7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.2.6 Kiểm soát và đánh giá công tác truyền thông marketing đối vớ
a. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tại công ty VBL
Hiệu quả hoạt động truyền thông marketing được đánh giá qua chỉ số chi phí truyền thông/ Doanh số bán: (ĐVT: 1000 đồng)
Bảng 2.5. Hiệu quả truyền thông marketing đối với Larue
ĐVT: 1000 VNĐ 2011 2,012 2013 So sánh 2012/ 2011 % (+/-) So sánh 2013 /2012 % (+/-) Quảng cáo 15,159,445 16,782,943 17,625,716 10.71 5.02 Khuyến mãi 27,357,925 32,821,660 40,351,006 19.97 22.94 Quan hệ công chúng 28,194,372 33,269,359 45,625,918 18.00 37.14 Bán hàng 11,500,854 13,691,182 16,418,970 19.04 19.92 Chi phí 82,212,596 96,565,144 120,021,610 17.46 24.29 Doanh thu 897,325,048 1,067,681,360 1,960,600,817 18.98 83.63 Tỷ số CP/DT 0.091620 0.090444 0.061217
(Nguồn: tổng hợp từ phòng Sale, Marketing)
Tỷ lệ chi phí/doanh thu giảm dần cho thấy hoạt động truyền thông của công ty có hiệu quả, từ 9.16% (2011) xuống còn 6.12% (2013). Tốc độ tăng doanh thu
của công ty cũng cao hơn tốc độ tăng của chi phí. Đặc biệt, năm 2013 mức đầu tư tăng 24.29% và đem về mức tăng trưởng doanh thu vượt bậc với 83.63%.
Tuy nhiên, so với Sabeco thì sự đầu tư vào các hoạt động truyền thông của công ty chưa cao trong khi hiệu quả của nó đem lại là rất lớn. Mức chi 120 tỷ so với hơn 1000 tỷ của Sabeco vẫn còn quá thấp, trong khi đó mức chi cho phép (theo luật thuế doanh nghiệp) đối với doanh nghiệp này là 2430 tỷ. Do vậy, công ty VBL cần có chính sách tương xứng với hiệu quả mang lại để tăng doanh thu và giảm tỷ lệ chi phí/doanh thu càng thấp càng tốt.
b. Khảo sát đánh giá nhận thức, thái độ của công chúng mục tiêu đối với bia Larue
vĐặc điểm đối tượng khảo sát:
- Đối tượng: Nam, Nữ độ tuổi từ 18-55t với quy mô mẫu dự tính là 200 người, khảo sát tại các tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam.
- Cách thức chọn mẫu: thuận tiện
vMục tiêu điều tra:
- Mức độ nhận biết thương hiệu, mức độưa thích đối với Larue. - Nhận xét của khách hàng về chương trình truyền thông của công. - Tìm hiểu cách tiếp cận thông tin của khách hàng
à Từđó tác giả hoạch định chương trình IMC hiệu quả nhất.
Bảng 2.6. Tóm tắt quá trình khảo sát công chúng mục tiêu Đợt Hình thức Bảng câu hỏi Mục đích I Trực tuyến (Có 59 phản hồi) -Cấu trúc và phi cấu trúc - Khảo sát thử - Thu thập, tổng hợp các biến về những cảm nhận của khách hàng đối với bia Larue và
đối với các công cụ truyền thông mà công ty sử dụng. Khác hàng được trả lời cảm nhận một cách tự do. Các biến cảm nhận có tần suất >10% sau đó được đưa vào bảng khảo sát chính thức. II (Chí nh thức) Phỏng vấn (250 phiếu phát ra, 231 phiếu thu về, 208 phiếu hợp lệ) -Cấu trúc - Đánh giá mức độ ưa thích của khách hàng mục tiêu đối với bia Larue
- Xác định các công cụ truyền thông hữu hiệu phục vụ cho công tác hoạch định IMC ở
chương III.
vMức độ nhận biết thương hiệu
Các loại bia thường uống có tỷ trọng ngang nhau, lần lượt là: Larue xanh 46.2%, Huda 38.5%, Heniken 37.5%, tiếp đến là Sagon, Tiger, Larue Export chiếm 28.8%, 27.4%, 20.7%. Trong đó bia ưa thích nhất là Larue, Huda và Heniken. Như vậy, đối với dòng bia phổ thông thì bia Huda là đối thủ chính của bia Larue tại thị trường miền Trung. Xem phân bố mức độ ưa thích của 2 loại bia này thì bia Larue chiếm phần lớn ở Đà Nẵng và Quảng Nam, trong khi đó bia Huda trấn giữ Quảng Bình, Quảng Trị, Huế.
