6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.3 Thực trạng truyền thông marketing thương hiệu BBWellness năm
2.3.1 Chiến lược STP năm 2018 của công ty TNHH BBWellness
Phân khúc thị trường Bảng 2.12 Phân khúc thị trường Tiêu chí Đặc điểm Độ tuổi - Dưới 25 tuổi - Từ 25 đến dưới 40 tuổi - Từ 40 đến dưới 50 tuổi - Trên 50 tuổi Giới tính - Đa phần là nữ
Thu nhập - Thu nhập trung bình-khá - Thu nhập cao
Nghề nghiệp
- Nhân viên văn phòng
- Chuyên viên (luậ sư, y tá, bác t sĩ,…) - Cấp quản lý và kinh doanh lớn
Sở thích, tâm lí - Quan tâm chăm sóc sức khỏe luyện tập thể dục thể thao cho bé sơ sinh.
Khu vực địa lý - TPHCM
Xác định thị trường mục tiêu - Độ tuổi: Từ 25 đến dưới 40 tuổi - Giới tính: Nữ
- Thu nhập: Khá-cao
- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, chuyên viên và các cấp quản lí. - Sở thích tâm lí: Quan tâm chăm sóc sức khỏe luyện tập thể dục thể thao cho bé sơ sinh
Định vị thương hiệu
BB Wellness là thương hiệu spa cho bé cung cấp dịch vụ bơi thủy lực và massage theo tiêu chuẩn 5 sao từ Singapre, cung cấp cho các bé môi trường luyện tập thể dục thể thao an tồn tuyệt đối với quy trình phục vụ và điều trị viên chuyên nghiệp hàng đầu về lĩnh vực chăm sóc bé sơ sinh.
Bảng 2.13 Định vị thương hiệu BB Wellness
Điểm giống Điểm khác biệt
Mơ hình spa cho bé sơ sinh (Bơi thủy lực và massage)
- Dịch vụ spa cho bé theo tiêu chuẩn của Singapore.
- Môi trường phục vụ chuyên nghiệp theo quy trình được đào tạo cụ thể.
- Khu vực phục vụ thuộc các trung tâm thương mại cao cấp tại trung tâm TPHCM.
- Chuyên về chăm sóc phục vụ riêng các bé sơ sinh với các sản phẩm độc quyền từ Singapore.
2.3.2 Mục tiêu truyền thơng
Xây dựng hình ảnh thương hiệu BB Wellness trở thành một thương hiệu spa chăm sóc bé hàng đầu tại Việt Nam. Gia tăng mở rộng sự nhận biết cho khách hàng về sự có mặt của một loại hình dịch vụ mới cho trẻ sơ sinh giúp trẻ phát triển tối ưu trong giai đoạn thời kỳ đầu của trẻ đồng thời mở rộng tăng doanh thu.
2.3.3 Thông điệp truyền thông
Thương hiệu BB Wellness là chuỗi cửa hàng spa cho bé heo chất lượng chuẩn t Singapre đầu tiên tại Việt Nam, với quy trình phục vụ chun nghiệp, an tồn và
hiệu quả cho trẻ sơ sinh.
Cung cấp dịch vụ bơi thủy lực và massage cho bé sơ sinh theo tiểu chuẩn 5 sao giúp bé phát triển tối đa trong giai đoạn vàng.
2.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông
Doanh nghiệp sử dụng cả 2 kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thơng gián tiếp trong đó, kênh truyền thơng chủ yếu là kênh truyền thông gián tiếp, sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng và marketing trực tuyếnđể tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu, dễ dàng quảng bá thương hiệu đến lượng lớn người dùng trong một thời gian ngắn. Hiệu quả rõ rệt có thể đo lường một cách chính xác.
2.3.5 Ngân sách truyền thơng
Chọn ngân sách truyền thông theo phương pháp chi theo khả năng. Tập trung vào nhóm cơng chúng mục tiêu cốt lõi, đặc biệt là doanh nghiệp có hợp tác với các thương hiệu cùng nhóm khách hàng mục tiêu giúp tiết kiệm ngân sách truyền thông đáng kể, việc kết hợp này tạo ra tác động cộng hưởng cho chiến dịch truyền thơng và khai thác được nhóm cơng chúng hiện tại của nhau. Ngân sách 34 triệu (từ 1/11/2018 đến 31/12/2018).
