khắp, dẫn tới chưa đạt được hiệu quả mong muốn.
3.2.4.7. So sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
Qua việc phân tích dữ liệu từ phần mềm Excel, tác giả xếp được mức độ ảnh hưởng các biến dựa vào điểm trung bình của từng biến độc lập như sau:
Bảng 3.15: Xếp hạng các yếu tố định vị thƣơng hiệu
Yếu tố định vị Mã thang đo Điểm trung bình Xếp hạng
Bao phủ thương hiệu BP 3.39 1
Chất lượng cảm nhận CL 3.13 2
Hình ảnh thương hiệu HA 3.05 3
Nhận diện thương hiệu ND 2.80 4
Trung thành thương hiệu TT 2.29 5
Quảng bá, chiêu thị QB 1.68 6
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Qua đây có thể thấy rằng, các yếu tố bao phủ thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu còn thể hiện tương đối tốt. Tuy nhiên các yếu tố còn lại Hữu Nghị đang thực hiện tương đối kém, đặc biệt là yếu tố quảng bá, chiêu thị rất kém, xếp cuối cùng với 1.68 điểm, đây là yếu tố hết sức quan trọng, quyết định sự thành công của định vị thương hiệu.
3.2.5. Cấu trúc định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Nghị
3.2.5.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu là logo, màu sắc, bao bì, nhãn mác, nhạc hiệu, tính năng, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác, thường do khách hàng đánh giá/ nhận xét, ví dụ như nhanh chóng, uy tín, dịch vụ tốt, chất lượng… Như vậy, có thể hiểu dấu hiệu
nhận biết cơ bản của thương hiệu là logo và bộ nhận diện thương hiệu; sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp cho người sử dụng.
Ở các yếu tố này, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đang thực hiện không tốt bởi logo Hữu Nghị khá đơn giản và không mang bất cứ ý nghĩa hay kiến trúc hàm ý nào gắn với biểu trưng kinh doanh của công ty.
Hình 3.24: Logo Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.5.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh thương hiệu
Đây là các thành tố quan trọng trong cấu trúc nền móng thương hiệu. Không phải bởi vì nó là thông điệp luôn được doanh nghiệp truyền tải ra bên ngoài, nó quan trọng bởi vì nó đóng vai trò là một thông điệp thống nhất mang tính định hướng cho những gì bạn nói, bạn thể hiện và bạn tin tưởng.
Về yếu tố này, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị thực sự đang rất kém, có thể nói là hầu như không có. Thậm chí ngày cả trên các phương tiện chính thống của bản thân doanh nghiệp như website cũng không thể tìm thấy bất cứ thông tin nào về tầm nhìn, sứ mệnh của công ty. Điều này khiến khách hàng, người tiêu dùng không thể tiếp cận được với tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.
3.2.5.3. Các lợi ích thương hiệu
Định vị thương hiệu hiệu quả mang lại lợi ích lý tính (lợi ích về mặt thực tiễn) và lợi ích cảm tính (lợi ích về mặt cảm nhận) - có thể coi là lợi ích tinh thần của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. Thực tế thương hiệu Hữu nghị mới chỉ mang lại lợi ích tinh thần về sự truyền thống và ân tâm
cho người tiêu dùng, tuy nhiên chỉ với các đối tượng người tiêu dùng trung niên, thể hiện sự bó hẹp phạm vi lan tỏa thương hiệu.
3.2.5.4. Niềm tin thương hiệu
Hữu Nghị thực sự chưa đem lại niềm tin vững chắc nào cho người tiêu dùng, sự truyền thống mà Hữu Nghị định vị chỉ đem tới sự liên tưởng của người tiêu dùng chứ chưa tạo dựng thành niềm tin vững chắc.
3.2.5.5. Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu thường là tính cách của đối tượng khách hàng nhắm đến và thường được truyền tải qua các phương tiện above-the-line như tivi, ngoài trời, báo, đài… và trên bao bì các sản phẩm in ấn. Vì các hoạt động truyền thông của Hữu Nghị từ trước đến nay không được chú trọng dẫn tới tính cách thương hiệu chưa được khắc họa rõ rang, thậm chí là không có.
3.2.5.6. Sự đảm bảo từ doanh nghiệp
Lời hứa công ty đặt ra cho khách hàng,cần phải dễ hiểu, dễ tin, phải khác biệt, thuyết phục, đáng để được ưa chuộng. Đặc biệt là lời hứa này không được đối thủ sử dụng.
