a. Khái niệm về giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng là biến số định hư ng tư ng lai và n được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối v i công ty. Khi đ phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đ ng g p của khách hàng thành nhiều phần b ng nhau và bắt đầu phân t ch sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng c giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng t c giá trị nhất nh m thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.
Một số khái niệm v giá trị khách hàng:
- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đ c thể đem lại cho công ty trong tư ng lai.
- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đ ng g p tài ch nh và phi tài ch nh kỳ v ng tư ng lai của khách hàng cho công ty v i giả định công việc kinh doanh vẫn di n ra bình thường.
- Giá trị ti m năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng c khả năng thể hiện nếu công ty áp d ng c ý thức các chiến lược nh m thay đổi hành vi tư ng lai của h .
b. Giá trị của viêc gi quan hệ khách hàng
Công ty c thể mất 00 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 00 khách hàng khác và hài lòng v i mức tiêu th của mình. Nhưng đ là điều kiện c cái máy đẻ ra khách hàng và n đòi h i một khoản chi ph l n h n mức chi ph trong trường hợp công ty giữ lại được 00 khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng m i nào. Một công ty như vậy x c tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, ngh a là bao giờ cũng c đủ khách hàng để thay thế những khách hàng b đi.
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty c thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao h n, chi ph tìm kiếm l n, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành. Giữ khách hàng tốt h n là đảm bảo mức th a m n cao cho khách hàng. Khi đ , đối thủ cạnh tranh sẽ kh c thể khắc ph c được những rào cản chỉ đ n thuần b ng cách chào giá thấp h n hay những biện pháp k ch th ch chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
c. i ích khi ngân hàng có nh ng khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi c nhu cầu liên quan đến dịch v của ngân hàng thì h lập tức ngh đến, tìm đến ngân hàng và h luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Khi là khách hàng trung thành, h c những lợi ch sau:
- Giá trị của việc mua dịch v l n h n: Những lợi ch (chất lượng, sự hài lòng, các lợi ch đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường l n h n chi ph (chi ph b ng tiền và các chi ph khác) mà h b ra.
- B t đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng h n là phải bắt đầu đối mặt v i các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng. Tự tin h n, h nh diện h n khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đ i từ ph a ngân hàng.
- Khối lượng bán tăng lên, từ đ thu nhập của ngân hàng tăng. Chi ph để lưu giữ khách hàng hiện tại thấp h n nhiều so v i chi ph phải b ra để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo... các khách hàng m i.
Đối v i khách hàng trung thành, việc đến v i ngân hàng và đưa ra thông tin để ngân hàng đáp ứng đ ng nhu cầu của mình là d dàng h n nhiều so v i một khách hàng m i. Khách hàng trung thành h n nên tần suất mua lặp lại cao h n làm giảm chi ph marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng t bị hấp dẫn bởi giá cả thấp h n của các đối thủ cạnh tranh đưa ra.
Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất t ch cực cho ngân hàng. Sự thành công l n h n khi tiếp t c mở rộng toàn bộ c sở khách hàng và c nhiều khả năng việc kinh doanh m i sẽ đến thông qua lời gi i thiệu, vì thế mà giảm b t sự cần thiết phải chi ph nhiều cho việc khuyến m i. Vì vậy, nhiệm v vủa ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ v i khách hàng hiện tại để biến h trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
d.Khách hàng tiềm năng của ngân hàng
mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tư ng lai mà ngân hàng c thể thiết lập mối quan hệ v i h . Đồng thời, h là những người c khả năng, c ý định và sẵn sàng giao dịch v i ngân hàng nếu c nhu cầu.
Với nhóm khách hàng nà , ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tư ng lai. Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng. C khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch v của ngân hàng thoả m n tối đa nhu cầu của h . Các sản phẩm, dịch v của ngân hàng được bán nhiều h n.
Nhóm khách hàng nà sẽ thi t lập quan hệ với ngân hàng n u: Các sản phẩm, dịch v mà ngân hàng mang lại cho khách hàng c giá trị cao nhất. H luôn mong muốn c được giá trị tối đa trong phạm vi t i tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động c và thu thập c hạn. H sẽ đề ra một kỳ v ng về giá trị rồi căn cứ vào đ mà hành động. Sau đ , h tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch v của ngân hàng c phù hợp v i kỳ v ng về giá trị đ không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả m n của h và xác suất để h mua tiếp lần sau.
Nói chung là khách hàng sẽ lựa ch n ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho h .
1.2. TIẾP CẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Cách tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng của tác giả trong bài luận văn này dựa trên mô hình IDIC và tiếp cận chủ yếu theo hư ng CRM hoạt động
1.2.1. Triết ý tư ng t c kh ch hàng one - to – one
Tư ng tác khách hàng “one to one” là triết lý của CRM. Nền tảng của triết lý là “Ph c v mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt” [6]. Thay vì bán một sản phẩm t i tối đa lượng khách hàng c thể trong một giai đoạn nhất định, marketing one to one s d ng c sở dữ liệu khách hàng và tư ng tác
truyền thông để bán cho một khách hàng tối đa sản phẩm và dịch v c thể. Đây là chiến lược yêu cầu tập trung quản lý những khách hàng riêng biệt h n là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chư ng trình riêng lẻ.
Hình 1.3. Các cấp độ c a CRM
Nguồn: The IDIC Methodo ogy ( Peppers and Rogers, 2004)
Mô hình IDIC c thể phân thành hai hoạt động l n là phân t ch và hoạt động.
1.2.2. CRM hoạt động (Operationa CRM)
Đây là hoạt động cốt l i của CRM, tự động h a các quy trình kinh doanh c bản: hoạt động marketing (Marketing Automation), hoạt động bán
Thông tin đến tổ chức, về khách hàng và nhu cầu của khách hàng CRM Phân tích CRM Tác nghiệp CRM Cộngtác Nhận điện khách hàng (Identify) thông qua thông tin của quá trình tiếp
xúc.
Phân biệt khách hàng
(Differentiate)
thông qua nhu cầu và giá trị mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp Tư ng t c với khách hàng (Interact)
thông qua nhu cầu và giá trị mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp C biệt hóa khách hàng (Customize) cung cấp sản phẩm và dịch v theo nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt
hàng (Sale Force Automation) và hoạt động chăm s c khách hàng (Customer Care Automation).
Hoạt động Marketing gi p các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến lược về Marketing, đánh giá các chiến lược đ đồng thời các công c hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện Marketing
Trong hoạt động bán hàng, CRM hỗ trợ việc quản lý các thông tin giao dịch v i khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các c hội, phân t ch các chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân t ch bán hàng từ đ c thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng.
Trong hoạt động chăm s c khách hàng, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch v , cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng nh m cắt giảm tối đa chi ph cho doanh nghiệp.
Hình 1.4. Minh h a các cấp khác nhau c a CRM hoạt động.
Nguồn: Jill D che (20 0), “The CRM and ook, A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Information Technology Series
1.2.3.CRM phân tích (Analycial CRM)
CRM phân t ch liên quan đến việc tập hợp, x lý và phân t ch những thông tin khách hàng c được từ CRM hoạt động và các nguồn khác theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nh m th c đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân t ch về khách hàng thường c thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến lược quảng cáo nh m tăng giá trị từ khách hàng.
CRM phân t ch đòi h i về công nghệ (để xây dựng và cập nhập kho dữ liệu khách hàng tạo c sở để phân t ch) và quy trình kinh doanh m i (điều chỉnh các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng nh m gia tăng lòng trung thành và lợi nhuận).
Hình 1.5. CRM phân tích – Thấu hiểu khách hàng
Nguồn Jill D che (20 0), “The CRM and ook, A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Information Technology Series
Phản hồi từ khách hàng
Phân tích
Thông tin
Điều chỉnh hoạt động kinh doannh
Đánh giá của doanh nghiệp
Cải tiến quy trình Tổng hợp dữ liệu H a đ n Kho dữ liệu Phòng sales Trung tâm hỗ trợ khách hàng Kế toán Hệ thống của doanh nghiệp
1.2.4. CRM cộng t c (Co aborrative CRM)
CRM công tác gi p doanh nghiệp tư ng tác v i khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nh m nhân viên v i các kênh khách hàng. N là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu v i nhau để các doanh nghiệp c thể ph c v và giữ khách hàng của mình được tốt nhất.
