- Cho phép cộng tác qua internet nh m giảm chi ph dịch v khách hàng
- T ch hợp v i trung tâm dịch v cho phép hỗ trợ v i khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh
- T ch hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tư ng tác v i khách hàng ở m i mức giao dịch.…
1.3. TIẾN TRÌNH TH C HIỆN CRM
Hình 1.7. Ti n tr nh thực hiện CRM
1.3.1. Tạo ập CSDL về kh ch hàng
CSDL c thể bao gồm nhiều thông tin như sau:
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: h tên, địa chỉ, số điện thoại,…đối v i khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như ngành nghề kinh doanh, người c quyền quyết định cao nhất…
- Các cuộc giao dịch: cung cấp về lịch s mua hàng của khách hàng như: ngày tháng giao dịch, nhịp độ mua sắm, quy mô mua hàng…
- Thông tin phản hồi từ những tác động marketing của doanh nghiệp. - Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường, đặc điểm nhân khẩu (gi i tính, tuổi, ngành nghề,…) hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn h a của khách hàng,… Tạo lập CSDL về khách hàng Bước 1 Phân tích CSDL về khách hàng Bước 2 Phân nhóm và lựa ch n KH m c tiêu m c tiêu Bước 3 Công c s d ng hư ng t i khách hàng Bước 4 Xây dựng chư ng trình quan hệ v i KH Bước 5 Đánh giá thành công của công tác CRM Bước 6
1.3.2. Phân tích CSDL về kh ch hàng
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trư c khi bắt đầu một cuộc giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều g c độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, hành vi…c sở dể lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiến lược…
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các mối quan hệ khách hàng, các nh m khách hàng chiến lược, nh m khách hàng không c khả năng sinh lợi. Từ đ , công ty tập trung vào nh m khách hàng chiến lược nào, b qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
1.3.3. Phân nhóm kh ch hàng và a chọn kh ch hàng mục tiêu
- Xác định khách hàng: Những khách hàng nào phải được định r và chỉ những khách hàng mà hành vi của h c thể bị ảnh hưởng m i nên được xem xét.
- Phân t ch việc thu l i của khách hàng: vạch ra từng khách hàng một, mức lợi nhuận một khách hàng c thể mang lại. Phân t ch này bao gồm các công việc sau:
- Phân oại c c kh ch hàng thành nh ng nhóm kh c nhau:
+ Tiêu chí 1:Phân nhóm khách hàng theo sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng
+ Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính
+ Tiêu chí 3: Phân nhóm theo chi phí
Chi ph cho việc giành khách hàng: là chi ph đầu tư để thu h t KH, chi ph dành cho quảng cáo, chi ph đáp ứng dịch v
Chi ph cho phát triển: là chi ph cho việc tăng thêm và duy trì các mối quan hệ đ c .
Chi ph cho việc duy trì: liên quan đến thời gian duy trì, tăng cường mối quan hệ, giảm b t khiếm khuyết sản phẩm, dịch v .
Phân nhóm kh ch hàng theo nhu cầu:
NH cần biết về KH nhiều h n sự hiểu biết về giá trị KH
NH cần phải nhìn mình theo con mắt của KH, đặt mình vào vị tr của KH
Nhu cầu KH liên quan đến động c mua chứ không phải là những gì KH mua
C nhiều cách khác nhau để th a m n cùng một nhu cầu KH
Đo lường và hành động theo nhu cầu từng KH chứ không phải theo tổng thể KH trên thị trường hay trên một đoạn thị trường.
S d ng các phản hồi từ một KH c thể nhận diện để dự đoán nhu cầu của KH
Nhu cầu của KH là phức tạp: Càng tư ng tác doanh nghiệp càng hiểu được nhiều về nhu cầu của KH.
Dựa vào những nhu cầu khác nhau của KH, doanh nghiệp c thể đối x v i h theo những cách khác nhau v i t nhất cùng một sản phẩm.
Tập trung vào nhu cầu KH, doanh nghiệp d dàng h n trong việc gia tăng giá trị cho KH bởi h sẽ tìm những các khác nhau để cùng giải quyết vấn đề của KH.
- X c định nhóm kh ch hàng mục tiêu:
Ch n các khách hàng c giá trị nhất trong các KH theo tiêu ch phân loại đ lựa ch n.