Ở yếu tố này, Hữu Nghị chưa có một lời hứa rõ ràng nào, điều mà phải được thể hiện qua sứ mệnh – tầm nhìn.
3.2.5.7. Tính chất thương hiệu
Tính chất thương hiệu tóm tắt sự khác biệt và đặc trưng của sản phẩm, có thể được sử như câu slogan của thương hiệu, giới tính của thương hiệu,.... Tóm lại, tính chất thương hiệu chính là cảm nhận đầu tiên của người tiêu dùng ngay khi nhắc tới thương hiệu.
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị trong vài năm nay luôn dùng câu tagline “Giữ gìn hương vị truyền thống” nhằm thể hiện tính chất thương hiệu của mình, đó là sự truyền thống dân tộc trong sản phẩm. Tuy nhiên, ngoài mỗi câu tagline này ra, Hữu Nghị cũng không sử dụng bất cứ công cụ hay hoạt
động nào khác để định hình tính chất thương hiệu Hữu Nghị đối với người tiêu dùng.
3.3. Đánh giá thực trạng định vị thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
3.3.1. Ưu điểm
Qua việc khảo sát ý kiến đánh giá của người tiêu dùng và phân tích đánh giá thực trạng định vị thương hiệu hiện tại của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, tác giả thấy rằng các hoạt động định vị thương hiệu đã đạt được một số điểm tích cực như sau:
Người tiêu dùng đã nhận diện thương hiệu Hữu Nghị thể hiện sự truyền thống dân tộc. Qua kết quả khảo sát, sự truyền thống được gợi nhắc nhiều bởi người tiêu dùng đối với thương hiệu Hữu Nghị, cho thấy Hữu Nghị phần nào được định vị là thương hiệu truyền thống đối với người tiêu dùng.
Chất lượng của các sản phẩm Hữu Nghị nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, phần nào tạo dựng được thương hiệu vể sản phẩm chất lượng trong tâm trí khách hàng.
Các hình ảnh thương hiệu truyền tải đúng đường lối mà mục đích thương hiệu đề ra, thể hiện qua các hình ảnh sản phẩm, truyền thông, quảng cáo…
Thương hiệu Hữu Nghị được bao phủ khá tốt tại các điểm bán, nơi dễ dàng nhất tiếp cận được người tiêu dùng qua số lượng sản phẩm hiện diện tại các điểm bán.
3.3.2. Hạn chế
Bên cạnh những ưu điểm đã thực hiện ở trên, công tác định vị thương hiệu của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị tồn tại những nhược điểm như sau:
Hình ảnh thương hiệu của Hữu Nghị chưa tạo được sự lôi cuốn, ấn tượng đối với người tiêu dùng, đặc biệt là với những khách hàng mới chưa từng sử dụng sản phẩm.
Nguyên nhân do Hữu Nghị chưa có định hướng thương hiệu rõ ràng, dẫn tới việc thiết kế, sử dụng các hình ảnh không có mục đích và nhất quán với nhau.
Độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với thương hiệu Hữu Nghị chưa cao. Người tiêu dùng chủ yếu chỉ gắn bó với sản phẩm Hữu Nghị thông qua lợi ích về giá, họ sẵn sàng mua sản phẩm thương hiệu khác thay thế nếu có giá tốt hơn hoặc dễ dàng tìm mua hơn. Chỉ một bộ phận nhỏ người tiêu dùng trung niên trung thành với thương hiệu Hữu Nghị, nhưng đó chỉ là hiệu quả từ sự tồn tại lâu năm của thương hiệu chứ không phải hiệu quả từ hoạt động định vị.
Nguyên nhân do trước đây Hữu Nghị chưa chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu mà chỉ tập trung phát triển kinh doanh bằng sức bán của hệ thống bán hàng và chiết khấu tới các điểm bán. Điều này dẫn tới việc khi có sự thay đổi về chính sách chiết khấu hoặc hệ thống bán hàng có vấn đề sẽ ảnh hưởng tới độ tiêu thụ của sản phẩm, độ mạnh của thương hiệu chưa đủ để áp đặt hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng nếu đứng độc lập.
