7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông (Analysis of promotion process)
Giai đoạn này xem xét làm thế nào để công ty truyền thông hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu. Người lập kế hoạch phải suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông marketing. Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định biểu thị mức độ quan tâm cao và thường khác với quyết định mua
theo thói quen, mua thường xuyên, sự khách biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.
Quyết định truyền thông liên quan đến các nguồn phát khác nhau, thông
điệp, kênh phát khác nhau. Người lập kế hoạch xác định loại ảnh hưởng khác nhau của các thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hoặc nhãn. Cần lựa chọn phương tiện nào (tivi, radio, báo, marketing trực tiếp) và cả chi phí để thực hiện.
Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông. Cần phân biệt mục tiêu truyền thông với mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề
cập đến cái gì mà chúng ta cần đạt được bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục tiêu truyền thông liên quan
đến cái mà công đạt được thông qua các công cụ truyền thông. Đó có thể là tạo ra nhận thức hay kiến thức về sản phẩm, về các đặc điểm hay lợi ích của chúng, phát triển thái độ tích cực của khách hàng, sở thích và dự định mua của họ. Mục tiêu truyền thông hướng dẫn cho sự triển khai chiến lược truyền thông marketing chung và các mục tiêu cho mỗi một yếu tố truyền thông cổđộng riêng biệt.
1.3.4 Thiết lập ngân sách (Budget determination)
Hai vấn đề cần giải quyết khi xác định ngân sách là chương trình truyền thông tốn bao nhiêu chi phí, thứ hai sẽ phân bổ ngân sách cho các hoạt động đó như thế nào? Có bốn phương pháp xác định ngân sách:
- Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả: Doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho truyền thông Marketing bao nhiêu theo khả năng có thể chi đuợc.
- Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu: Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến.
- Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh: Việc xác lập ngân sách truyền thông Marketing dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về ngân sách của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này xuất phát từ mục tiêu truyền thông và xác định các công việc cần làm để thực hiện
đuợc các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và việc lập ngân sách truyền thông
Thực tế, ngân sách được xác định đơn giản hơn bằng cách chi theo khả
năng hoặc chi theo tỉ lệ doanh số. Giai đoạn này, chưa xác định chính xác, có thể
chưa hoàn tất cho đến khi chiến lược chiêu thịđược triển khai.