7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.2.2. Đánh giá môi trường truyền thông qua ma trận SWOT
Nhằm xây dựng một chương trình truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần phải phân tích được điểm mạnh, điểm yếu của công ty đồng thời nhận diện được các cơ hội, thách thức từ những biến động của môi trường. Qua kết quả phân tích thực trạng ở chương 2, kết hợp với các yếu tố môi trường marketing ở trên, cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của công ty được thể hiện qua ma trận SWOT như sau:
Bảng 3.1. Phân tích SWOT môi trường truyền thông Điểm mạnh (S)
- Cơ quan chủ quản là tập đoàn lớn, kinh nghiệm và chuyên nghiệp.
- Là 1 trong 3 doanh nghiệp đứng đầu ngành. - Mức giá cạnh tranh - Có hệ thống phân phối vững mạnh - Tạo được sự gắn kết giữa thương hiệu với địa phương (Đà Nẵng, Quảng Nam) - Có mối quan hệ tốt với các cơ quan chính quyền địa phương. Điểm yếu (W)
- Chưa quan tâm đúng mức cho việc phát triển thương hiệu bia Larue
- Chủ yếu phân phối qua đại lý, ít chú trọng đến hệ thống bán lẻ.
- Công tác tuyển dụng và đào tạo PGs còn nhiều hạn chế.
- Thương hiệu Larue chủ yếu được ưa chuộng rộng rãi tại Đà Nẵng, Quảng Nam (chiếm 80% thị phần)
Cơ hội (O)
- Cơ cấu dân số trẻđược đánh giá là có nhu cầu cao về lượng thức uống có cồn.
- Ngành bia có vai trò to lớn trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế tại các địa phương, tạo công ăn việc làm và có mức nộp ngân sách nhà nước lớn. - Xu hướng ăn ngoài, đi bar…tạo điều kiện tăng trưởng doanh thu.
- Chưa khai thác hết tiềm năng thị trường Bắc Miền Trung. Thách thức (T) - Ngành nước giải khát có cồn đang gặp khó khăn trước dư luận của xã hội và các cơ quan ban ngành của nhà nước. - Áp lực cạnh tranh từ việc mở cửa hội nhập kinh tế như WTO, TPP
- Phụ thuộc quá nhiều vào nguyên phụ
liệu nước ngoài
- Sự tấn công ồ ạt của bia Sài Gòn trên tất cả thị trường, đặc biệt là Đà Nẵng. - Người tiêu dùng có xu hướng thưởng thức hàng ngoại nhập như bia nhập, rượu nhập.
- Thách thức từ các vấn đề ô nhiễm môi trường buộc các doanh nghiệp không ngừng cải tiến quy trình sản xuất, bảo vệ khí, nước v.v…
Từ việc phân tích SWOT ở trên, công ty có thể kết hợp để lựa chọn chiến lược kinh doanh của mình:
- Phối hợp S-O: mở rộng thị phần ra các thị trường Bắc Miền Trung, tạo sự
gắn kết với địa phương nơi công ty hướng đến.
- Phối hợp O-W: chú trọng đầu tư phát triển thương hiệu bia Larue thành bia của Quốc gia chứ không chỉ là một loại bia được ưa chuộng ở một vài địa phương nào đó. Cần xây dựng kế hoạch tuyển dụng và đào tạo đội ngũ PGs, nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp hơn.
- Phối hợp S-T: Lập kế hoạch truyền thông độc đáo, tạo ấn tượng đến người tiêu dùng, hạn chế sự bành trướng của bia Sài Gòn. Bên cạnh đó, đẩy mạnh hoạt động PR thể hiện ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng
đồng về sức khỏe người tiêu dùng và bảo vệ tài nguyên môi trường.
- Phối hợp W-T: Tiếp tục duy trì mối quan hệ bền chặc với các hãng đại lý
đồng thời mở rộng phân phối đến các cửa hàng bán lẻ, bar, nhà hàng...
3.2.3.Phân tích quá trình truyền thông
a. Nguồn phát
- Tiếp tục hợp tác với TBWA để xây dựng các đoạn clip quảng cáo đặc sắc,
ấn tượng.
