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
(5)Sự hữu hình (tangibility : sự thể hiện bên ngoài của CSVC, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
ông ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
ác cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
ác sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ CHO ĐỀ TÀI.
Từ một số mô hình đƣợc trình bày ở trên kết hợp với cơ sở lý thuyết, đề tài nghiên cứu” Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ABBANK – PGD Phú Mỹ Hƣng” đƣợc thực hiện bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
ô hình đƣợc ứng dụng trong đề tài này để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ABBANK là mô hình của Parasuraman et al (1985). Bởi vì theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều công cụ đo lƣơng thái độ phục vụ và chất lƣợng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) – cho rằng thái độ phục vụ và chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: (1) Chất lƣợng kỹ thuật (Technical Quality) và (2) chất lƣợng chức năng (Functional Quality và mô hình Parasuraman et al. (1985) – thái độ phục vụ và chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa vào sự khác biệt (khoảng cách . Nhƣng có lẽ mô hình Parasuraman et al. đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả vì tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn đƣợc tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Thang đo SERQU L giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng nhƣ sự cải tiến thái độ phục vụ và chất lƣợng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hƣớng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần đƣợc cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dƣỡng nhân viên. Đƣợc phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch
vụ trong việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, nhƣ vừa mới trình bày, mô hình năm thành phần nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. (1985 đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al. 1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh toàn, 2005) trong nghiên cứu ở các lĩnh vực: Dịch vụ bán lẻ vỏ xe (carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993)…
Bên cạnh đó tôi đã đƣa vào mô hình nghiên cứu về chính sách giá cả vì giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hƣởng đáng kể vào sự hài lòng khách hàng. Để phù hợp hơn với đề tài nghiên cứu. Tôi đã đƣa thêm một số yếu tố nhƣ chính sách chăm sóc khách hàng, tiện ích của sản phẩm…
Chính sách chăm sóc khách hàng: Nếu đáp ứng cho khách hàng 1 khoảng vay, khi giải ngân xong thì không dừng ở đó. à nhân viên ngân hàng còn phải tiếp thị gọi điện thoại hỏi thăm, đáp ứng nhu cầu, giải quyết những khiếu nài, những thắc mắc của khách hàng. Tôi nghĩ đây là yếu tố rất cần trong mô hình nghiên cứu của tôi Tiện ích sản phẩm: Một sản phẩm của ngân hàng đƣa ra nhằm đáp ứng đƣợc nhu
cầu của khách hàng. Thì sản phẩm đó phải có những tiện ích, những ƣu đãi khi khách hàng sử dụng gói sản phẩm đó. Vì vậy, đây cũng là một yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Chính vì thế, Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài chủ yếu dựa vào mô hình nghiên cứu Parasuraman. Sau khi qua bƣớc nghiên cứu thì kết quả cho rằng các yếu tố sau: (1 “Tiện ích sản phẩm”; (2 “Giá cả”; (3 “ hế độ chăm sóc khác hàng”; (4 “Sự tin cậy”; (5 “Năng lực phục vụ”; (7) “Phƣơng tiện hữu hình” sẽ có ảnh hƣởng đến “Sự hài lòng” của khách hàng đối với “ dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ABBANK”. Từ đó tôi đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài.
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Nguyồn: Tác giả xây dựng sau khi nghiên cứa mô hình của Parasurama.
CÁC THANG ĐO
Tiện ích sản phẩm: là những ưu đãi, những tiện ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng và nó tác động bởi các yếu tố sau đây:
- Sản phẩm cho vay phong phú, đa dạng mang đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
- NH luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
- Thời gian thực hiện giao dịch cho vay tiêu dùng nhanh chóng - Thời hạn cho vay tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Giải ngân ngay khi khách hàng có nhu cầu
Sự hài lòng
Giá cả
Chính sách chăm sóc khác hàng
Phƣơng tiện hữu hình Sự tin cậy
Năng lực phục vụ Tiện ích sản phẩm
Giá cả:là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sự dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng, được thể hiện qua các yếu tố sau:
- Ngân hàng có mức lãi suất cho vay tiêu dùng cạnh tranh
- Lãi suất cho vay tiêu dùng điều chỉnh linh hoạt theo lãi suất thị trƣờng - Ngân hàng luôn có chƣơng trình ƣu đãi lãi suất cho khách hàng thân thiết.
