7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.4. CRM và các ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng đƣợc định nghĩa là các tổ chức tín dụng đƣợc thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan (TS.Trịnh Quốc Trung, 2010). Trong đó, ngân hàng bán lẻ là những ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho tài chính cá nhân, hộ gia đình hoặc doanh nghiệp nhỏ (Kohn, 1994, p.300). Vấn đề này đặt ra là để xác định tính chất đặc thù của ngân hàng bán lẻ trong lĩnh vực tài chính có ảnh hƣởng đến việc thực hiện CRM hiệu quả và thành công.
Có một số đặc điểm về dịch vụ tài chính làm cho việc triển khai CRM thuận lợi hơn trong tổ chức tín dụng. Mặt khác cũng có một số đặc điểm của các tổ chức tài chính làm cho việc thực hiện, triển khai CRM là khó khăn hơn. Với việc thực hiện CRM thành công sẽ hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận cho các ngân hàng bán lẻ. Việc phân tích các yếu tố hỗ trợ cũng nhƣ cản trở việc thực hiện CRM sẽ tạo điều kiện cho việc triển khai CMR thành công tại các ngân hàng bán lẻ.
Trƣớc hết là những ƣu thế của dịch vụ tài chính. Đặc điểm thuận lợi đầu tiên tạo điều kiện cho dịch vụ tài chính trong việc thực hiện CRM là rủi ro nhận thức cao hơn và do đó đây là một lý do để tham gia vào các mối quan hệ. Rủi ro và sự không chắc chắn bị ảnh hƣởng bởi sự không rõ ràng hiệu suất
của sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiệu suất không rõ ràng đề cập đến những khó khăn trong việc đánh giá kết quả tƣơng tác. Dịch vụ, chẳng hạn nhƣ ngân hàng và dịch vụ tài chính mang tính chất vô hình, không đồng nhất, từ đó tạo ra hiệu suất không chắc chắn trong việc sử dụng dịch vụ tài chính, ngân hàng (Berry và Bundapudi, 1997). Trong đó, tính không đồng nhất đƣợc hiểu là không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho dịch vụ trở nên không ổn định về mặt chất lƣợng. Điều này dẫn đến hai hệ quả: thứ nhất là về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về phía ngƣời mua là sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua đƣợc (TS.Trịnh Quốc Trung, 2010).
Ƣu thế thứ hai của dịch vụ tài chính đƣợc dựa trên giả thuyết vòng đời khách hàng. Giả thuyết vòng đời khách hàng cho rằng nhu cầu tài chính của ngƣời tiêu dùng thay đổi trong suốt vòng đời của mình (Friedman, 1957, Modigliani và Brumberg, 1954). Trong bối cảnh các mối quan hệ dài hạn với khách hàng, ngân hàng có thể thấu hiểu và dự đoán nhu cầu thay đổi của khách hàng tốt hơn so với các giao dịch tài chính độc lập. Kết quả là việc thay đổi thƣờng xuyên nhu cầu của khách hàng trong vòng đời của họ ủng hộ cách triển khai CRM trong ngành ngân hàng bán lẻ.