- Phối hợp với hãng nghiên cứu Nielsen để thu thập, phân tích các luồng thông tin phản hồi, phân tích hành vi tiêu dùng từ công chúng mục tiêu giúp ban lãnh đạo đưa ra các giải pháp maketing hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng hơn.
- Lựa chọn nhân vật nổi tiếng làm đại diện thương hiệu Larue.
c. Thiết kế thông điệp
Thông điệp các kênh truyền thông cần đồng nhất về mặt hình ảnh, màu sắc, ngôn từ và ý nghĩa để tạo ra một hình ảnh nhất quán trong tâm trí khách hàng.
d. Kênh truyền thông
Để truyền thông hiệu quả, công ty cần xem xét mức độ ảnh hưởng của kênh truyền thông trực tiếp (bán hàng, truyền miệng), gián tiếp (các phương tiện truyền thông đại chúng) nhằm lựa chọn kênh truyền thông chủđạo. Qua kết quả
khảo sát khách hàng cho thấy bán hàng cá nhân (PGs), truyền miệng từ bạn bè, chủ quán, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo truyền hình và khuyến mãi là những kênh được khán thính giá biết nhiều nhất, do đó cần chú trọng phát triển các kênh truyền thông này. Internet cũng là một kênh quan trọng cần phải được đầu tư hơn nữa. Với sức tăng trưởng mạnh của internet ngày nay, lượng người truy cập internet chiếm gần 31% dân số thì đây là kênh truyền thông tiềm năng để
tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Hình 3.1. Biểu đồ tăng trưởng Internet tại Việt Nam
(Nguồn: Vnnic.vn)
Ngoài ra, không những chọn đúng công cụ truyền thông mà còn phải chọn
đúng thời điểm để truyền thông sẽ giúp công ty tối đa hóa khả năng tiếp cận công chúng mục tiêu. Có thể tham khảo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen về
quỹ thời gian của độc giả trên các phương tiện thông đại chúng để phân bổ thời gian tận dụng các kênh này một cách hợp lý nhất.
Hình 3.2. Quỹ thời gian sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng của độc giả
(Nguồn: AC Nielsen)
e.Công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu mà công ty hướng đến đó là các nhà bán lẻ (đại lý, siêu thị…), nhà hàng, khu vui chơi giải trí và các cá nhân là nam/ nữ có thu nhập
đủ 18 tuổi trở lên tại các địa bàn thuộc thị trường truyền thống và các thị trường tiềm năng khác.
f. Thiết lập mục tiêu truyền thông
- Thời gian thực hiện chiến lược truyền thông: 1 năm (từ 12/2014-12/2015)
* Đối với thị trường truyền thống:
Do ở thị trường này, mức độ nhận biết của công chúng đối với sản phẩm tương đối cao vì vậy mục tiêu của thị trường này là gia tăng lòng trung thành và khuyến khích mua hàng lặp lại. Do đó, mục tiêu đối với thị trường này là:
- Mục tiêu 1: 80% công chúng mục tiêu Muốn sản phẩm bia Larue
Phương tiện: Quảng cáo nhắc nhở (spot 15 giây) trên truyền hình, báo giấy, treo bảng hiệu tại các trục đường lớn, treo băng rôn vào các ngày lễ lớn, tổ chức sự
kiện, tài trợ các hoạt động văn hóa, thể thao của thành phố, các hoạt động từ thiện. - Mục tiêu 2: 60% công chúng mục tiêu Mua sản phẩm bia Larue
*Đối với thị trường tiềm năng:
Ở thị trường tiềm năng, mức độ nhận biết và mức độ quan tâm thương hiệu bia Larue còn thấp. Do đó, mục tiêu ở thị trường này là gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu từ đó kích thích người tiêu quan tâm và sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
- Mục tiêu 3: 90% công chúng mục tiêu Biết sản phẩm bia Larue
Phương tiện: Quảng cáo lặp lại nhiều lần (spot 30 giây) tại các báo, truyền hình, treo bảng hiệu tại các trục đường lớn, cửa hàng lớn, tổ chức các hội chợ
triển lãm, thăm quan quy trình nấu bia + uống bia miễn phí.
