7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Mô hình IDIC – Nền tảng triển khai mô hình BCI
Mô hình IDIC (Peppers, Rogers và Dorf, 1999) là cơ sở cho quá trình tạo giá trị tƣơng hỗ. Mô hình IDIC đƣợc cụ thể hóa thành các bƣớc và các hoạt động cần phải đƣợc tiến hành trình tự để thực hiện CRM thành công và hiệu quả. Nó đƣợc dựa trên học thuyết Marketing one-to-one, trong đó tập trung vào các mối quan hệ tiếp thị một - một giữa tổ chức và khách hàng. Mô hình IDIC là một mô hình hữu ích cho đặt một kế hoạch Marketing one-to- one để thực hiện và bao gồm bốn bƣớc, cụ thể: xác định các khách hàng của bạn, phân biệt khách hàng của bạn, tƣơng tác với khách hàng, và tùy biến hành vi doanh nghiệp của bạn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Peppers, et al, 1999).
Bƣớc đầu tiên là xác định đƣợc khách hàng của tổ chức. Trong bƣớc này Peppers et al (1999) nhấn mạnh rằng tầm quan trọng để một công ty thấu hiểu khách hàng một cách chi tiết, càng nhiều càng tốt, đặc biệt là thói quen của họ, sở thích, nhu cầu và các thông tin liên quan khác. Hơn nữa, tổ chức cần nhận biết khách hàng mọi lúc; nhận ra các khách hàng tại tất cả các điểm tiếp xúc (Touch point), trong mọi phƣơng tiện truyền thông đƣợc sử dụng và trong mỗi bộ phận của tổ chức.
Bƣớc thứ hai trong mô hình IDIC là phân biệt khách hàng. Nó chỉ ra rằng để đạt đƣợc lợi thế lớn nhất với các khách hàng có giá trị nhất, phân biệt khách hàng là điều cần thiết. Khách hàng của tổ chức đƣợc phân biệt trên hai tiêu chí: mức giá trị và nhu cầu khác nhau. Bằng cách phân biệt các khách
hàng trên hai tiêu chí trên các tổ chức sẽ có thể điều chỉnh hành vi của công ty đến từng khách hàng cụ thể riêng biệt. Qua đó phản ánh nhu cầu và giá trị của từng khách hàng riêng biệt (Peppers, et al, 1999).
Bƣớc thứ ba đƣợc xác định trong mô hình IDIC là tƣơng tác với khách hàng. Để tung ra một chƣơng trình Marketing one-to-one thành công và hiệu quả, quá trình tƣơng tác giữa tổ chức với khách hàng phải đƣợc cải thiện. Hiệu quả có thể đƣợc cải thiện bằng cách tiến hành các giao tiếp rộng rãi hơn thông qua các kênh tự động ít tốn kém hơn (Website, ATM, mail,...). Đồng thời, hiệu quả cần phải cải thiện bằng cách tạo ra thông tin liên quan kịp thời để cung cấp cho bộ phận chức năng, tổ chức nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng hoặc đánh giá chính xác hơn về giá trị của khách hàng.
Bƣớc thứ tƣ và cuối cùng là tùy biến hành vi của doanh nghiệp. Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, một công ty phải điều chỉnh của hành vi của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này có thể đƣợc thực hiện bằng cách điều chỉnh sản phẩm - dịch vụ thông qua hoạt động kinh doanh để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Mô hình IDIC sẽ là cơ sở của quá trình tạo ra giá trị tƣơng hỗ và là yếu tố trung tâm trong việc đƣợc xác định mô hình triển khai thực hiện.