4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Việc nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Bà Nà, trên cơ sở đo lường các thuộc tính quan trọng của điểm đến Bà Nà có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các nhà hoạch định chiến lược du lịch, các nhà quản lý, và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch tại Bà Nà và thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích và vô cùng quan trọng cho các quyết định tiếp thị , quảng bá du lịch Bà Nà với phương châm là xây dựng Bà Nà thành điểm đến không thể thiếu cho du khách du lịch, khi lựa chọn điểm đến du lịch.
Kết quả nghiên cứu này sẽ tóm tắt và hệ thống hóa các nghiên cứu trước đây ở các điểm đến trên thế giới và ở Việt Nam, nhằm giúp cho nhà hoạch định du lịch có một cách nhìn tổng quát hơn, có sự hiểu biết rõ ràng hơn về lý thuyết hình ảnh điểm đến, đặc biệt là đo lường hình ảnh điểm đến. Sự lựa chọn kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng , đo lường tất cả thành phần của hình ảnh điểm đến , thuộc tính, tổng thể, chức năng ; tâm lý chung, riêng như mô hình 3 thành phần của Echtner và Ritchie (1991) để có được một hình ảnh điểm đến đầy đủ theo quan điểm lý thuyết về hình ảnh.
Nghiên cứu đã có được những thông tin cụ thể về hình ảnh điểm đến Bà Nà như:
- Mang tính tổng thể và duy nhất của điểm đến Bà Nà
- Hình ảnh định lượng trên cơ sở thuộc tính của điểm đến Bà Nà : qua việc phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, các nhà quản lý du lịch, các nghiên cứu trước đây về điểm đến… cũng xác định được những nét riêng của điểm đến Bà Nà, qua đó giúp có được thang đo hình ảnh
điểm đến Bà Nà trên cơ sở thuộc tính, để từ đó cho phép chúng ta đánh giá định lượng hình ảnh điểm đến Bà Nà.
- Một nhân tố quan trọng nữa là cho chúng ta biết được động cơ đi du lịch của du khách. Yếu tố này có ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch Bà Nà. Mặc dù lợi thế của Bà Nà là quanh năm rực rỡ như một vườn xuân, man mác hơi ẩm từ biển, thảm thực vật phong phú xanh tốt, những cánh rừng nguyên sơ, các loại cây quý như trầm hương, cẩm lai, sen mật, trác, kim giao, gụ lan,… nhưng vẫn không giữ được chận du khách lâu hơn do còn ít dịch vụ du lịch.
-Du khách nội địa đến Bà Nà để trải nghiệm, chiêm ngưỡng cảnh đẹp, tham quan có sự nhận định tùy vào mức độ trải nghiệm của họ. Về vấn đề này, chúng ta nên so sánh nhận thức giữa các thuộc tính hình ảnh điểm đến Bà Nà và số lần đến của khách du lịch thể hiện có một sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Khi số lần du lịch tăng thì du khách có nhận thức rõ hơn đối với điểm đến du lịch và do vậy hình ảnh sẽ thay đổi. Có khá nhiều nhân tố được nhận thức khác biệt theo các nhóm du khách có số lần trải nghiệm khác nhau. Một yếu tố quan trọng nữa là độ dài của kỳ nghỉ cũng là một biến thực nghiệm cho thấy ảnh hưởng hình ảnh điểm đến Bà Nà.
-Hình thức đi du lịch cũng ảnh hưởng đến hình ảnh của du khách đối với điểm đến Bà Nà. Hai nhóm du khách đi du lịch cùng gia đình và không đi du lịch cùng gia đình cũng có sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Bà Nà, kết quả này cũng chứng minh các nghiên cứu trước đây của Lee (2001) và Suosheng Wang (2003) là có cơ sở. Đối với điểm đến Bà Nà thì các nhân tố tạo ra sự khác biệt về hình ảnh giữa hai nhóm đều được đánh giá tốt hơn bởi nhóm đi du lịch cùng gia đình. Điều này có nghĩa là điểm đến Bà Nà sẽ thuận lợi hơn đối với nhóm đi du lịch cùng gia đình. Mặt khác sự khác biệt có ý nghĩa đối với khá nhiều các nhân tố về hình ảnh điểm đến Bà Nà giữa nhóm du khách đi
tự do và tour của các hãng lữ hành ảnh hưởng đến Bà Nà. Có thể khẳng định vai trò của các trung gian lữ hành ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch Bà Nà… Đối với các du khách đi du lịch tự do, mặc dù họ có hình ảnh thuận lợi về cơ sở hạ tầng du lịch của Bà Nà, nhưng những thông tin cung cấp cho họ còn hạn chế .
4.2.KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BÀ NÀ
4.2.1.Tập trung thu hút khách du lịch đến Bà Nà
a. Các thuộc tính tích cực
Sau khi có kết quả nghiên cứu sẽ cho chũng ta hình dung được những thuộc tính quan trọng để từ đó phát triển nâng cao được chất lượng hình ảnh điểm đến trong lòng du khách.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra được những nhân tố thuận lợi và ít thuận lợi nhất. Những nhân tố thuận lợi nhất là các công trình mang kiến trúc châu Âu, khu vui chơi giải trí với rất nhiều các thể loại trò chơi hấp dẫn, hệ thống tàu hỏa leo núi hiện đại và vườn hoa với rất nhiều hoa đẹp và khách sạn với hệ thống phục vụ hiện đại mang đậm nét châu Âu
b. Các thuộc tính tiêu cực
Hạn chế các thuộc tính tiêu cực hoặc có thể cải tiến và nâng cấp các thuộc tính này thành những thuộc tính tích cực. Một số thuộc tính du khách đánh giá kém thuận lợi như đồ ăn và thức uống rẻ; môi trường; các dịch vụ (Internet, y tế, giao thông, đi lại…); các món ăn đa dạng và hấp dẫn. Điều này cũng được các nhà quản lý du lịch Bà Nà nhận thức được nhưng giải quyết còn chậm do chính sách đầu tư cho phát triển du lịch Bà Nà còn khiêm tốn. Cần phát triển nhanh và mạnh dịch vụ kèm theo, dịch vụ ẩm thực, dịch vụ phục vụ thông tin, y tế…