- Mục tiêu 4: 50% công chúng mục tiêu Thích sản phẩm bia Larue
Phương tiện: Tổ chức sự kiện và tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao tại các thành phố lớn.
- Mục tiêu 5: 30% công chúng mục tiêu Muốn sản phẩm bia Larue
Phương tiện: Quảng cáo nhắc nhở (spot 15 giây) trên truyền hình, treo băng rôn vào các ngày lễ lớn, tổ chức sự kiện, tài trợ các hoạt động văn hóa, thể thao của thành phố, các hoạt động từ thiện.
- Mục tiêu 6: 20% công chúng mục tiêu Mua sản phẩm bia Larue Phương tiện: khuyến mãi
3.3.4.Thiết lập ngân sách
Dựa vào tình hình kinh doanh thực tế và định hướng phát triển của công ty, phòng marketing áp dụng hai phương pháp phần trăm doanh thu và phương pháp mục tiêu, nhằm xác định ngân sách dự kiến cho từng phương tiện truyền thông và tổng ngân sách cho từng năm. Theo đó, ngân sách dự kiến tăng 20- 25%/ năm. Trong khuôn khổ này, tác giả đề xuất tăng cơ cấu ngân sách cho 3 công cụ truyền thông chính là Quảng cáo, Khuyến mãi và PR.
3.3.5.Phát triển chương trình IMC
a. Quảng cáo
- Mục tiêu thị trường truyền thống: quảng cáo nhắc nhở gia tăng mong muốn và lòng trung thành (spot 15 giây, 2 đợt/ năm)
- Mục tiêu thị trường tiềm năng: tăng thời lượng quảng cáo để tăng mức độ
nhận biết của người tiêu dùng (spot 30 giây trong 2 tháng đầu, thực hiện 5-6
đợt/năm)
- Thông điệp:
Thông điệp cũ: “Bia hảo hạng kết bạn thâm giao”
Thông điệp mới: “Vững tình bằng hữu, đậm đà tình thân”.
- Kênh truyền thông:
+ Quảng cáo truyền hình: Thiết kế mới nội dung và lựa chọn nhạc nền đặc sắc, khó phai. Giai đoạn từ T12/2014 đến 2/2015, giai đoạn 2 từ tháng 6 đến tháng 7/2015
o Quảng cáo trên kênh VTV Đà Nẵng, Quảng Nam, Huế, Quảng Bình, Quảng Trị, 2 lần/ ngày vào thời gian từ 20h – 21h
o Quảng cáo trên kênh VTV3 2 lần/ ngày vào thời gian từ 20h – 21h.
o Quảng cáo (spot 15 giây) trên kênh thể thao của SCTV chỉ vào ngày cuối tuần (trước giờ truyền hình trực tiếp bóng đá ngoại hạng Anh, từ 21h-23h.
