HÀM Ý CHÍNH SÁCH:

10. Tổng quan về FPT Shop Tam Kỳ:

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH:

Một là, Tương tác cá nhân

Tương tác giữa nhân viên tại cửa hàng với khách hàng được khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ 3,99 đến 4,34 lần lượt cho từng chỉ tiêu là:

Nhân viên trong cửa hàng không bao giờ quá bận để đáp lại các yêu

cầu của khách hàng. 3,99

Nhân viên trong cửa hàng nói cho khách hàng chính xác khi nào dịch

vụ sẽ được thực hiện. 4,10

Nhân viên ở cửa hàng có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách

hàng. 4,11

Cửa hàng quan tâm đến khách hàng. 4,12 Nhân viên ăn mặc lịch sự. 4,14 Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm tại cửa hàng. 4,16 Hành vi của nhân viên ở cửa hàng tạo sự tin tưởng cho khách hàng. 4,17 Nhân viên trong cửa hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng cho khách

hàng. 4,19

Nhân viên của cửa hàng đối xử lịch sự với khách hàng trên điện thoại. 4,21 Nhân viên trong cửa hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng. 4,34 Điều đó chứng tỏ cách giao tiếp, ứng xử, thái độ khi tiếp xúc của nhân viên với khách hàng là tốt. Điều đó cũng phản ánh được sự đào tạo nhân viên trong việc giao tiếp với khách hàng là tốt; chính sách khen thưởng nhân viên đối với sự phản hồi, khiếu nại của khách hàng đối với nhân viên qua tổng đài

1800 6616 đang đi đúng hướng; các nhân viên tại cửa hàng cũng có sự điều chỉnh và rút kinh nghiệm trong quá trình giao tiếp với khách hàng mới có được kết quả tốt trong tương tác với khách hàng như hiện nay.

Chỉ tiêu “Nhân viên trong cửa hàng không bao giờ quá bận để đáp lại các yêu cầu của khách hàng” được khách hàng đánh giá chưa cao bằng các chỉ tiêu khác. Điều này là do khi có nhiều khách mua cùng lúc thì khâu thanh toán thường bị chậm khiến khách hàng phải chờ đợi. Cửa hàng cần chú ý đến điều này để làm nhanh chóng trong việc thanh toán của khách hàng.

Hai là, Trưng bày quầy hàng

Trưng bày quầy hàng tại cửa hàng được khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ 4 đến 4,27 với các chỉ tiêu cụ thể lần lượt là:

Bố trí các quầy hàng rất thuận tiện để đi lại quanh cửa hàng. 4,00 Địa điểm của cửa hàng thuận tiện để đến mua sắm. 4,13 Nội thất, âm thanh, ánh sáng rất phù hợp. 4,13 Bố trí hàng hóa trên các kệ hàng thuận tiện cho việc cân nhắc lựa

chọn và mua sắm. 4,14

Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát, sạch đẹp. 4,23 Các thông tin chỉ dẫn trong cửa hàng rõ ràng, dễ nhận biết. 4,27 Điều này chứng tỏ khách hàng đánh giá tốt trong việc trưng bày, trang trí, chỉ dẫn tại cửa hàng. Điều này cũng cho thấy FPT Shop đang đi đúng hướng trong việc trưng bày; lựa chọn vị trí đặt cửa hàng là thích hợp.

Ba là, Sự tin cậy

Sự tin cậy của khách hàng đối với cửa hàng được khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình xấp xỉ từ 3,87 đến 3,95 với các chỉ tiêu cụ thể là: Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần. 3,87 Cửa hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên. 3,93

Khi cửa hàng hứa làm thứ gì vào thời điểm nhất định, họ sẽ làm như

vậy. 3,93

Không có sai sót khi tính tiền. 3,95 Trong đó chỉ tiêu “Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần” được khách hàng cho điểm trung bình thấp nhất. Điều này là do sản phẩm điện thoại thông minh, máy tính xách tay, phụ kiện có rất nhiều sản phẩm đa dạng nên cửa hàng không thể nào đáp ứng được tất cả nhu cầu của tất cả khách hàng. Trong trường hợp này cửa hàng thường hẹn khách để thông báo lại khi có hàng hoặc tư vấn khách mua sản phẩm khác.