2.3.6 Phương tiện truyền thông
Chọn phương tiện truyền thông: quảng cáo (qua kênh phát thanh tuyền thông, báo giấy, báo điện tử và quảng cáo trực tiếp tiếp tại cửa hàng thông qua nhân viên, quảng cáo ngoài trời ngay tại các trung tâm thương mại chi nhánh của doanh nghiệp), chương trình khuyến mãi vào các dịp đặc biệt, các dịp tri ấn khách hàng (giảm giá 30% giá gói, tặng voucher trải nghiệm) và marketing trực tuyến (mạng xã hội: Facebook, Google).
2.3.7 Phân tích chương trình truyền thơng của BB Wellness năm 2018 2.3.7.1 PR (quan hệ công chúng)
Đăng bài PR trên báo giấy và báo điện tử về việc cửa hàng khai trương các chi nhánh và chương trình khuyến mại đang áp dụng (từ 1/11/2018 đến 31/12/2018)
Đăng thơng tin trên báo và tạp chí về BB Wellness trung bình 5 đến 10 triệu cho 1 báo, tùy theo mức độ nổi tiếng và độ phủ của báo.
- Báo giấy
Bảng 2.14 Khung thời gian đăng báo
Ngày đăng Tên báo/tạp chí
1/11/2018 Sài Gòn Tiếp Thị
15/11/2018 Doanh nhân Sài Gòn
29/11/2018 Vietnam news
3/12/2018 Sketch (báo tiếng Nhật)
9/12/2018 Tiếp Thị Gia Đình
18/12/2018 The Guide ( tiếng Anh)
30/12/2018 Golf Việt Nam (tiếng Anh)
- Báo điện tử Lifestyleonline.vn Kienthucdulich.vn Elle.vn Citynetevent.com Baotintuc.vn Doanhnhancuoituan.com.vn Doanh nhan plus
Cosmo life Phuhiendai.vn Womenlife.net Tapchithoitrangtre.com.vn Tieuvadung.vn Nguoidothi.net Ngaymoisaigon.com Kienthucdulich.vn Vtrend.vn Baohomnay.com Baomoi.com
- Phát thanh truyền thông
Thông qua các kênh phát thanh truyền thơng như: Đài phát thanh tiếng nói Việt Nam (viết tắt là VOV).
- Quảng bá thương hiệu trực tiếp qua nhân viên
Nhân viên của doanh nghiệp được coi là những sứ giả thương hiệu giá trị nhất, tiết kiệm nhất, hiệu quả nhất so với tất thảy các kênh quảng bá khác. Từ một thông điệp thống nhất, cùng sự tự hào về doanh nghiệp, những nhân viên sẽ là những người tích cực kể cho bạn bè, người thân về thương hiệu của chính doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu được nâng lên một cách đầy thuyết phục.
Doanh nghiệp nên tạo ra bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh để nâng cao sự tự hào của các nhân viên về công ty, hướng dẫn chi tiết để họ cứ xử chuẩn văn hóa hợp với hình ảnh thương hiệu cơng ty. Khách hàng tin vào thương hiệu vì họ tiếp xúc trực tiếp với những nhân viên mang hình ảnh thương hiệu.
2.3.7.2 Quảng cáo ngồi trời
Doanh nghiệp thực hiện phương pháp quảng cáo ngồi trời thơng qua P.O.S.M (Point Of Sales Material) như quầy kệ sản phẩm, standee tại cửa hàng và poster quảng cáo trong thang máy và biển quảng cáo tại các trung tâm thương mại spa hoạt động.