Bảng 3.2. Dự trù kinh phí quảng cáo truyền hình ĐVT: 1000 VNĐ # Kênh truyền hình Số lượng phát Tổng ngày phát Loại Spot Đơn giá/ lần/ ngày Thành tiền
1 Chi phí sản xuất clip quảng cáo 5,000,000
2 VTV Đà Nẵng 2 lần/ngày 150 ngày 15 giây 4,400 1,320,000 3 QRT Quảng Nam 2 lần/ngày 150 ngày 15 giây 5,200 1,560,000 4 VTV Huế 2 lần/ngày 150 ngày 30 giây 6,600 990,000 5 TH Quảng Trị 2 lần/ngày 150 ngày 30 giây 9,000 2,700,000 6 TH Quảng Bình 2 lần/ngày 150 ngày 30 giây 6,000 1,800,000 7 VTV 3 2 lần/ngày 150 ngày 15 giây 33,000 9,900,000 8 Truyền hình cáp
SCTV
2 lần/ngày 40 ngày 15 giây 4,800 384,000
TỔNG 18,654,000
(Nguồn: Tham khảo bảng giá quảng cáo từ các đài VTV, QRT, SCTV…)
+ Quảng cáo LCD tại siêu thị: Quảng cáo 60 lần/LCD/ ngày, chỉ quảng cáo vào các ngày cuối tuần (thứ Bảy, CN). Thời gian quảng cáo: 11h-13h/ hàng ngày, 19h-21h/hàng ngày từ tháng 12/2014-2/2015, tháng 6/2015
Bảng 3.3. Dự trù kinh phí quảng cáo LCD tại siêu thị Big C
ĐVT: 1000 VNĐ # TP Số lượng LCD/ siêu thị Số ngày phát (8 ngày/ tháng x 4 tháng) Spot Chi phí TB 1 LCD/ ngày Thành tiền 1 ĐN 29 36 15 giây 20 20,800 2 Huế 20 36 15 giây 18 12,960 TỔNG 33,760
+Quảng cáo báo giấy: lựa chọn các báo phổ biến như Thanh Niên, Tuổi Trẻ…chỉ kết hợp quảng cáo báo khi có chương trình khuyến mãi. Thời gian: tháng 12/2014- 1/2015; 5-6/2015 (Tổng số ngày quảng cáo khoảng 1 kỳ phát hành)
Bảng 3.4 – Dự trù kinh phí quảng cáo trên báo Thanh Niên
ĐVT: 1000 Đồng
Size Màu Giá bao
gồm VAT Thành phố Thành tiền ½ Trang đứng (19cmx27cm) Black & White 37.000 5 185,000 Tổng 185,000
(Nguồn: Tham khảo bảng giá quảng cáo từ báo Thanh Niên)
+ Quảng cáo ngoài trời:
o Thiết kế lại các bảng hiệu, băng rôn thu hút hơn (hình dáng bia Larue thay vì các bảng hiệu hình chữ nhật, hình vuông),
o Giảm số lượng bảng quảng cáo rải rác nhưng chú trọng tại các trục
đường lớn (ngã ba, ngã tư, giao lộ giữa cửa ngõ ra vào thành phố), trung tâm thương mại đông người qua lại (Big C, Coopmart…)
o Treo banner dọc 2 lan can cầu Rồng, cầu Tràng Tiền vào ngày tài trợ 2 sự kiện Pháo hoa Đà Nẵng và Festival Huế.
o Hệ thống lại các bảng hiệu tại các quán ăn, nhà hàng tập trung tại các khu vực có quán ăn theo dãy để tạo ấn tượng và thu hút, tránh phân bố rãi rác,
Bảng 3.5. Dự trù kinh phí quảng cáo ngoài trời ĐVT: 1000 Đồng # Danh mục Số lượng bảng hiệu (1) Đơn giá / bảng hiệu (2) Phí lắp đặt/ bảng hiệu (3) Phí treo/1 bảng/ 1 năm/1 địa điểm (4) Thành tiền (5)=(1)x[(2 )+(3)+(4)] 1 Bảng hiệu hình chai bia Larue (3mx8m) treo tại các trục đường chính 150 720 100 38,016 5,825,400 2 Băng rôn dọc (0,5mx 1m) treo 2 bên lan can cầu Rồng, cầu Tràng Tiền. 80 15 50 750 (phí treo trong 1 tháng) 65,200 3 Bảng hiệu ngang 6mx1m (treo tại nhà hàng) 5500 180 50 0 1,265,000 4 Bảng hiệu dọc 0.5mx1m(treo tại nhà hàng) 5500 15 50 0 357,500 Tổng 7,513,100
(Nguồn: tham khảo bảng giá quảng cáo từ công ty cổ phần Đức Mạnh)
- Tổng hợp ngân sách quảng cáo:
Bảng 3.6. Tổng dự trù kinh phí quảng cáo
ĐVT: 1000 Đồng # Kênh QC Tổng chi phí 1 Truyền hình 18,654,000 2 LCD tại siêu thị 33,760 3 Báo giấy 185,000 4 Bảng hiệu, băng rôn 7,513,100 TỔNG 26,385,860
Hình 3.3. Mô phỏng biển quảng cáo hình chai bia
b. Khuyến Mãi
* Đối với khách hàng cá nhân
- Mục tiêu: kích thích gia tăng doanh số, duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng.