vKênh truyền thông và hiệu quả kênh truyền thông
- Quảng cáo – Khuyến mãi - PGs:
Kết quả cho thấy KTG biết Larue chủ yếu qua các kênh quảng cáo ngoài trời (88.9%), quảng cáo truyền hình (83.7%), khuyến mãi (87.5%), đội ngũ PGs (86%), và từ bạn bè, chủ quán (75.5%). Tuy nhiên, trong các kênh này thì quảng cáo ngoài trời và đội ngũ PGs là kênh được tiếp xúc thường xuyên nhất (57.7%, 54.3%), các kênh còn lại như quảng cáo truyền hình và khuyến mãi có biết nhưng rất thưa thớt (tỷ lệ không thấy, ít thấy chiếm trên 75%). Ngạc nhiên hơn, các hoạt động quảng cáo báo giấy và Internet lại chiếm tỷ lệ không cao (trên 90% chưa hề biết đến trang web bia Larue, website uống có trách nhiệm hay thấy sự xuất hiện các pano quảng cáo số của Larue trên mạng). Qua đó, cho thấy cần phải đẩy mạnh hoạt động truyền thông sốđến khách hàng, đặc biệt là trong thời đại ngày nay khi mà kỷ nguyên sốđang ngày càng phổ biến.
Về mặt cảm nhận: các KTG đều ấn tượng với gam màu xanh, vàng và màu
đỏ, trắng của bia Larue. Đơn giản nhưng tinh tế và dễ nhớ. Tuy nhiên, nội dung, âm thanh, nhạc điệu không được đánh giá cao. Rất ít KTG nhớđến các giai điệu hay thông điệp trong quảng cáo. Do vậy, việc tăng thêm ấn tượng dễ nhớ bằng những nội dung, âm thanh mang mang sắc thái riêng cho Larue là điều cần thiết nếu muốn thương hiệu Larue vươn xa thành thương hiệu của quốc gia.
Hoạt động khuyến mãi: 75.8% cho rằng các hình thức khuyến mãi khá hấp dẫn. Đặc biệt là hình thức trúng bia tại chỗ, việc mang lại một giải thưởng “uống ngay – trúng ngay” có tác dụng kích cầu nhanh.
Người tiêu dùng không ấn tượng lắm với đội ngũ PGs, ngoài trang phục (mức độ thu hút 59.8%). Hình thức, thái độ phục vụ tương đối bình thường. Thái
độ chèo kéo của PGs khiến đội ngũ này chưa chuyên nghiệp. Vì vậy cần chú trọng hơn nữa trong tuyển dụng và đào tạo PGs thường xuyên hơn.
-Quan hệ cộng đồng:
Các hoạt động văn hóa tuy chỉ mới triển khai trong 5-7 năm gần đây nhưng
đã phần nào được công chúng tiếp nhận, cụ thể 60,6% và 57,7% khách hàng biết
đến lễ hội ánh sáng và cup Larue. Theo KTG thì việc trang trí đèn đường rất cuốn hút, đem lại nét đẹp cho thành phố và cần phát huy.
Công tác xã hội ít được công chúng biết đến. Hơn 90% KTG cho rằng họ
chưa từng nghe, chưa hề biết đến các hoạt động này. Đây là những hoạt động có ý nghĩa và mang lại uy tín cho công ty, cần phải đầu tư hơn nữa vì nó có thể tác
động tích cực đến hoạt động truyền miệng từ bạn bè…
2.3 NHẬN XÉT VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA LARUE
Mức đầu tư marketing đối với dòng bia phổ thông Larue chưa cao (hiện tại công ty tập trung vào dòng thượng lưu và trung lưu) do đó các hoạt động truyền thông đối với Larue vẫn còn mang tính cầm chừng.
Đối với quảng cáo truyền hình: Nội dung, thông điệp và nhạc điệu chưa gây ấn tượng. Tần suất xuất hiện thấp nên thương hiệu chưa tạo được dấu ấn.
Quảng cáo báo giấy ít chú trọng và chưa khai thác vai trò của quảng cáo qua internet. Đây là một thiếu xót trong thời đại internet như ngày nay.
Khuyến mãi tuy đa dạng về hình thức và giá trị giải thưởng nhưng chưa thường xuyên nên khả năng kích cầu chưa cao. Đặc biệt ở Bắc Miền Trung.
Các hoạt động xã hội chưa tạo được tiếng vang tạo uy tín cho công ty.
Đội ngũ PGs chưa chuyên nghiệp, cần chú trọng hơn trong công tác tuyển chọn và đào tạo để gây ấn tượng tốt cho khách hàng.
Nhìn chung các chương trình truyền thông còn mang tính tự phát, hoạt
động riêng lẽ chưa có sự phối hợp đồng bộ làm giảm hiệu ứng cộng hưởng giữa các chương trình nên hiệu quả thực hiện không cao. Có lẽ vậy mà bia Larue vẫn chưa gây được sự chú ý cho khán giả cả nước. Do vậy, để bia Larue phổ biến hơn trở thành thương hiệu bia của quốc gia thì rõ ràng VBL cần đẩy mạnh công tác truyền thông một cách đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh thương hiệu bia Larue so với các dòng bia phổ thông khác đặc biệt là Saigon (Miền Nam), Huda (Bắc Miền Trung), Hà Nội (Miền Bắc).
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG