10. Tổng quan về FPT Shop Tam Kỳ:
1.3.5. Giá và giảm giá:
Các nhà bán lẻ sử dụng giá như một thành phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của họ, với mục đích có được một hình ảnh nhất định trên thị trường. Ví dụ, để có được một hình ảnh giá thấp, các nhà bán lẻ có thể đặt giá thấp cho các loại sản phẩm được khách hàng đánh giá cao. Chiến lược này được áp dụng cho các khách hàng nhạy cảm với sự thay đổi của giá [17].
Nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1993) cho rằng giá cao là một tín hiệu tích cực, giá cao biểu hiện chất lượng hàng hóa, uy tín đến nhận thức khách hàng. Ngược lại, Dodds (1995) cho rằng khách hàng cảm thấy tiêu cực khi giá cao, giá cao như một sự hy sinh về kinh tế. Ở cả hai khía cạnh tích cực và tiêu cực, nhận thức giá đóng vai trò như một tín hiệu thị trường nhằm hỗ trợ khách hàng trong quá trình ra quyết định trong các tình huống khác nhau [17].
Ngoài giá, một ảnh hưởng khác đến doanh nghiệp là sự giảm giá, chẳng hạn các chương trình khuyến mãi. Sự tiết kiệm cảm nhận này có thể tạo ra lợi ích cho nhà bán lẻ như tăng doanh số bán các loại sản phẩm, tăng lượng mua sắm và lượng khách tới tham quan cửa hàng [14], [15], [17].
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ THANG ĐO: 1.4.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (1985): [21] [22] [23] Hình 1.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Nguồn Parasuraman và cộng sự (1985) [21, tr. 44]) Các thông tin truyền miệng Các nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi Dịch vụ cảm nhận Cung cấp dịch vụ (bao gồm trước và sau cuộc
tiếp xúc) Thông tin ra ngoài đến khách hàng Chuyển nhận thức vào đặc tính của chất lượng dịch vụ Nhận thức của công ty về sự mong đợi của
khách hàng. KC 2 KC 3 KC 1 KC 4 KC 5 KHÁCH HÀNG THỊ TRƢỜNG
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự thực hiện dịch vụ thực tế.” [21]
Mô hình chất lượng dịch vụ (hình 1.2) được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ trong những ngành dịch vụ khác nhau.
Trong đó:
Khoảng cách 1: khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của công ty về sự mong đợi đó sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của công ty về các mong đợi của khách hàng và các đặc tính chất lượng dịch vụ của công ty sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng.
Khoảng cách 3: khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ và cung cấp dịch vụ thực tế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng.
Khoảng cách 4: khoảng cách giữa cung cấp dịch vụ thực tế và thông tin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng.
Khoảng cách 5: chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận là một hàm số của độ lớn và hướng chênh lệch giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận.
Quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ được thể hiện trong hình 1.2 và chi tiết hơn trong hình 1.3. Hình 1.3 cho biết rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là kết quả của so sánh của khách hàng về dịch vụ mong đợi với dịch vụ cảm nhận.
Hình 1.3. Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Mô hình nghiên cứu (1985) hiệu chỉnh theo nghiên cứu (1988)
(Nguồn Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)[21, tr. 48], [22, tr. 23]) Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ được đo lường bằng bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 chỉ báo: [23]
Sự tin cậy
1. Cung cấp dịch vụ như đã hứa.
2. Có thể tin cậy được trong xử lý các vấn đề dịch vụ của khách hàng. 3. Thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên.
4. Cung cấp dịch vụ vào thời gian đã hứa.
5. Xác nhận rằng các đơn hàng không có sai sót.
Sự đáp lại
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được cung cấp. 7. Dịch vụ mau chóng cho khách hàng.
8. Vui lòng giúp đỡ khách hàng.
9. Sẵn lòng đáp lại các yêu cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo
10. Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy tin cậy. Các thông tin truyền miệng Các nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi Dịch vụ cảm nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ 1. Sự tin cậy 2. Sự đáp lại 3. Sự đảm bảo 4. Sự cảm thông 5. Tính hữu hình
11. Làm khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch của họ. 12. Nhân viên luôn luôn lịch sự.
13. Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Sự cảm thông
14. Cho khách hàng sự quan tâm cá nhân.
15. Nhân viên giao tiếp với khách hàng trong trang phục lịch sự. 16. Đối xử với khách hàng bằng sự quan tâm chân thành nhất. 17. Nhân viên hiểu các nhu cầu của khách hàng.
18. Giờ mở cửa, đóng cửa thuận tiện.
Tính hữu hình
19. Thiết bị (máy móc, đồ dùng, dụng cụ) (equipment) hiện đại. 20. Thiết bị (facilities) trông bắt mắt (hấp dẫn thị giác).
21. Nhân viên trang phục giản dị và trang nhã, phong thái chuyên nghiệp.
22. Vật liệu kèm theo với dịch vụ nhìn hấp dẫn.
1.4.2. Mô hình SERVPERF (1992): [1], [10]
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ [1].
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì
“kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn [1].
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
∑
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j [1].
Kết quả nghiên cứu, Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng [10].
1.4.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996): [11]
Hình 1.4. Mô hình năm khía cạnh cơ bản của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
(Nguồn Dabholka và cộng sự (1996) [16, tr 11]) Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ Cơ sở vật chất Sự tin cậy Tương tác cá nhân Giải quyết vấn đề Chính sách
Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996) được xây dựng dựa trên các nghiên cứu về SERVQUAL và các cơ sở lý thuyết. Mô hình gồm gồm 5 thành phần với 28 chỉ báo để đo lường mô hình này. Trong đó:
Cơ sở vật chất
1. Cửa hàng này có thiết bị và đồ đạc hiện đại.
2. Những tiện nghi vật chất ở cửa hàng này nhìn hấp dẫn (lôi cuốn về thị giác, bắt mắt).
3. Vật liệu kèm theo với dịch vụ của cửa hàng này (như túi đựng đồ, bảng liệt kê hàng hóa, hoặc báo cáo) nhìn bắt mắt.
4. Cửa hàng này có khu vực công cộng (phòng vệ sinh, phòng thay đồ) sạch, hấp dẫn và tiện lợi.
5. Sắp xếp hàng hóa ở cửa hàng này làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần.
6. Sắp xếp hàng hóa ở cửa hàng này làm cho khách hàng dễ dàng di chuyển quanh cửa hàng.
Sự tin cậy
7. Khi cửa hàng này hứa làm thứ gì vào thời điểm nhất định, họ sẽ làm như vậy.
8. Cửa hàng này cung cấp dịch vụ vào thời điểm mà họ đã hứa làm. 9. Cửa hàng này thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên. 10. Cửa hàng này có hàng hóa sẵn có khi khách hàng cần. 11. Hóa đơn và giao dịch bán ở cửa hàng này không có sai sót.
Tƣơng tác cá nhân
12. Nhân viên ở cửa hàng này có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
13. Hành vi của nhân viên ở cửa hàng này tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
14. Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch của họ với cửa hàng này.
15. Nhân viên trong cửa hàng này thực hiện dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng.
16. Nhân viên trong cửa hàng này nói cho khách hàng chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
17. Nhân viên trong cửa hàng này không bao giờ quá bận để đáp lại các yêu cầu của khách hàng.
18. Cửa hàng này chú ý (quan tâm) đến khách hàng.
19. Nhân viên trong cửa hàng này luôn luôn lịch sự với khách hàng. 20. Nhân viên của cửa hàng này đối xử lịch sự với khách hàng trên điện thoại.
Giải quyết vấn đề
21. Cửa hàng này sẵn lòng (vui lòng) đổi và trả hàng.
22. Khi một khách hàng có vấn đề, cửa hàng này thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết nó.
23. Nhân viên của cửa hàng này có thể xử lý khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức.
Chính sách
24. Cửa hàng này bày bán hàng hóa chất lượng cao.
25. Cửa hàng này có nhiều chổ để xe thuận tiện cho khách hàng. 26. Cửa hàng này có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả khách hàng. 27. Cửa hàng này chấp nhận hầu hết các thẻ tín dụng (có số tiền) lớn. 28. Cửa hàng này có thẻ tín dụng riêng.