Hình 2.3Poster quảng cáo của BB Wellness
2.3.7.3 Khuyến mãi
- Chương trình giảm 50% cho trải nghiệm bơi thủy lực và massage lần đầu tại spa. (Giá gốc 880.000 đồng giảm 50% còn 440.000 đồng cho lần trải nghiệm đầu tiên, áp dụng cho 100 bé đầu tiên đăng kí từ ngày 1/11/2018)
- Khai trương đồng loạt các chi nhánh giảm 30% giá gói (bơi thủy lực và massage) và tặng miễn phí trải nghiệm lần đầu áp dụng khi đăng kí gói từ 12 buổi. (Áp dụng cho 30 bé đầu tiên từ ngày 1/11/2018).
- Chương trình Everyday ưu đãi chỉ còn 200.000 đồng cho 1 lần bơi và massage. (Áp dụng khi đăng kí gói từ 1/3/6/12 tháng từ ngày 15/12/2018).
2.3.7.4 Marketing trực tuyến Facebook
Ngân sách truyền thông qua facebook: 17.658.320 đồng. Dưới đây là các hoạt động truyền thông của BB Wellness trong cuối năm 2018. Chương trình truyền thơng facebook chủ yếu tập trung đăng các tin tức về chương trình khuyên mãi, khai trương chi nhánh đồng thời một vài nội dung giải trí theo chuyên mục chăm
Bảng 2.15 Hoạt động dăng bài qua facebook tháng 12/2018
Nội dung Thời gian Thành tiền
Đăng bài content: “Có cong mài sắt có ngày
nên kim” Duy trì liệu trình bé bơi- 1/12/2018 0 Đăng bài chuyên mục: “Chăm sóc bé u cùng
BB”-10 cách giảm stress đón con đầu lịng. 2/12/2018 0 Đăng content: “Thế nào là chậm nói?”- 4/12/2018 0 Đăng bài thông tin về khai chi nhánh mới sắp
khai trương. 5/12/2018 2.710.932
Đăng bài khuyến mãi giảm 50% trải nghiệm
lần đầu tại BB. 5/12/2018 3.110.724
Đăng bài content: “Con quá tuổi bơi?” 6/12/2018 0 Đăng bài chương trình trả góp 0% lãi suất 6/12/2018 3.005.460
Đăng bài content: “Hẹn hò kiểu em bé.” 7/12/2018 0 Đăng bài chuyên mục: “Chăm sóc bé yêu cùng
BB”- Cách giảm căng thẳng cho các ông bố khi đón con đầu lịng.
9/12/2018 0
Đăng thơng tin quảng cáo đồng loạt khai trương các chi nhánh BB Wellness.
11/12/20 -18
13/12/2018 1.670.223 Đăng bài hưởng ứng bóng đá AFF Cup 2018 14/12/2018 0 Đăng video: “Bí quyết để có những bức ảnh
đẹp cho bé”. 15/12/2018 0
Đăng bài chương trình ưu đãi gói Everyday
chỉ còn 200k/lần. 15/12/2018 3.932.278
Đăng bài chuyên mục: “Chăm sóc bé yêu
cùng BB” 7 kiểu quấy khóc của em bé.- 16/12/2018 0 Đăng bài quảng cáo khai chương chi nhánh
BB CT Plaza 18/12/2018 848.261
Đăng bài khai trương chi nhánh BB Galaxy
Quận 4 20/12/2018 568.369
Đăng bài content: “Gợi ý trang phục giáng
sinh cho bé.” 22/12/2018 0
Đăng bài quảng cáo: “Ngập tràn khơng khí
đón giáng sinh tại BB Wellness.” 24/12/2018 0
Đăng bài content: “Em bé ln thích nước.” 26/12/2018 0 Đăng bài khai trương chi nhánh BB Quận 4 27/12/2018-
28/12/2018 1.812.470 Đăng bài content: “Mẹ con cùng tập luyện”. 29/12/2018 0 Đăng bài chuyên mục: “Chăm sóc bé yêu
cùng BB” 5 điều mẹ bầu làm để có thể thư - giãn.