Sự tương tác của người tiêu dùng qua các hoạt động quảng bá của Hữu Nghị tương đối kém. Điều này tương đối dễ hiểu bởi hiện tại Hữu Nghị đang không chú trọng vào các hoạt động quảng bá, truyền thông. Hữu Nghị từ trước đến nay chỉ chú trọng vào các hoạt động hỗ trợ khuyến mại tại điểm bán, bởi vậy người tiêu dùng không có cơ hội tiếp xúc nhiều ở khía cạnh quảng bá truyền thông đối với thương hiệu này.
Nguyên nhân một phần bởi các hoạt động truyền thông, quảng bá của Hữu Nghị từ trước tới nay rất sơ sài. Đường lối kinh doanh của Hữu Nghị từ trước tới nay chủ yếu qua các hoạt động thương mại trên thị trường, chú trọng rất ít vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo. Ví dụ, Hữu Nghị chỉ thực hiện quảng bá duy nhất bằng hình thức biển bảng và các hình ảnh tại các điểm
bản trên thị trường, ngoài ra không còn bất cứ hoạt động nào khác, Chỉ vài tháng đầu năm 2019, Hữu Nghị mới bắt đầu có những hoạt động PR trên mạng xã hội và một vài tờ báo nhỏ, nhưng đó là quá ít để gây dựng hiệu quả thương hiệu.
Thương hiệu Hữu Nghị mới chỉ thực hiện bao phủ tốt tại điểm bán, trong khi các hoạt động bao phủ thụ động khác còn rất sơ sài, hầu như không có.
Nguyên nhân chủ yếu do các hoạt động truyền thông, quảng bá xuất hiện với tần suất thấp, ngắt quãng và còn manh mún, đặc biệt vào những thời điểm mùa vụ như Trung thu và Tết.
Ngân sách dành cho các hoạt động Marketing của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị tương đối thấp, chỉ khoảng 10% doanh thu chỉ tiêu của doanh nghiệp. Bởi vậy, chi phí cho các hoạt động định vị thương hiệu của Hữu Nghị bị hạn chế khiến hiệu quả việc định vị thương hiệu chưa hiệu quả, đặc biệt với thương hiệu còn yếu thì chi phí đầu tư càng phải nhiều mới hiệu quả.
Kết luận chƣơng 3
Trong nội dung chương 3, thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị được làm rõ thông qua việc phân tích thị trường ngành, tình hình kinh doanh và SWOT kết hợp cùng việc phân tích kết quả nghiên cứu định vị thương hiệu. Ngoài ra, thông qua việc đánh giá thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, tác giả đã làm rõ những ưu điểm và hạn chế của công tác định vị thương hiệu tại đây.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
4.1. Phƣơng hƣớng, mục tiêu hoàn thiện và phát triển định vị thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
4.1.1. Quan điểm phát triển
Xây dựng giá trị cốt lõi cho doanh nghiệp: Nhiệt thành – Trách nhiệm
Với Hữu Nghị, tính tự chịu trách nhiệm trong công việc là điều cần thiết và tiên quyết trong thành công của Tập đoàn. Trách nhiệm trong công việc, nhiệt thành trong mỗi hành động với doanh nghiệp - CBCNV sẽ hết lòng hết sức, chiến đấu vì sự thành công của Tập đoàn.
Cởi mở - Tôn trọng
Gần gũi với nhân viên, tạo ra môi trường làm việc cởi mở để ở đó, nhân viên có cơ hội để phát triển bản thân. Bên cạnh đó, xây dựng mối quan hệ tôn trọng giữa lãnh đạo và CBCNV - CBCNV tôn trọng quyết định của lãnh đạo, lãnh đạo tôn trọng khả năng và trao quyền cho nhân viên - chính là chìa khoá để tạo nên sự gắn kết trong nội bộ doanh nghiệp.
Tin tƣởng – Gắn bó
Gần gũi như người nhà, tin tưởng để giao phó, tại Hữu Nghị, mối quan hệ giữa CBCNV, với lãnh đạo, với khách hàng và đối tác chính là lấy chữ tín, lấy thân tình làm gốc. Tin tưởng và gắn bó chính là động lực CBCNV tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Hiệu quả - Nhạy bén
Hiệu quả trong công việc, nhạy bén đề thích nghi - Hữu Nghị đang bước vào giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ nhất, hứa hẹn những bước đi đầy tiềm năng trong tương lai. Do đó, sẵn sàng để thay đổi, đảm bảo công việc
được hoàn thành hiệu quả và năng suất để tiến lên chính là xây dựng sức mạnh nội tại của Hữu Nghị để vững bước trên hành trình sắp tới.