Chính sách chăm sóc khác hàng: là duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng thông qua việc sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng. Và nó được thể hiện qua các yếu tố bên dưới.
- Nhân viên thƣờng xuyên quan tâm, thăm hỏi khách hàng trƣớc và sau khi giải ngân
- Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, tặng quà nhân ngày lễ, kỷ niệm, sinh nhật của khách hàng
- Nhân viên tín dụng luôn giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng. - Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng..
Sự tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
- NH luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng. - Bảo mật tốt thông tin khách hàng.
- Là ngân hàng có uy tín
- Nhân viên tín dụng luôn thực hiện đúng quy trình cho vay tiêu dùng
Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên tới khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
- Nhân viên tín dụng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng
- Nhân viên tín dụng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi khách hàng có nhu cầu - Nhân viên tín dụng có thái độ nhã nhặn khi khách hàng gặp sai sót
Năng lực phục vụ: Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng và cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Nhân viên tín dụng nhiệt tình hƣớng dẫn, giúp đỡ khi khách hàng gặp khó khăn - Nhân viên tín dụng có trình độ chuyên môn cao.
- Nhân viên tín dụng xử lý giao dịch chính xác
- Nhân viên tín dụng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
Phƣơng tiện hữu hình: Sự thể hiện bên ngoài của CSVC, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng. - ơ sở hạ tầng của ngân hàng khang trang, hiện đại.
- Không gian giao dịch sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi. - Chỗ để xe thuận tiện.
- Nhân viên ngân hàng có trang phục lịch sự.
Sự hài lòng: Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng.
- Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ABBANK. - Quý khách sẽ giới thiệu ABBANK cho bạn bè, đồng nghiệp và ngƣời thân. - Dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng đã cung cấp cho quý khách hơn những
gì mong đợi.
- Sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng là sự lựa chọn đúng đắn của quý khách .
Tóm tắt chƣơng 2
hƣơng 2 tác giả nêu lên các lý thuyết liên quan đến các vấn đề nghiên cứu nhƣ: Sự hài lòng là gì, cho vay tiêu dùng, giá cả, chăm sóc khách hàng… Đặc biệt trong chƣơng này tác giả đã đƣa ra tổng quan nghiên cứu bằng những nghiên cứu trƣớc đây và các mô hình nghiên cứu của các tác giả. Dựa vào những lý thuyết trên tác giả sẽ xây dựng thang đo cho mô hình ở chƣơng 3.
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày báo cáo nghiên cứu, quy trình nghiên cứu đƣợc thể hiện chi tiết nhƣ sau:
Bảng 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn : Tác giả xây dựng Mục tiêu nghiên cứu
ơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính: - Dàn bài thảo luận - Phỏng vấn
- Điều chỉnh
ô hình và thang đo sơ bộ
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lƣợng: - Thống kê mô tả - ronbach’s lpha
- Phân tích nhân tố (EFA) - Phân tích hồi quy
- Phân tích sự khác biệt
Kết quả nghiên cứu
Giải thích quy trình nghiên cứu:
Xác định mục tiêu nghiên cứu: ƣớc này tác giả dựa vào tình hình cho vay tiêu dùng thực tế tại ngân hàng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Sau khi tìm đƣợc mục tiêu nghiên cứu thì tác giả nghiên cứu các lý thuyết có liên quan về nghiên cứu nhƣ sự hài lòng và sản phẩm dịch vụ, giá cả, các mô hình nghiên cứu trƣớc đây…Tiếp theo tác giả sẽ xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu trƣớc đây, kết hợp với thực trạng cho vay tiêu dùng tại ngân hàng.
Để cho ra thang đo chính thức để khảo sát thì tác giả đã thảo luận, phỏng vấn nhân viên tín dụng tại ngân hàng kết hợp với mô hình parasuraman và các lý thuyết liên quan.