1.3.4. C ng cụ s dụng hướng tới kh ch hàng * Một số c ng vụ tư ng t c với kh ch hàng:
- Tương tác trực ti p với khách hàng
- Công nghệ thông tin: để thuận tiện trong quá trình tư ng tác v i khách hàng
- Các công cụ marketing: C thể g i thư trực tiếp gi i thiệu sản phẩm dịch v m i, khuyến m i, thư thăm dò ý kiến, thư cảm n, mời tham gia sự kiện,… nh m m c đ ch đạt được đ n hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ v i khách hàng.
- Telemarketing: S d ng những công nghệ vi n thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng.
+ Website: đ trở thành một trong những phư ng tiện truyền thông hiệu quả nhất để thực hiện tư ng tác v i KH. Là n i tốt nhất cho việc hợp tác v i KH để công ty c thể hiểu h n về nhu cầu KH một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí
+ Điện thoại: là phư ng thức nhanh ch ng và tiện lợi của việc tiếp x c và liên hệ.
+ Email, Fax: tốc độ và t nh kinh tế của việc dùng máy fax d dàng nâng cao doanh số bán hàng.
+ Tin nhắn: Chi ph thấp, s d ng tiện lợi, những điều kh n i b ng lời c thể bộc bạch qua tin nhắn
* Đ nh gi c c hình thức tư ng t c:
Bảng . . Đánh giá các h nh thức tương tác khách hàng
Nguồn: Bài áo “Đánh giá mô h nh CRM”, PC Word Việt Nam.
* L a chọn hình thức tư ng t c:
Đối v i mỗi hình thức tư ng tác đều c ưu thế và nhược điểm riêng, để c thể lựa ch n được hình thức tư ng tác phù hợp v i mỗi KH, nên đánh giá lựa ch n hình thức tư ng tác b ng cách cho điểm.
* Kết quả của qu trình tư ng t c:
Những thông tin thu được từ KH sau khi thực hiện các công c tư ng tác.
1.3.5. Xây d ng chư ng trình quan hệ với kh ch hàng mục tiêu
Những chư ng trình đối v i khách hàng m c tiêu gồm: - Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng:
+ Dịch v khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch v trong đ khách hàng chủ động g i đến và doanh nghiệp trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng.
chủ động liên hệ v i khách hàng để giải quyết vấn đề chứ không đợi khách hàng g i.
- Những chương tr nh có tính thường xu ên để du tr lòng trung thành c a khách hàng: Doanh nghiệp sẽ g i thư mời khách hàng tham gia sự kiện, chư ng trình như một cuộc gặp gỡ tiếp x c thân mật,… nh m tri ân khách hàng, qua đ trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng.
- Đáp ứng theo êu cầu cá iệt c a khách hàng.
- Xâ dựng chương tr nh tru n thông: Truyền thông c vai trò quyết định việc khách hàng hiểu về những giá trị thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải để từ đ đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng m c tiêu.
1.3.6. Đánh giá công tác CRM
Đánh giá là bư c cuối cùng của một chư ng trình CRM và cũng là c sở để bắt đầu một chu trình m i.
Hình 1.8. Mô hình đánh giá chương tr nh CRM
ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI
Năng lực tạo ra SP, DV
Năng lực cung cấp SP, DV
Khả năng “hiểu” kh ch hàng
Nhu cầu, thái độ của khách hàng
* Đ nh gi bên trong: tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch v của DN thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến KH: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch v và hệ thống cung cấp, bảo đảm.
- Giá trị đạt được từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành m c tiêu đề ra (lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng…).
- Khoảng thời gian từ khi thu nhận, x lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện.
- Tỷ lệ trao đổi, s d ng thông tin khách hàng đối v i các bộ phận liên quan.
- Tỷ lệ thu nhận khách hàng và tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng. - Xem xét thái độ làm việc, sự nhiệt tình, trung thành của nhân viên...
* Đ nh gi bên ngoài:
- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
- Mức độ tin cậy của khách hàng: thư ng hiệu, sản phẩm, dịch v ... - Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng. - Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đ s d ng sản phẩm.
Việc đánh giá bên ngoài thông qua đánh giá từ khách hàng, từ các c quan đánh giá mà doanh nghiệp thuê. Thông thường, DN phát phiếu điều tra khảo sát đo lường sự hài lòng của khách hàng, phiếu thăm dò nhu cầu thị trường, phiếu điều tra khi dùng th sản phẩm và s d ng dịch v .
