6. Tổng quan tài liệu
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và
Lý thuyết “Kỳ vọng- Xác nhận”, đƣơc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trƣớc khi họ quyết định mua, sử dụng dịch vụ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà sản phẩm/dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua sản phẩm/dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã sử dụng nó.
Theo Philip Kotler (1991), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo lý thuyết về sự thỏa mãn chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985), sự thỏa mãn chất lƣợng đƣợc đo lƣờng bằng hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng cảm nhận. Nếu chất lƣợng cảm nhận tốt hơn chất lƣợng mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng; nếu chất lƣợng cảm
nhận bằng chất lƣợng mong đợi thì khách hàng chấp nhận và nếu chất lƣợng cảm nhận thấp hơn chất lƣợng mong đợi thì khách hàng không chấp nhận.