30/12/2018 0
Tình trạng của fanpage
Hình 2.4 Tình trạng fanpage của BB Wellness Vietnam
Fanpage chưa cung cấp đầy đủ thông tin nên phần thơng tin chỉ gồm số lượng lượt thích là 16k, hoạt động của page trong năm 2018 đã cải thiện hơn trước nhưng lượng Engagement (Số lượng người tương tác) vẫn cịn thấp, chỉ ở mức 0,35%. Tình trạng Website
Website của BB Wellness có cập nhật thơng tin về thương hiệu ở các mục: ảnh, thông tin chung về thương hiệu, mục tiêu, tầm nhìn sức mệnh và các điểm nổi bật riêng của của doanh nghiệp mang lại cho các bé, cung cấp thông tin đầy đủ về các sản phẩm BB cung cấp cũng như sử dụng để phục vụ các bé, thơng tin chương trình khuyến mãi được cập nhật liên tục, thông tin liên hệ với cập nhật hệ thống google map đến từng chi nhánh.
2.3.8 Đánh giá
2.3.8.1 Mức độ nhận biết thương hiệu
Theo khảo sát 100 người từng đến các cửa hàng spa cho trẻ em tại TPHCM có 16 người biết đến thương hiệu
Biểu đồ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu1 BB Wellness
(Nguồn: khảo sát của người viết)
2.3.8.2 Hiệu quả của các kênh truyền thông
Trong những người biết về thương hiệu, tỷ lệ biết qua các phương tiện truyền thông như sau:
Biểu đồ 2. Các phương tiện truyền thông giúp khách hàng biết đến thương hiệu 2
BB Wellness.
(Nguồn: khảo sát của người viết) Khách hàng biết đến thương hiệu chủ yếu qua fanpage facebook, quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng và bạn bè giới thiệu, chứng tỏ 2 kênh quảng cáo fanpage và
quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng có hiệu quả hơn.
2.3.8.3 Tỷ lệ hiểu thông điệp
Biểu đồ 2. Tỷ lệ khách hàng hiểu về thông điệp truyền thông3
(Nguồn: Khảo sát của người viết) Phần lớn những người biết đến thương hiệu đều biết đây là dịch vụ spa cho bé gồm bơi thủy lực và massage. Như vậy thông điệp truyền thông đã truyền đạt được những thông tin đúng.
Biểu đồ 2. Tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu đã trải nghiệm dịch vụ tại 4
BB Wellness.
(Nguồn: Khảo sát của người viết) Tỉ lệ 100% công chúng mục tiêu hiểu đúng về dịch vụ tại spa, thông điệp truyền thông hiệu quả. Trong số 16 đáp viên biết đến thương hiệu, có 7 đáp viên từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu, chiếm 43,8%.
cửa hàng, vị trí cửa hàng, chương trình truyền thơng, nhân viên phục vụ, quy trình phục vụ, cả 7 khách hàng đều trả lời từ hài lòng đến rất hài lòng. Trong 16 người biết, có 15 khách hàng có ý định đến trải nghiệm dịch vụ tại BB Wellness, chiếm 93,8%.
Thông qua bảng khảo sát trực tuyến và khảo sát trực tiếp từ 100 khách hàng cho thấy mơ hình dịch vụ spa cho bé khá còn mới mẻ tại thị trường Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng, mơ hình spa cho bé chỉ mới được biết đến và sử dụng nhiều ở nước ngồi thơng qua khảo sát khách hàng về nhận định về thương hiệu , spa cho bé sơ sinh BB Wellness thì hiệu quả của các kênh truyền thơng tới khách hàng tập trung chủ yếu ở kênh marketing trực tuyến (facebook, google website cửa hàng), khách hàng nhận biết thương hiệu từ bạn bè là phần lớn và cuối cùng là nhận biết thơng qua quảng cáo ngồi trời tại cửa hàng. Cho thấy các phương tiện truyền thơng của BB Wellness lựa chọn tương đối chính xác và đã tiếp cận được tới khách hàng, tuy nhiên doanh nghiệp đồng thời cần cải thiện tối đa kênh truyền thông qua báo giấy, báo điện tử và các phương tiện truyền thanh vì chưa thật sự tiếp cận đến khách hàng nhiều trong năm 2018 Tỷ lệ hiểu thông điệp mà doanh nghiệp truyền . thông đến các khách hàng là 100% cho thấy thông điệp doanh nghiệp truyền đi đúng và khách hàng hiểu rõ được loại hình dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp một cách chính xác nhất. Tuy nhiên khách hàng biết đến thương hiệu nhưng vẫn chưa sẵn sàng tham gia trải nghiệm dịch vụ vì vẫn cịn khơng an tâm về loại hình dịch vụ spa cho bé sơ sinh này vì quan niệm của người Việt các bé sơ sinh còn quá yếu ớt để tham gia bơi thủy lực nên lượng khách hàng biết đến thương hiệu chưa hẳn đã sẵn sàng cho con tham gia trải nghiệm, vì vậy doanh nghiệp cần củng cố làm rõ những lợi ích mang lại cho các bé sơ sinh từ bơi và massage, nâng cao thương hiệu an toàn và cao cấp trong nhận thức của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Thị trường spa chăm sóc sức khỏe cho người lớn và trẻ em đều đang phát triển cùng với nguồn lực doanh nghiệp dồi dào và sự hỗ trợ đắc lực từ đối tác là cơ hội to lớn để BB Wellness ngày càng phát triển. Tuy nhiên yêu cầu ngày càng cao của khách hàng cùng sức mạnh của đối thủ cạnh tranh là thách thức mà BB Wellness cần tìm cách để vượt qua.
Phân tích về kết quả kinh doanh và thực trang truyền thông của BB Wellness cho thấy kết quả kinh doanh cịn hạn chế, hoạt động truyền thơng của thương hiệu chưa tập trung vào khách hàng mục tiêu, lựa chọn kênh truyền thông đúng nhưng phương thức hoạt động chưa hiệu quả.
Qua khảo sát khách hàng mục tiêu, hiệu quả hoạt động truyền thông chưa cao, chưa đạt được mục tiêu truyền thơng. Do đó, cần hoạch định chiến lược truyền thông cho năm 2019.
Các phân tích ở chương 2 là cơ sở để hoạch định chiến lược truyền thông trong năm 2019 ở chương 3.
CHƯƠNG 3
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING THƯƠNG HIỆU BB WELLNESS 2019
3.1 Dự báo các biến đổi môi trường marketing của doanh nghiệp
3.1.1 Bối cảnh thị trường
3.1.1.1 Xu hướng thị trường
Hình 3.1 Dự báo thị trường spa toàn cầu
(Nguồn: Technavio) Trong năm 2015 đã có 120.000 spa trên khắp thế giới tạo ra khoảng 99 tỷ $ doanh thu, theo First Research Inc . Hoa Kỳ là thị trường spa lớn nhất, với 21.000 cơ sở và doanh thu 16 tỷ đô la.
Tuy nhiên, nhu cầu về spa đang tăng lên không chỉ ở Mỹ mà trên toàn thế giới. Thị trường spa toàn cầu được dự báo sẽ tăng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 5,66% từ năm 2017 đến năm 2021, theo báo cáo của Technavio .
“Nhu cầu về dịch vụ spa được kết nối với thu nhập cá nhân, du lịch và các xu hướng nhân khẩu học khác, nhưng nhịp sống bận rộn của cuộc sống hiện đại cũng có thể làm tăng nhu cầu về các dịch vụ chăm sóc sức khỏe này”: theo Beth McGroarty, Giám đốc Nghiên cứu và PR tại Viện Sức khỏe Toàn cầu.
Nguyên nhân thúc đẩy xu hướng này là tình trạng làm việc căng thẳng chưa từng thấy hiện nay: được kết nối 24/7, giữa ranh giới giữa công việc và cuộc sống, thực tế là đến năm 2030, 80% dân số sẽ sống ở khu vực thành thị, theo bài báo được đăng trên DAYSPA .
Như McGroarty đã nói, các spa là nơi giải tỏa căng thẳng, nơi mọi người có thể tách rời khỏi sự hỗn loạn của cuộc sống hàng ngày, tận hưởng thời gian yên tĩnh, kết nối với thiên nhiên và tìm cảm giác cân bằng.
Một nhà phân tích từ Technavio giải thích: Với mục đích cung cấp các phương