phẩm Hữu Nghị
Để phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Hữu Nghị, tác giả phân tích các kết quả nghiên cứu qua việc tổng hợp, phân tích các thông tin thứ cấp, phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi.
Đặc điểm đối tƣợng mẫu khảo sát
Đặc điểm của các đối tượng được khảo sát như sau:
Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát
Các thông số Số lƣợng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 69 43% Nữ 91 57% Độ tuổi Dưới 30 tuổi 37 23% Từ 30 đến 40 tuổi 61 38% Từ 40 đến 60 tuổi 53 33% Trên 60 tuổi 9 5.6%
Các thông số Số lƣợng Tỷ lệ (%) Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 17 11%
Lao động phổ thông 48 30%
Nhân viên văn phòng 34 21%
Kinh doanh 28 18% Nội trợ 8 5% Khác 25 16% Trình độ học vấn Trên đại học 9 6% Đại học 82 51% Cao đẳng 31 19% Trung cấp 14 9% Phổ thông 24 15% Khu vực sống Nội thành HN 40 25% Ngoại thành HN 40 25% Tây Bắc Bộ 40 25% Đông Bắc Bộ 40 25% (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kết quả của cuộc khảo sát được tổng hợp trong phụ lục 3. Tác giả phân tích theo từng biến quan sát và thang đo tương ứng
3.2.4.1. Kết quả đo lường yếu tố nhận diện thương hiệu
Thông tin thứ cấp
Thương hiệu Hữu Nghị được định hướng trong tâm trí người tiêu dùng là một thương hiệu mang tính truyền thống. Các mẫu mã bao bì cũng như nội dung các bài viết báo chí đều thể hiện Hữu Nghị là thương hiệu truyền thống với các sản phẩm truyền thống.
Hình 3.19: Hình ảnh bánh trung thu Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phỏng vấn trực tiếp
- Các đối tượng có độ tuổi trung niên (40-55) có độ nhận diện và hiểu biết về thương hiệu Hữu Nghị hơn các đối tượng có độ tuổi thấp hơn.
- Đa số người được phỏng vấn đều công nhận bánh kẹo Hữu Nghị đều khiến họ liên tưởng tới sự truyền thống, thể hiện qua một số nhận định của các đối tượng được phỏng vấn như “Tôi hay mua bánh Hữu Nghị về tặng họ hàng vì nó truyền thống, lâu năm”…
Điều tra bảng hỏi
Căn cứ từ nội dung mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995), các nhân tố như ấn tượng, cảm tưởng về thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng tới giá trị của thương hiệu, bởi vậy tác giả đã xây dựng nội dung bảng hỏi từ cơ sở các nhân tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu như ấn tượng, cảm tưởng thương hiệu…
Bảng 3.3: Bảng hỏi các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu
Mã Nội dung
ND Nhận diện thƣơng hiệu
ND1 Bánh kẹo Hữu Nghị dễ dàng nhận biết qua hình ảnh, màu sắc ND2 Các loại bánh kẹo Hữu Nghị rất quen thuộc, truyền thống ND3 Thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị đã nghe thấy từ lâu năm ND4 Nhắc tới Hữu Nghị là nghĩ tới sự truyền thống, cổ kính
ND5 Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của Hữu Nghị một cách nhanh chóng
ND6 Khi nhắc tới Hữu Nghị, có thể dễ dàng hình dung ra các sản phẩm mà nó bao gồm
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng 3.4: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về nhận diện thƣơng hiệu
Thang đo ND1 ND2 ND3 ND4 ND5 ND6
Điểm trung bình 2.18 3.67 3.28 3.34 2.53 1.78
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Excel)
Qua kết quả khảo sát, nhận diện thương hiệu của Hữu Nghị đối với người tiêu dùng là chưa cao. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Hữu Nghị như hình ảnh, màu sắc (ND1), logo (ND5) và phân loại các sản phẩm (ND6) đều đạt điểm trung bình thấp (từ 1.78 tới 2.53), thể hiện độ nhận diện kém của Hữu Nghị trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự truyền thống được gợi nhắc nhiều bởi người tiêu dùng đối với thương hiệu Hữu Nghị, thể hiện qua điểm số cao nhất (3.67) (bảng 3.4) trong các thang đo yếu tố nhận diện thương hiệu và trong đa số nhận định của các đối tượng được phỏng vấn. Điều này cho thấy Hữu Nghị phần nào được định vị là thương hiệu truyền thống đối với người tiêu dùng.