- Xây dựng chương trình khuyến mãi (KM):
Chương trình 1: Chương trình khuyến mãi Tết Nguyên Đán
+ Tên chương trình: “Mừng xuân hội ngộ - khai xuân như ý”
+ Mục đích: thu hút số lượng người mua lớn từ các đối thủ khác. Vì đây là dịp lễ có sức tiêu thụ lớn nhất trong năm, do đó cần tạo ra một chương trình khuyến mãi để dành khách hàng từ đối thủ.
+ Phạm vi: Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam
+ Hàng hóa khuyến mãi: Larue lon (Blue, Export)
+ Hình thức: Tặng 1 vé cào trúng thưởng trong mỗi thùng bia.
+ Đối tượng: tất cả đối tượng từ 18 tuổi trở lên.
+ Giá trị giải thưởng:
o 1 giải đặc biệt: 1 chiếc xe ô tô trị giá 1 tỷđồng
o 10 giải nhất: mỗi giải 1 đồng tiền vàng trị giá 2 lượng vàng SJC.
o 1000 giải nhì: mỗi giải 3 triệu đồng.
o 3000 giải ba: mỗi giải 500,000 đồng
o 9000 giải khuyến khích: mỗi giải 1 thùng bia cùng loại.
+ Tổng giá trị giải thưởng: 6,6 tỷ VNĐ
+ Tổng kinh phí thực hiện (bao gồm chi phí in vé, băng rôn treo thông báo chương trình khuyến mãi, tổ chức phát thưởng….): 8 tỷ VNĐ
Hình 3.4. Mô phỏng trang bìa quảng cáo khuyến mãi mùa Tết
Chương trình 2: Khuyến mãi theo mùa giải thể thao (World cup, bóng đá U19, cúp bóng chuyền VTV cúp…). Thời gian khuyến mãi ngắn có tác dụng
+ Tên chương trình: “Larue night – thắm tình bằng hữu”
+ Mục đích: Đây là chương trình kết hợp vừa tạo doanh số bán cho nhà hàng trong mùa cao điểm, vừa kích thích tiêu thụ cho công ty dựa trên mối quan hệ 2 bên cùng có lợi. Chủ yếu là kích thích chủ quán quan tâm đến sản lượng bia Larue so với các hãng khác.
+ Thời gian khuyến mãi: phụ thuộc vào các mùa giải đấu trong năm
+ Phạm vi: các quán ăn, nhà hàng trọng điểm tại Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam
+ Hàng hóa khuyến mãi: Larue chai 335ml, Larue chai 450ml (Blue)
+ Hình thức: Phiếu trúng thưởng tại chỗ cho các khách hàng uống bia tại 15-25 nhà hàng trọng điểm trên 5 thành phố. Hai chai bia/ 1 phiếu trúng thưởng (12 phiếu/ thùng).
+ Đối tượng: Tất cả người tiêu dùng đủ 18 tuổi trở lên.
+ Cơ cấu giải thưởng:
o 125 giải nhất: phiếu giảm giá bia, trị giá 3 triệu đồng.
o 250 giải nhì: phiếu giảm giá bia, trị giá 500,000 đồng
o 500 giải ba: 1 thùng bia lon cùng loại.
o 1000 giải khuyến khích: mỗi giải 1 lon bia cùng loại.
+ Tổng giá trị giải thưởng: 1,508,500,000 VNĐ
+ Tổng kinh phí thực hiện (bao gồm chi phí in ấn các phiếu thưởng): 1,520,000,000 VNĐ
Chương trình 3: Chương trình khuyến mãi lớn tại thị trường truyền thống.
+ Tên chương trình: “Cùng bia Larue nhân đôi hạnh phúc”
+ Mục đích: kích thích tiêu thụ nhanh với số lượng lớn.
+ Thời gian khuyến mãi: 15/5/2015 – 15/8/2015
+ Phạm vi: Đà Nẵng, Quảng Nam
+ Hàng hóa khuyến mãi: Larue chai 335ml, Larue chai 450ml, Larue lon (Blue, Export)