Bốn là, Giải quyết vấn đề

Cách giải quyết vấn đề của cửa hàng được khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ 4,09 đến 4,13 chứng tỏ cửa hàng đã làm tốt trong việc giải quyết vấn đề cho khách hàng.

Khi một khách hàng có vấn đề, cửa hàng thể hiện sự quan tâm chân

thành trong giải quyết vấn đề đó. 4,09 Cửa hàng sẵn sàng đổi và trả hàng theo chính sách đổi trả của cửa

hàng. 4,13

Chỉ tiêu “Cửa hàng sẵn sàng đổi và trả hàng theo chính sách đổi trả của cửa hàng” được khách hàng đánh giá cao cũng cho thấy việc giải thích với khách hàng về chính sách đổi, trả tại cửa hàng tới khách hàng được thực hiện khá tốt. Điều này giúp giảm thiểu đáng kể lượng khách hàng phàn nàn, khiếu nại khi đổi, trả hàng.

Năm là, Giá trị kinh tế

Nhìn chung, Giá trị kinh tế cửa hàng đem đến cho khách hàng được khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ 4,24 đến 4,29 chứng tỏ cửa hàng đã đem đến giá trị kinh tế tốt cho khách hàng.

Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đặc biệt. 4,24 Sản phẩm khuyến mãi, quà tặng rất hữu ích. 4,29 Nhìn chung, các tiêu chí đánh giá sự hài lòng đều được khách hàng đánh giá tốt. Cửa hàng nên tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ và các thuộc tính của cửa hàng để tiếp tục làm khách hàng hài lòng khi đến mua sắm tại cửa hàng.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu so với các mục tiêu nghiên cứu được đặt ra ban đầu thì nghiên cứu này đã hoàn thành mục tiêu và đã trả lời được cho các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. Đó là đã xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố; xây dựng được thang đo để đo lường; đưa ra một số ngụ ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ.

Trong bối cảnh cạnh tranh trong ngành bán lẻ điện thoại di động như hiện nay thì kết quả nghiên cứu này giúp chuỗi FPT Shops nói chung và FPT Shop Tam Kỳ nói riêng hiểu được cách đánh giá của khách hàng đối với cửa hàng, từ đó có thể nhìn nhận lại chính sách đang áp dụng đối với chất lượng dịch vụ và các thuộc tính hiện có tại cửa hàng, để từ đó có sự cải tiến phù hợp nhằm đem lại hiệu quả cao nhất, tác động tốt nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ.

Tuy nhiên, vẫn còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ chưa được nghiên cứu trong nghiên cứu này. Do mức độ phù hợp của mô hình trong nghiên cứu này là R2 = 52% nên hạn chế của nghiên cứu này là 1 – R2 = 48%. Đây chính là lổ hổng của nghiên cứu này và còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ chưa được nhận dạng nên cần được khám phá trong các nghiên cứu tiếp theo.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

[1] Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, 29(1), tr. 11-22.

[2] Nguyễn Quốc Duy (2013), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội”, Kinh tế & Phát triển, Số đặc biệt tháng 8/2013, tr. 118-125. [3] Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex- Mark”, Tạp chí Phát triển kinh tế, Số 253, tr. 9-16.

[4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2012), Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Lao động xã hội, Hà Nội, tr. 57-68-70.

[5] Nguyễn Thu Hà (2015), Chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội, Tóm tắt luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội, tr 8.

[6] Lê Văn Huy, Trương Trần Trâm Anh (2011), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài chính, Hà Nội, tr. 22-25. [7] Lâm Trần Tấn Sĩ (2016), CTCP Đầu tư Thế giới Di động (HSX: MWG),

Công ty cổ phần chứng khoán MB, Hà Nội, tr 3.

[8] Nguyễn Đình Thọ (2013), Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính.

[9] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê.

Tiếng Anh

[10] Cronin, J. J., Jr. and Taylor, S. A. (1992), “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, 56(3) (Jul., 1992), pp. 55-68

[11] Dabholkar, P. A., Thorpe D. I., Rentz, J. O. (1996), “A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, 24(1), pp. 3-16.

[12] Dabholkar, P. A., Shepherd, C. D., Thorpe, D. I. (2000), “A Comprehensive Framework for Service Quality: An Investigation of Critical Conceptual and Measurement Issues Through a Longitudinal Study”, Journal of Retailing, 76(2), pp 139-173. [13] Le Ngoc Hong, B. (2013). Determinants of customer satisfaction: An

empirical study in fast food franchises in Ho Chi Minh city (Doctoral dissertation, International University HCMC, Vietnam).

[14] Martínez-Ruiz, M.P. and Mollá-Descals, A. (2008), “Retail price promotion influences for product varieties in grocery stores: evidence from Spain”, International Journal of Retail & Distribution Management, 36(4), pp. 494-517.

[15] Martínez-Ruiz, M.P., Mollá-Descals, A., Gómez-Borja, M.A. and Rojo-Á lvarez, J.L. (2006), “Assessing the impact of temporary retail price discount intervals using SVM semiparametric regression”, International Review of Retail, Distribution & Consumer Research, 16(2), pp. 181-97.

[16] Martínez-Ruiz , María Pilar., Jiménez-Zarco, Ana Isabel., Izquierdo- Yusta, Alicia. (2010), “Customer satisfaction’s key factors in Spanish grocery stores: Evidence from hypermarkets and supermarkets”, Journal of Retailing and Consumer Services, 17, pp. 278–285.

[17] Martínez-Ruiz, María Pilar., Jiménez-Zarco, Ana Isabel., Robert Cascio (2011), “Assessing the maximum level of customer satisfaction in grocery stores: A comparison between Spain and the USA”,

International Journal of Retail & Distribution Management, 39(7), pp. 504-521.

[18] Mehta, S. C., Lalwani, A. K. and Han, S. L. (2000), “Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product- service environments”, International Journal of Retail & Distribution Management, 28(2), pp. 62–72.

[19] Oliver, R. L., & DeSarbo, W. S. (1988). Response determinants in satisfaction judgments. Journal of consumer research, 495-507.

[20] Oliver, R. L. (1989). Processing of the satisfaction response in consumption: a suggested framework and research propositions. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2(1), 1-16.

[21] Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A. and Berry, Leonard L. (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 49( 4) (Autumn, 1985), pp. 41-50.

[22] Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A. and Berry, Leonard L. (1988), “SERVQUAL: a Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64(1) (Spring 1988), pp. 12-40.

[23] Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A. and Berry, Leonard L. (1994), “Alternative Scales for Measuring Service Quality: A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria”, Journal of Retailing, 70( 3), pp. 201-230.

[24] Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions. Journal of retailing, 70(2), 163-178.

[25] Tse, D. K., & Wilton, P. C. (1988). Models of consumer satisfaction formation: An extension. Journal of marketing research, 204-212.

[26] Zeithaml, V.A Bitner, MJ (2000), Service Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, 3rd edition, Mc Graw Hill, NewYork.

Cửa hàng FPT Shop Tam Kỳ trân trọng kính chào Quý khách!

Cửa hàng đang thực hiện chương trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại cửa hàng. Thông tin phản hồi của Quý khách bên dưới sẽ là cơ sở vững chắc để giúp cửa hàng phục vụ Quý khách tốt hơn và làm Quý khách hài lòng hơn nữa.

Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Quý khách!

A

PHẦN Ý KIẾN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI FPT SHOP TAM KỲ.

Xin vui lòng cho biết ý kiến của Quý khách với (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý với các nhận định dưới đây:

Cảm nhận của Quý khách khi đến mua sắm tại cửa hàng FPT Shop Tam Kỳ : 1 2 3 4 5

1. Nhân viên ở cửa hàng có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.      2. Hành vi của nhân viên ở cửa hàng tạo sự tin tưởng cho khách hàng.      3. Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm tại cửa hàng .      4. Nhân viên trong cửa hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng.      5. Nhân viên trong cửa hàng nói cho khách hàng chính xác khi nào dịch vụ

sẽ được thực hiện.      6. Nhân viên trong cửa hàng không bao giờ quá bận để đáp lại các yêu cầu