4.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn
Tầm nhìn thƣơng hiệu
Trở thành thương hiệu dẫn đầu trong việc truyền tải và lan toả những giá trị thân thuộc của mỗi gia đình Việt ra khu vực và thế giới.
Sứ mệnh thƣơng hiệu
Tạo ra những sản phẩm gắn kết thành viên trong gia đình, mang lại cảm giác thân thuộc cho mỗi khách hàng, trong mỗi gia đình Việt.
4.1.3. Mục tiêu định vị thương hiệu
Lời hứa thương hiệu rõ ràng:
Cam kết tiếp nối truyền thống đáng tự hào của thương hiệu để tiếp tục lan toả những giá trị thân quen tới mọi thế hệ khách hàng qua những sản phẩm dinh dưỡng và vì sức khoẻ khách hàng.
Cam kết trở thành người đồng hành luôn thấu hiệu vị giác và tâm tư của mỗi khách hàng.
4.1.4. Cấu trúc thương hiệu
Cho tới hiện tại, Hữu Nghị chưa xây dựng cấu trúc thương hiệu rõ ràng. Trước đây, Hữu Nghị mới chia nhóm thương hiệu các sản phẩm thành 3 nhóm riêng biệt: bánh tươi, bánh khô và bánh thời vụ, trong đó cụ thể như sau:
- Bánh khô: bao gồm các sản phẩm bánh trứng nướng Tipo, bánh kem xốp Kexo, bánh bông lan Salsa, các loại bánh cookies, cracker… Tất cả các sản phẩm bánh khô này đều có nhãn khác nhau và bảo trợ bởi thương hiệu Hữu Nghị Food.
- Bánh tươi: bao gồm các sản phẩm bánh ruốc Staff, bánh cốm sữa Lucky, bánh Sandwich, bánh mỳ chay Braha,… Tất cả các sản phẩm bánh tươi này đều có tên nhãn khác nhau và bảo trợ thương hiệu bởi Hữu Nghị Food.
- Bánh thời vụ: bao gồm bánh trung thu, bánh Tết và mứt Tết. Các sản phẩm này cũng đều mang tên nhãn khác nhau.
Cách phân chia thương hiệu như này mang tính chất chưa tập trung và định hướng rõ ràng thương hiệu. Bởi vậy theo kế hoạch năm 2019, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã xây dựng lại cấu trúc thương hiệu mới rõ ràng hơn theo mô hình bên dưới:
Hình 4.1: Cấu trúc thƣơng hiệu mới của Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Theo mô hình thương hiệu mới này, Hữu Nghị Food là thương hiệu mẹ, các nhóm sản phẩm bên dưới cũng được chia thành 3 nhóm sản phẩm với thương hiệu chung cho từng nhóm như sau:
- Bánh khô Tipo: thương hiệu Tipo, các sản phẩm bánh cookies, cracker… đều lấy tên nhãn là Tipo.
- Bánh tươi Staff: thương hiệu là Staff, các sản phẩm bánh tươi đều gắn tên nhãn là Staff.
- Bánh Hữu Nghị: thương hiệu là Hữu Nghị, các sản phẩm bên trong bao gồm bánh trung thu Hữu Nghị, bánh Tết Hữu Nghị, mứt Tết Hữu Nghị.
Việc xây dựng lại cấu trúc thương hiệu rõ ràng như này khiến người tiêu dùng định hình thương hiệu dễ dàng hơn, ngoài ra cũng khiến các hoạt động định vị thương hiệu triển khai một cách hệ thống khoa học hơn.
4.2. Các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
4.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
Bảng 4.1: Bảng cơ sở đề xuất giải pháp
Các yếu tố thang đo Kết quả Giải pháp
Nhận diện thƣơng hiệu
Bánh kẹo Hữu Nghị dễ dàng nhận biết qua hình ảnh, màu sắc
2.18 Thay đổi màu sắc, hình ảnh Các loại bánh kẹo Hữu
Nghị rất quen thuộc, truyền thống
3.67 Tăng cường tần suất xuất hiện hình ảnh
Thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị đã nghe thấy từ lâu năm
3.28 Tăng cường tần suất xuất hiện hình ảnh
Nhắc tới Hữu Nghị là nghĩ
tới sự truyền thống, cổ kính 3.34
Tăng cường tần suất xuất hiện hình ảnh
Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của Hữu Nghị một cách nhanh chóng
2.53 Thay đổi thiết kế logo