1.4. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG
a. Sự cần thi t của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng
Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CRM, ngày nay các ngân hàng đ đặt CRM vào đ ng vị tr của n trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện. Trong c chế thị trường, việc ứng d ng CRM
trong l nh vực của ngân hàng đang được các ngân hàng thư ng mại đặc biệt ch tr ng bởi những lý do sau đây:
- Xu hư ng quốc tế hoá hoạt động ngân hàng dẫn đến sự thâm nhập của các ngân hàng nư c ngoài làm cho các ngân hàng trong nư c phải đối mặt v i nhiều đối thủ cạnh tranh h n. Sự xuất hiện của các thị trường vốn m i đ làm thay đổi hệ thống tiền g i truyền thống.
- Công nghệ ngân hàng trên thế gi i đ c nhiều thay đổi quan tr ng, ngày càng đa dạng. Các tổ chức phi ngân hàng cũng mở rộng hoạt động sang một l nh vực của ngân hàng. Sự phát triển của khoa h c kỹ thuật cho phép các ngân hàng phát triển thêm nhiều tiện ch m i cho khách hàng. Ngay trong các ngân hàng bán lẻ, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng mạnh mẽ h n.
b. Nh ng ặc trưng cơ bản của CRM trong ngân hàng
Trên c sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng th ch nghi được v i môi trường kinh doanh, th a m n nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. CRM trong ngân hàng c đặc điểm riêng biệt sau:
- CRM của ngành sản xuất dịch v : Quá trình sản xuất và tiêu th dịch v ngân hàng di n ra đồng thời v i 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng. Chất lượng dịch v vừa là m c tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM ngân hàng, là tổng hợp các tiện ch và lợi ch ngân hàng đem lại cho khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thư ng mại là các tài sản tài ch nh, các dịch v tài ch nh tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra. Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, ch nh trị, x hội... Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối v i tiền tệ.
- Hoạt động kinh doanh ngân hàng di n ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp. Do đ , hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải x lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một khách hàng c thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền g i tiết kiệm..) Vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đ ( vay tiền ).
- Ngân hàng thư ng mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài ch nh. Ngân hàng thư ng mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải c những biện pháp làm chủ tình thế nh m hạn chế rủi ro.
- Ngân hàng thư ng mại hoạt động trong một thị trường tài ch nh riêng biệt khác v i các ngành kinh tế khác. Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đ là tiền tệ. Ngân hàng thư ng mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nư c. Do đ , CRM trong ngân hàng phải ch ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh c hiệu quả.
c. Nh ng quan i m về hoạt ng CRM của ngân hàng thương mại
Để CRM ngân hàng hoạt động c hiệu quả, đ ng hư ng, thực hiện được m c tiêu đề ra, các ngân hàng đ xác định những quan điểm c bản sau:
- Quan điểm khách hàng: CRM lấy khách hàng làm xuất phát điểm và lấy việc tho m n tốt các nhu cầu của khách hàng làm m c tiêu. M i hoạt động kinh doanh của ngân hàng đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và định hư ng vào lợi ch của khách hàng dựa trên c sở nắm bắt nhu cầu, gợi mở, k ch th ch, hình thành nhu cầu m i từ thấp t i cao, hư ng dẫn và th a m n tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy, CRM ngân hàng chuyển từ quan điểm bán hàng th động sang quan điểm bán hàng nhạy cảm, linh hoạt.
- Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động của một ngân hàng thư ng mại n i chung và hoạt động CRM n i riêng
phải b ng một hệ thống ch nh sách, biện pháp tư ng quan, chặt chẽ và đều hư ng vào m c đ ch cuối cùng là tho m n tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Quan điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết hợp hài hoà giữa lợi ch trư c mắt và lợi ch lâu dài, giữa lợi ch của ngân hàng v i sự phát triển của từng khách hàng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
- Quan điểm lợi nhuận: CRM ngân hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho ngân hàng. Lợi nhuận không chỉ là thư c đo m c tiêu, động lực th c đẩy đối v i ngân hàng mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của ngân hàng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chư ng , luận văn gi i thiệu khái niệm, ý ngh a, m c đ ch của quản trị quan hệ khách hàng, các yếu tố chi phối quản trị quan hệ khách hàng. Tr ng tâm của chư ng là tổng quan được c sở lý luận và tiến trình thực hiện của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM. Qua đ n i lên vai trò và tầm quan tr ng của quản trị quan hệ khách hàng, chiến lược quan hệ khách hàng, quản trị c sở dữ liệu khách hàng và tầm quan tr ng của việc duy trì sự trung thành của khách hàng. Thể hiện được nội dung cốt l i để c nền tảng c sở phân t ch thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại NH Việt Nam Thư ng T n – CN Đà nẵng.