của khách hàng.      7. Cửa hàng quan tâm đến khách hàng.      8. Nhân viên trong cửa hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng.      9. Nhân viên của cửa hàng đối xử lịch sự với khách hàng trên điện thoại.      10. Khi cửa hàng hứa làm thứ gì vào thời điểm nhất định, họ sẽ làm như vậy.      11. Cửa hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên.      12. Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần.      13. Không có sai sót khi tính tiền.      14. Cửa hàng sẵn sàng đổi và trả hàng theo chính sách đổi trả của cửa hàng.      15. Khi một khách hàng có vấn đề, cửa hàng thể hiện sự quan tâm chân thành

trong giải quyết vấn đề đó.      16. Nhân viên của cửa hàng có thể xử lý khiếu nại của khách hàng trực tiếp

và ngay lập tức.      17. Cửa hàng bày bán nhiều mặt hàng đa dạng.     

20. Có thể thanh toán qua thẻ ngân hàng tại cửa hàng (quẹt thẻ).      21. Bố trí các quầy hàng rất thuận tiện để đi lại quanh cửa hàng.      22. Bố trí hàng hóa trên các kệ hàng thuận tiện cho việc cân nhắc lựa chọn và

mua sắm.     

23. Các thông tin chỉ dẫn trong cửa hàng rõ ràng, dễ nhận biết.      24. Nội thất, âm thanh, ánh sáng rất phù hợp.      25. Nhân viên ăn mặc lịch sự.      26. Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đặc biệt.      27. Sản phẩm khuyến mãi, quà tặng rất hữu ích.      28. Địa điểm của cửa hàng thuận tiện để đến mua sắm.      29. Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát, sạch đẹp.      30. Sự hài lòng chung của khách hàng đối với cửa hàng.     

B

PHẦN THÔNG TIN VỀ QUÝ KHÁCH

Xin vui lòng cho biết thông tin của Quý khách với mỗi câu hỏi dưới đây : 1. Giới tính:

0. Nữ 1. Nam 2. Quý khách thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

 1. Dưới 18 tuổi  2. Từ 18 đến 24 tuổi  3. Từ 25 đến 35 tuổi

 4. Từ 36 đến 45 tuổi  5. Từ 46 đến 60 tuổi  6. Trên 60 tuổi 3. Thu nhập trung bình hàng tháng của Quý khách là:

 1. Dưới 3 triệu  2. Từ 3 đến dưới 6 triệu

 3. Từ 6 đến dưới 9 triệu  4. Trên 9 triệu 4. Công việc chính hiện tại :

 1. Học sinh/Sinh viên  2. Công nhân/Nông dân

 3. Công chức nhà nước/Nhân viên văn phòng  4. Kinh doanh cá thể

 5. Quản lý/Chủ doanh nghiệp  6. Khác Họ và tên Quý khách: ... Số điện thoại: ...

Phụ lục 2: Kết quả Cronbachs alpha

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Tương tác cá nhân Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .912 9 Item Statistics Mean Std. Deviation N TTCN1 4.11 .594 204 TTCN2 4.17 .574 204 TTCN3 4.16 .650 204 TTCN4 4.19 .602 204 TTCN5 4.10 .639 204 TTCN6 3.99 .662 204 TTCN7 4.12 .651 204 TTCN8 4.34 .594 204 TTCN9 4.21 .552 204

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .886 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N TC1 3.93 .762 204 TC2 3.93 .762 204 TC3 3.87 .738 204 TC4 3.95 .789 204

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Giải quyết vấn đề Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .502 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N GQVD1 4.13 .686 204 GQVD2 4.09 .652 204 GQVD3 3.05 1.178 204

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Giải quyết vấn đề lần 2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .874 2 Item Statistics Mean Std. Deviation N GQVD1 4.13 .686 204 GQVD2 4.09 .652 204

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Chính sách Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

Item Statistics Mean Std. Deviation N CS1 4.24 .592 204 CS2 4.33 .559 204 CS3 4.31 .610 204 CS4 3.90 .813 204

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Chính sách lần 2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .632 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N CS1 4.24 .592 204 CS2 4.33 .559 204 CS3 4.31 .610 204

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Trưng bày quầy hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .751 5 Item Statistics Mean Std. Deviation N TBQH1 4.00 .688 204 TBQH2 4.14 .620 204 TBQH3 4.27 .573 204 TBQH4 4.13 .711 204 TBQH5 4.14 .739 204