7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.3.Quá trình tạo ra giá trị tƣơng hỗ
Trong phần trƣớc, các yếu tố CRM cần thiết của việc thu hút, duy trì và phát triển mối quan hệ đã đƣợc trình bày. Tiếp theo trong khuôn khổ khái niệm, việc tạo ra giá trị tƣơng hỗ (Mutual value – giá trị cho cả tổ chức lẫn khách hàng) trong mối quan hệ là một vấn đề cần thiết. Tạo ra giá trị tƣơng hỗ là một điều kiện tiên quyết của một mối quan hệ lâu dài và CRM thành công. Đầu tiên đề cập đến việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Các giá trị cho khách hàng đƣợc tạo ra thông qua tối ƣu sự hài lòng các nhu cầu khách hàng, giảm thiểu rủi ro, giảm chi phí giao dịch và làm giảm sự lựa chọn nhƣ đƣợc thực hiện bằng cách tạo lập, tham gia vào một mối quan hệ. Quá trình tạo ra giá trị này đƣợc thực hiện thông qua việc triển khai CRM nhƣ là tối ƣu hóa nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm riêng biệt dựa trên các kiến thức chuyên sâu của khách hàng và thông qua việc giảm rủi ro, không chắc chắn và sự lựa chọn.
bằng cách thực hiện CRM và tập trung vào mối quan hệ. Giá trị của mối quan hệ đối với tổ chức bao gồm lợi nhuận tăng lên, tăng độ ổn định của dòng tiền, và tăng trƣởng bền vững. Đây là ba mục tiêu cơ bản của bất kỳ tổ chức nào có thể đƣợc tăng cƣờng thông qua việc thực hiện CRM.
Lợi nhuận của các tổ chức đƣợc tăng lên do các yếu tố sau đây:
+ Gia tăng lòng trung thành, duy trì khách hàng và kéo dài vòng đời của khách hàng (Customer life cycle).
+ Bán chéo.
+ Giảm chi phí cho khách hàng
+ Truyền thông tiếp thị hiệu quả hơn.
Yếu tố đầu tiên là sự gia tăng của việc duy trì khách hàng dẫn đến khách hàng trở nên trung thành. Từ đó giá trị khách hàng trọn đời (LTV) sẽ đƣợc tăng lên kéo theo sự tăng lợi nhuận. Khách hàng hiện tại có nhiều lợi nhuận hơn so với khách hàng mới. Nói nhƣ vậy để thấy rằng tổ chức sẽ ít tốn kém chi phí để bán các sản phẩm cho khách hàng hiện tại trong khi việc thu hút khách hàng mới lại tốn kém. Sự tập trung vào việc duy trì các khách hàng hiện tại thay vì thu hút những ngƣời mới nhƣ vậy sẽ làm tăng khả năng sinh lời, nhƣ là một phần của chiến lƣợc CRM. Tối đa hóa việc duy trì khách hàng bằng cách kết hợp các sản phẩm, các dịch vụ kèm theo gần gũi với nhu cầu của khách hàng hơn với việc tăng cƣờng các mối quan hệ, gia tăng lòng tin. Và tất cả đạt đƣợc bằng cách thực hiện CRM.
Có nhiều lý do có thể đƣợc xác định để trả lời câu hỏi tại sao giữ chân khách hàng có lợi nhuận cao hơn so với khách hàng mới. Thứ nhất, chi phí tiếp thị, bán hàng thiết lập đƣợc phân bổ lâu hơn một vòng đời của khách hàng và vì chi phí thu hút, tìm kiếm khách hàng mới có thể cao, khách hàng có thể tạo ra lợi nhuận trừ khi giữ lại cho một hoặc nhiều năm. Thứ hai, chi tiêu của khách hàng tăng lên theo thời gian, vì vậy doanh thu tăng lên. Thứ
ba, các công ty trở nên hiệu quả hơn trong việc phục vụ khách hàng. Bốn là các khách hàng hài lòng hiện tại có thể giới thiệu và giúp thu hút khách hàng mới. Cuối cùng, khách hàng hài lòng có thể đƣợc sẵn sàng trả giá cao và có xu hƣớng ít nhạy cảm về giá (Payne, 1994).
Yếu tố thứ hai góp phần tăng lợi nhuận là bán chéo, trong đó đề cập đến việc bán gia tăng sản phẩm, dịch vụ liên quan đến các dịch vụ chính cho khách hàng. Điều đó đồng nghĩa với việc dễ dàng hơn cho các công ty tăng trƣởng doanh thu bằng cách bán chéo cho các khách hàng hiện có hơn thu hút khách hàng mới (Felvey, 1982). Tổ chức có thể tối ƣu các giá trị tiềm năng của khách hàng thông qua các sản phẩm bán chéo và dịch vụ theo nhu cầu liên quan của khách hàng. Thông qua sự hiểu biết khách hàng của tổ chức có thể xác định nhu cầu liên quan của khách hàng và cố gắng đáp ứng bằng cách cung cấp thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Peppard, 2000).
Thứ ba thông qua giảm chi phí liên lạc của khách hàng và tiếp thị truyền thông có hiệu quả, CRM góp phần mang lại nhiều lợi nhuận cho tổ chức hơn. Bằng cách sử dụng những tiến bộ trong công nghệ trong chiến lƣợc CRM, các tổ chức có thể tƣơng tác trực tiếp với khách hàng một cách hiệu quả hơn và chi phí ít tốn kém hơn. (Sheth và Parvatiyar, 2000). Điều này một phần đƣợc thực hiện nhờ Internet, đó là một kênh hiệu quả và chi phí thấp để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Đây là những yếu tố tác động đến lợi nhuận, đồng thời góp phần trong việc tăng trƣởng bền vững và tăng cƣờng dòng tiền của tổ chức. Sự tăng lên trong việc duy trì khách hàng kết hợp với tăng gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tin tƣởng và cam kết làm tăng tính bền vững của tổ chức trong việc thiết lập một cơ sở khách hàng lâu dài ổn định, lâu hơn, mang lại lợi nhuận nhiều hơn.
tạo ra và duy trì các mối quan hệ với khách hàng, tổ chức phải biết nhận thức về mối quan hệ của và dự đoán giá trị của khách hàng, để quyết định có hay không tham gia hoặc tiếp tục phát triển các mối quan hệ cụ thể (Hoekstra và Huizingh năm 1999). Việc đánh giá các mối quan hệ dựa trên mức thu nhập có thể đƣợc mong đợi từ các mối quan hệ cụ thể, và mức độ đầu tƣ cần thiết để tạo ra nó.