3.2.4.2. Kết quả đo lường yếu tố chất lượng cảm nhận
Hữu Nghị cung cấp các loại bánh kẹo lâu năm và quen thuộc trên thị trường đối với người tiêu dùng. Chất lượng của thương hiệu Hữu Nghị được gián tiếp thể hiện thông qua thói quen tiêu dùng và sự phổ biến tại các điểm bán. Ví dụ như bánh tươi chà bông Staff của Hữu Nghị là sản phẩm hiện diện hàng ngày tại các trường học, gia đình hoặc cửa hàng tạp hóa, cung cấp bữa sáng đầy đủ dinh dưỡng và là món ăn không thể thiếu của nhiều học sinh và người lao động.
Hình 3.20: Hình ảnh sản phẩm bánh tƣơi Hữu Nghị trên thị trƣờng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Ngoài ra, các hoạt động ăn thử bánh kẹo dành cho người tiêu dùng thúc đẩy gia tăng trải nghiệm cảm nhận chất lượng đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần định vị thương hiệu Hữu Nghị rõ ràng, ấn tượng hơn.
Hình 3.21: Hoạt động phát mẫu ăn thử các sản phẩm bánh của Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phỏng vấn trực tiếp
- Các đặc điểm về bánh mà người tiêu dùng quan tâm đó là chất lượng của bánh, độ mềm xốp của bánh, hương vị của bánh, hạn sử dụng của bánh.
- Nhiều ý kiến cho rằng các sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị ăn khá ngon, phù hợp nhiều nhu cầu sử dụng như “Tôi hay mua bánh trứng nướng Hữu Nghị về thắp hương”, “Bánh trung thu đậu xanh của Hữu Nghị rất ngon”…
Điều tra bảng hỏi
Theo như nội dung mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995), chất lượng cảm nhận là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Tham khảo thêm mối quan hệ chặt chẽ giữa cảm nhận chất lượng và các yếu tố khác của giá trị thương hiệu, tác giả nhận thấy chất lượng cảm nhận không chỉ bao gồm cảm nhận vật lý mà bao gồm cả các giá trị cảm nhận thương hiệu, cấu thành nên định vị thương hiệu. Bởi vậy, từ cơ sở đó, tác giả xây dựng nội dung bảng hỏi yếu tố chất lượng cảm nhận.
Bảng 3.5: Bảng hỏi các yếu tố chất lƣợng cảm nhận
Mã Nội dung
CL Chất lƣợng cảm nhận
CL1 Bánh kẹo Hữu Nghị có hương vị quen thuộc gợi nhớ tuổi thơ CL2 Bánh kẹo Hữu Nghị có độ mềm và xốp hợp lý
CL3 Bánh kẹo Hữu Nghị phù hợp cho mọi thành viên gia đình ăn CL4 Bánh kẹo Hữu Nghị có chất lượng lâu đời, an tâm hơn các thương
hiệu khác
CL5 Bánh kẹo Hữu Nghị có nhiều loại phù hợp nhiều nhu cầu sử dụng CL6 Hữu Nghị có các loại bánh đặc trưng mà hãng khác không có
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng 3.6: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng cảm nhận
Thang đo CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6
Điểm trung bình 3.36 3.16 3.49 3.27 2.37 3.14
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Excel)
Điểm trung bình các thang đo của yếu tố chất lượng cảm nhận ở mức cao. Cao nhất là thang đo CL3 (3.49 điểm), 4 thang đo CL1, CL2, CL4, CL6 cũng đều có điểm cao ( từ 3.14 tới 3.36 điểm), thang đo thấp nhất là CL5 (2.37 điểm) (xem bảng 3.6). Qua đó chứng tỏ rằng bánh kẹo Hữu Nghị có chất lượng tốt, hương vị quen thuộc, sự tin cậy về chất lượng lâu đời và sự phù hợp sử dụng với tất cả thành viên trong gia đình Việt. Điều này thể hiện chất lượng của các sản phẩm Hữu Nghị nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, phần nào định vị thương hiệu về sản phẩm chất lượng trong tâm trí khách hàng.
3.2.4.3. Kết quả đo lường yếu tố hình ảnh thương hiệu
Thông tin thứ cấp
Các sản phẩm của Hữu Nghị được khắc họa với mẫu mã, bao bì hình ảnh tương ứng với sự truyền thống của thương hiệu. Ví dụ, loại bánh Tipo nổi tiếng của Hữu Nghị với hình ảnh mẫu mã không hề thay đổi qua thời gian dài,
lên tới hàng thập niên, tuy nhiên lại liên tưởng tới mục đích may mắn, lễ bái, đậm nét văn hóa dân gian của người Việt.