Đặc điểm thứ ba của ngân hàng bán lẻ trong ƣu thế áp dụng CRM là giá trị của mỗi khách hàng là không đồng nhất. Nghĩa là có những khách hàng mang lại giá trị cho tổ chức và có những giá trị thì không. Sẽ là rất khả thi để thiết lập, nuôi dƣỡng các mối quan hệ khách hàng với khách hàng có giá trị nhất tổ chức(Peppers, Rogers, và Dorf, 1999). Thông qua việc phân loại và sàng lọc, những khách hàng lợi nhuận cao nhất có thể đƣợc xác định. Từ đó, xây dựng các mối quan hệ cùng có lợi lâu dài và tạo ra giá trị tối ƣu, các tổ
Đặc điểm thứ tƣ là việc các ngân hàng đang có những bƣớc tiến về công nghệ hơn nhiều tổ chức khác. Các tổ chức khác thƣờng không yêu cầu mức độ thông tin cao, toàn diện và đẩy đủ từ khách hàng của họ nhƣ ngân hàng làm. Các ngân hàng giữ rất nhiều thông tin chi tiết về khách hàng của họ. Do đó, hệ thống CRM hiện đang đƣợc sử dụng trong các ngân hàng cần phải mạnh mẽ hơn để có thể xử lý thông tin của những khách hàng khác nhau một cách nhanh nhạy nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Hiện tại, các ngân hàng bán lẻ đều có xu hƣớng thu thập, lƣu trữ, xử lý và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng nhằm phục vụ cho việc thiết lập và duy trì mối quan hệ khách hàng. Thực tế, ngân hàng bán lẻ luôn thu thập thông tin trong mỗi cơ hội tiếp xúc với khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (touch point) nhƣ thông qua giao dịch viên, gọi điện hỗ trợ, trang web công ty, email,...Điều này cho thấy ngân hàng bán lẻ có cho nhiều thời gian trong việc tiếp cận, thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng, và đã tích hợp kỹ thuật công nghệ mới ở mức cao; điều này tạo thành một cơ sở dữ liệu dồi dào, đa dạng cho CRM. Nhƣ vậy, có thể thấy kiến thức chuyên sâu về khách hàng là điều kiện tiên quyết của CRM và công nghệ hiệu quả là điều cần thiết hỗ trợ quá trình triển khai CRM trong các ngân hàng bán lẻ.
Bên cạnh đó, ngân hàng bán lẻ cũng chức đựng một số đặc điểm gây cản trở đến việc tiếp cận RM. Có ba vấn đề xem xét để xác định, đánh giá một ngân hàng bán lẻ hoạt động dựa trên định hƣớng khách hàng là trung tâm hay không. Trƣớc hết, nhiều ngân hàng có một nền văn hóa có thể không phù hợp với mong muốn phục vụ khách hàng, khách hàng là trung tâm. Thứ hai, một số ngân hàng có một bộ các tiến trình đang tập trung xoay quanh sản phẩm thay vì khách hàng. Thứ ba, các ngân hàng có lƣợng lớn khách hàng không có lợi. Những yếu tố này tạo thành trở ngại trong việc triển khai CRM..
Ngân hàng là các tổ chức kiếm lợi nhuận (thông qua hoạt động cho vay, thanh toán) bằng tiền của khách hàng (hoạt động huy động). Các ngân hàng đang chủ yếu đƣợc cấu trúc xung quanh các sản phẩm và hƣớng tới việc cung ứng các sản phẩm này cho khách hàng. Với đặc thù đƣợc xem là đòn bẩy tài chính của nền kinh tế và đóng một vai trò quan trọng trong việc phân bổ vốn đảm bảo sự lƣu thông tiền tệ, ngân hàng vẫn chƣa đánh giá đúng vai trò của khách hàng, đồng thời cho rằng các cá nhân, tổ chức kinh tế sẽ khó kinh doanh nếu nhƣ không có sự hỗ trợ từ phía ngân hàng. Những quan điểm này tạo ra một nền văn hóa trong đó sản phẩm là trung tâm và khách hàng chỉ là một giá trị nhất định, điều này cản trở sự tập trung cần thiết vào các khách hàng trong RM. Bởi vì phần lớn sản phẩm dựa trên cơ cấu tổ chức và tƣ duy phòng ban phát triển sản phẩm, các ngân hàng bán lẻ cảm thấy gặp nhiều khó khăn để thực hiện hiệu quả CRM khi phải tập trung vào khách hàng và các mối quan hệ thay vì sản phẩm. Các khái niệm về một sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu chuẩn, có sẵn phải bị thay thế; sự thay đổi tổ chức là cần thiết trong việc triển khai CRM. Yếu tố thứ ba là một số lƣợng lớn các khách hàng đều không có lợi nhuận và điều này gây cản trở cho việc tạo ra các mối quan hệ cùng có lợi là trọng tâm trong CRM.
Những đặc điểm này phải đƣợc xem là kim chỉ nam khi đánh giá việc triển khai các bƣớc và các hoạt động CRM đƣợc thực hiện bởi một tổ chức tài chính mà cụ thể là ngân hàng bán lẻ.