CRM cộng tác cho ta những lợi ich sau:
Hình 1.6. Thành phần ki n trúc c a CRM
Nguồn: Kracklauer và Mill, 2004, “Colla orative customer relationship management taking crm to the next level”
- Cho phép các cuộc tư ng tác v i khách hàng hiệu quả thông qua tất cả các kênh truyền thống Dữ liệu khách hàng Marketing tự động Bán hàng tư động Dich v khách hàng
Internet E-mail Call Center
CRM cộng t c
Liên hệ tr c tiếp
CRM hoạt động
- Cho phép cộng tác qua internet nh m giảm chi ph dịch v khách hàng
- T ch hợp v i trung tâm dịch v cho phép hỗ trợ v i khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh
- T ch hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tư ng tác v i khách hàng ở m i mức giao dịch.…
1.3. TIẾN TRÌNH TH C HIỆN CRM
Hình 1.7. Ti n tr nh thực hiện CRM
1.3.1. Tạo ập CSDL về kh ch hàng
CSDL c thể bao gồm nhiều thông tin như sau:
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: h tên, địa chỉ, số điện thoại,…đối v i khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như ngành nghề kinh doanh, người c quyền quyết định cao nhất…
- Các cuộc giao dịch: cung cấp về lịch s mua hàng của khách hàng như: ngày tháng giao dịch, nhịp độ mua sắm, quy mô mua hàng…
- Thông tin phản hồi từ những tác động marketing của doanh nghiệp. - Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường, đặc điểm nhân khẩu (gi i tính, tuổi, ngành nghề,…) hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn h a của khách hàng,… Tạo lập CSDL về khách hàng Bước 1 Phân tích CSDL về khách hàng Bước 2 Phân nhóm và lựa ch n KH m c tiêu m c tiêu Bước 3 Công c s d ng hư ng t i khách hàng Bước 4 Xây dựng chư ng trình quan hệ v i KH Bước 5 Đánh giá thành công của công tác CRM Bước 6
1.3.2. Phân tích CSDL về kh ch hàng
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trư c khi bắt đầu một cuộc giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều g c độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, hành vi…c sở dể lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiến lược…
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các mối quan hệ khách hàng, các nh m khách hàng chiến lược, nh m khách hàng không c khả năng sinh lợi. Từ đ , công ty tập trung vào nh m khách hàng chiến lược nào, b qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
1.3.3. Phân nhóm kh ch hàng và a chọn kh ch hàng mục tiêu
- Xác định khách hàng: Những khách hàng nào phải được định r và chỉ những khách hàng mà hành vi của h c thể bị ảnh hưởng m i nên được xem xét.
- Phân t ch việc thu l i của khách hàng: vạch ra từng khách hàng một, mức lợi nhuận một khách hàng c thể mang lại. Phân t ch này bao gồm các công việc sau:
- Phân oại c c kh ch hàng thành nh ng nhóm kh c nhau:
+ Tiêu chí 1:Phân nhóm khách hàng theo sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng
+ Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính
+ Tiêu chí 3: Phân nhóm theo chi phí
Chi ph cho việc giành khách hàng: là chi ph đầu tư để thu h t KH, chi ph dành cho quảng cáo, chi ph đáp ứng dịch v
Chi ph cho phát triển: là chi ph cho việc tăng thêm và duy trì các mối quan hệ đ c .
Chi ph cho việc duy trì: liên quan đến thời gian duy trì, tăng cường mối quan hệ, giảm b t khiếm khuyết sản phẩm, dịch v .
Phân nhóm kh ch hàng theo nhu cầu:
NH cần biết về KH nhiều h n sự hiểu biết về giá trị KH
NH cần phải nhìn mình theo con mắt của KH, đặt mình vào vị tr của KH
Nhu cầu KH liên quan đến động c mua chứ không phải là những gì KH mua
C nhiều cách khác nhau để th a m n cùng một nhu cầu KH
Đo lường và hành động theo nhu cầu từng KH chứ không phải theo tổng thể KH trên thị trường hay trên một đoạn thị trường.
S d ng các phản hồi từ một KH c thể nhận diện để dự đoán nhu cầu của KH
Nhu cầu của KH là phức tạp: Càng tư ng tác doanh nghiệp càng hiểu được nhiều về nhu cầu của KH.
Dựa vào những nhu cầu khác nhau của KH, doanh nghiệp c thể đối x v i h theo những cách khác nhau v i t nhất cùng một sản phẩm.
Tập trung vào nhu cầu KH, doanh nghiệp d dàng h n trong việc gia tăng giá trị cho KH bởi h sẽ tìm những các khác nhau để cùng giải quyết vấn đề của KH.
- X c định nhóm kh ch hàng mục tiêu:
Ch n các khách hàng c giá trị nhất trong các KH theo tiêu ch phân loại đ lựa ch n.
1.3.4. C ng cụ s dụng hướng tới kh ch hàng