Phỏng vấn trực tiếp
- Các đặc tính về hình ảnh của thương hiệu bánh được người tiêu dùng quan tâm đó là: màu sắc bắt mắt, phù hợp thắp lễ và biếu tặng, hình ảnh xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông
- Nội dung hình ảnh thương hiệu Hữu Nghị tác động tới các đối tượng phỏng vấn hầu hết đều thể hiện sự truyền thống, cổ kính.
Điều tra bảng hỏi
Theo như các mô hình tham khảo ở phần cơ sở lý luận, hình ảnh thương hiệu tuy không phải là một yếu tố cấu thành trực tiếp nên giá trị thương hiệu, nhưng lại là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng tới định vị thương hiệu. Bởi vậy, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu tới việc định vị thương hiệu, qua đó tác giả xây dựng nội dung bảng hỏi để làm rõ hơn yếu tố này.
Bảng 3.7: Bảng hỏi các yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu
Mã Nội dung
HA Hình ảnh thƣơng hiệu
HA1 Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị rất hấp dẫn, lôi cuốn thưởng thức HA2 Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị gợi nhắc sự truyền thống HA3 Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị thể hiện sự đoàn viên,
sum vầy
HA4 Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị thể hiện sự ấm áp
HA5 Hình ảnh sản phẩm Hữu Nghị thể hiện sự quen thuộc, không hiện đại trẻ trung như các sản phẩm khác
Bảng 3.8: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về hình ảnh thƣơng hiệu
Thang đo HA1 HA2 HA3 HA4 HA5
Điểm trung bình 2.11 2.79 3.68 3.44 3.21
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Excel)
Sự lôi cuốn, hấp dẫn hình ảnh của thương hiệu Hữu Nghị đối với người tiêu dùng còn yếu, thể hiện qua số điểm ở thang đo HA1 (2.11 điểm) và HA2 (2.79 điểm). Tuy nhiên, mục đích hình ảnh thương hiệu mà Hữu Nghị muốn tạo dựng với người tiêu dùng khá thành công khi điểm ở 3 thang đo HA3, HA4, HA5 thể hiện mục tiêu định vị của Hữu Nghị khá cao (từ 3.21 tới 3.68 điểm) (xem bảng 3.8). Điều này có nghĩa các hình ảnh của Hữu Nghị có thể hiện sự thân quen, truyền thống nhưng nội dung các hình ảnh chưa tạo được sự lôi cuốn, ấn tượng thu hút người tiêu dùng.
Việc hình ảnh thương hiệu của Hữu Nghị chưa tạo được sự lôi cuốn, ấn tượng ban đầu với người tiêu dùng khiến việc định vị thương hiệu qua hình ảnh chưa hiệu quả mặc dù nội dung thông điệp về mục đích thương hiệu mà Hữu Nghị truyền tải qua hình ảnh tốt.
3.2.4.4. Kết quả đo lường yếu tố lòng trung thành thương hiệu
Thông tin thứ cấp
Theo số liệu kinh doanh của công ty, kết thúc năm 2018 vừa rồi có tới 420 điểm bán toàn miền Bắc đạt giải khách hàng trung thành của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị năm 2018, với trung bình mỗi điểm bán tiêu thụ 200 triệu doanh số sản phẩm thương hiệu Hữu Nghị trong 6 tháng cuối năm 2018. Qua đó thể hiện độ tích cực trong việc tiêu thụ sản phẩm cũng như sự trung thành đối với thương hiệu này.
Phỏng vấn trực tiếp
Các đối tượng được phỏng vấn đều cho rằng họ sẽ trung thành với một thương hiệu mà họ yêu thích và sẽ rất khó để thay đổi được quyết định của họ
để sử dụng một thương hiệu khác nếu thương hiệu đó không có các đặc điểm, chất lượng, hình ảnh…thu hút hơn sản phẩm mà họ đang sử dụng.
Điều tra bảng hỏi
Theo mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), lòng trung thành thương hiệu thể hiện giá trị thương hiệu. Kết hợp cùng mô hình hành động hợp lý của Fishbein, M & Ajzen (1975), tác giả xây dựng nội dung thang đo dựa theo thái độ hành vi của người tiêu dùng, qua đó làm rõ yếu tố cấu thành định vị thương hiệu.
Bảng 3.9: Bảng hỏi các yếu tố độ trung thành thƣơng hiệu
Mã Nội dung
TT Độ trung thành thƣơng hiệu
TT1 Bạn là khách hàng trung thành của bánh kẹo Hữu Nghị
TT2 Bạn sẽ không mua loại bánh kẹo khác nếu không có thương hiệu Hữu Nghị tại cửa hàng
TT3 Bạn sẵn sàng mua sản phẩm mới ra mắt của Hữu Nghị TT4 Bạn luôn tư vấn sản phẩm Hữu Nghị với bạn bè, người thân
TT5 Bạn hay mua sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị về cho người thân, gia đình
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng 3.10: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng qua lòng trung thành thƣơng hiệu
Thang đo TT1 TT2 TT3 TT4 TT5
Điểm trung bình 1.92 1.67 2.22 2.67 2.07
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Excel)
Lòng trung thành của người tiêu dùng với tương hiệu Hữu Nghị thể hiện qua cuộc khảo sát rất kém. Phần lớn số người được khảo sát sẵn sàng mua sản phẩm khác ngoài Hữu Nghị nếu tại điểm bán không có sản phẩm
Hữu Nghị, thể hiện qua 1.67 điểm ở thang đo TT2 (xem bảng 3.10). Ngoài ra, phần lớn số người được hỏi đều không sẵn sàng giới thiệu sản phẩm Hữu Nghị hoặc mua sản phẩm Hữu Nghị về cho người thân, gia đình sử dụng. Hầu hết các thang đo đều thể hiện điểm số thấp (xem bảng 3.10).
Hữu Nghị chưa tạo được định vị thương hiệu rõ ràng cho người tiêu dùng để nâng cao độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.
3.2.4.5. Kết quả yếu tố đo lường thái độ với quảng bá, chiêu thị
Thông tin thứ cấp
Hữu Nghị chưa có nhiều hoạt động truyền thông, các chương trình quảng bá tới người tiêu dùng. Người tiêu dùng khá khó khăn trong việc nhận biết thương hiệu Hữu Nghị và định vị nó để có thể đưa ra các quyết định mua hàng phù hợp với mục tiêu của mình.
Hình 3.22: Các bài báo về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Hình 3.23: Hình ảnh biển quảng cáo Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Đường lối kinh doanh của Hữu Nghị từ trước tới nay chủ yếu qua các hoạt động thương mại trên thị trường, chú trọng rất ít vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo. Ví dụ, Hữu Nghị chỉ thực hiện quảng bá duy nhất bằng hình thức biển bảng và các hình ảnh tại các điểm bản trên thị trường, ngoài ra không còn bất cứ hoạt động nào khác. Chỉ vài tháng đầu năm 2019, Hữu Nghị mới bắt đầu có những hoạt động PR trên mạng xã hội và một vài tờ báo nhỏ, nhưng đó là quá ít để gây dựng hiệu quả thương hiệu.
Phỏng vấn trực tiếp
- Hầu hết các đối tượng được phỏng vấn cho rằng các hoạt động quảng cáo, khuyến mại ảnh hưởng đáng kể tới họ, đặc biệt là các đối tượng dưới 40 tuổi, lứa tuổi cao hơn thì không đáng kể.
- Đa số đối tượng phỏng vấn trả lời rằng họ biết tới thương hiệu Hữu Nghị nhiều qua các sản phẩm bánh trung thu, hình ảnh các biển bảng, các quầy bánh trung thu trên thị trường, sự truyền thống cũng được họ nhắc tới.
Điều tra bảng hỏi
Theo mô hình xu hướng tiêu dùng của Ajzen & Fishbein (1980), thái độ của người tiêu dùng đối với quảng bá ảnh hưởng tỷ lệ thuận với xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Bởi vậy, tác giả xây dựng nội dung thang đo gắn liền giữa sự ảnh hưởng của thái độ tiếp nhận chiêu thị, quảng bá và xu hướng tiêu dùng, qua đó phần nào thể hiện định vị thương hiệu.
Bảng 3.11: Bảng hỏi các yếu tố thái độ với quảng bá
Mã Nội dung
QB Thái độ với quảng bá
QB1 Các thông tin về Hữu Nghị xuất hiện thường xuyên trên báo chí QB2 Quà khuyến mãi của Hữu Nghị hữu ích đối với gia đình
QB3 Các hoạt động khuyến mại của Hữu Nghị thu hút các đối tượng trong gia đình
QB4 Các chương trình khuyến mãi của Hữu Nghị diễn ra rất thường xuyên QB5 Thông tin truyền thông của Hữu Nghị rất có ích với các thành viên
gia đình
QB6 Các hoạt động quảng bá của Hữu Nghị kích thích mua nhiều sản phẩm hơn
Bảng 3.12 Mức độ đánh giá thái độ với quảng bá của ngƣời tiêu dùng
Thang đo QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 QB6
Điểm trung bình 1.78 1.22 1.22 1.43 2.22 2.22
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Excel)
Sự tương tác của người tiêu dùng qua các hoạt động quảng bá của Hữu