7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2. GIẢI PHÁP CHO SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ
ĐÀ NẴNG
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Thị trường Đà Nẵng là một thị trường mới mà công ty thâm nhập, và chỉ là một thị trường nhỏ, tương đối đồng nhất với các thị trường khác của công ty nên công ty không có sản phẩm riêng biệt dành cho thị trường này. Tuy nhiên, các quyết định về chính sách sản phẩm dành cho thị trường này cần lưu ý các điểm sau đây:
a. Về dòng sản phẩm
Hiện tại ở thị trường Đà Nẵng chỉ có dòng sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa yaourt, chưa có dòng sữa trái cây. Việc công ty chưa đưa dòng sản phẩm sữa trái cây vào tiêu thụở thị trường này là hợp lý vì dòng sữa
trái cây của Long Thành chưa được ưa thích nhiều, không nổi tiếng. Các dòng sữa thanh trùng, sữa Yaourt là sản phẩm thế mạnh của công ty vẫn còn là sản phẩm mới lạ với một số người tiêu dùng ở thị trường Đà Nẵng, chưa được sử dụng nhiều. Dòng sữa tươi tiệt trùng của công ty doanh số còn thấp là do chưa được các đại lý nhập về nhiều để bán, ít người biết đến, sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh nhanh cũng nhiều. Tuy nhiên sản phẩm này của công ty vẫn có vị ngon đặc trưng khác biệt và giá cả chênh lệch không nhiều nên vẫn có thể tiêu thụ được tốt nếu các cửa hàng nhập về bán và giới thiệu cho người tiêu dùng được biết. Công ty cần khuyến khích các đại lý nhập thêm dòng sữa tươi tiệt trùng về bán nhằm tăng sự đa dạng về dòng sản phẩm mà lại có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, giới thiệu được sản phẩm của công ty. Bởi vì, đối với hai dòng sữa tươi thanh trùng và yaourt, đặc trưng của hai loại này là phải luôn bảo quản lạnh, sữa có hạn sử dụng 10 ngày và chỉ sử dụng trong vòng 2 ngày kể từ khi mở nắp chính vì vậy với những khách hàng muốn sử dụng sữa có thời hạn sử dụng lâu và dễ bảo quản thì có thể giới thiệu cho khách hàng sử dụng sữa tươi tiệt trùng. Sữa tươi tiệt trùng có hạn sử dụng 6 tháng và không cần bảo quản lạnh, sẽ khắc phục được những hạn chế của 2 dòng sữa thanh trùng và yaourt.
Qua khảo sát, khách hàng chưa hài lòng về độ đa dạng của sản phẩm, sản phẩm còn ít hương vị, mỗi loại sữa chỉ có hai loại chính là có đường và không đường. Do đó, đối với từng dòng sản phẩm khác nhau, công ty cần khuyến khích các cửa hàng nhập đa dạng các hương vị sữa để tăng độđa dạng cho sản phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng như:
- Đối với sữa tươi thanh trùng: ngoài loại có đường, không đường, cần khuyến khích bán thêm loại hương cam, dâu, socola.
- Đối với sữa tươi tiệt trùng: ngoài loại có đường, không đường, cần khuyến khích bán thêm loại hương trái cây, hương dâu, hương socola.
Do giá các loại trong một dòng dù hương vị khác nhau nhưng đều chung một giá, nên khi đóng hàng, một thùng có thể đóng nhiều loại hương vị khác nhau cho các cửa hàng bán và giới thiệu thêm cho khách sử dụng thử. Bên cạnh đó là việc công ty cần phải xem xét số liệu tiêu thụ cũ của thị trường và dự đoán tiêu thụ trong tương lai để lập kế hoạch sản xuất và cung ứng cho thị trường kịp thời, duy trì lượng hàng hóa đều đặn, tránh tính trạng hàng về không kịp hoặc không có hàng đểđáp ứng nhu cầu của khách hàng.
b. Về chất lượng sản phẩm
Đối với người tiêu dùng, chất lượng sữa rất quan trọng, nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có được sữa với chất lượng tốt, đảm bảo. Qua khảo sát, chất lượng là yếu tố rất quan trọng trong việc lựa chọn sữa của người tiêu dùng ở Đà Nẵng. Chính vì vậy, các sản phẩm của công ty cần được đảm bảo chất lượng tốt, tránh hư hỏng. Công ty cần xây dựng quy trình sản xuất, lưu kho, vận chuyển và phân phối sữa khép kín, đảm bảo chất lượng từ khâu thu mua sữa nguyên liệu từ các hộ nông dân đến việc sản xuất, lưu kho trong nhà máy và vận chuyển phân phối đến các đại lý, cửa hàng. Đối với sữa vận chuyển cho thị trường Đà Nẵng, đại lý cấp I có trách nhiệm kiểm tra kỹ sản phẩm trước khi đóng gói (hạn sử dụng, bao bì nguyên vẹn), đóng gói an toàn, đủ số lượng cho các cửa hàng, cần dán tem nguyên kiện và có biên bản giao nhận hàng cho nhà vận chuyển đã được ký hợp đồng từ trước, sau đó các cửa hàng ở Đà Nẵng khi nhận hàng kiểm tra, nếu như thiếu hàng hay sữa bị hỏng, bao bì rách, lủng,... thì phải xác nhận vào biên bản cho bên vận chuyển, đểđại lý cấp I làm việc với đơn vị vận chuyển.
Do dòng sữa tươi thanh trùng và sữa yaourt phải bảo quản cẩn thận nên các cửa hàng cần hướng dẫn cho khách hàng mới sử dụng về cách bảo quản và sử dụng sản phẩm để tránh tình trạng bị hư. Đối với sữa hư do các cửa hàng bảo quản không được tốt, người tiêu dùng đem tới đổi, các cửa hàng
kiểm tra nếu đúng phải đổi lại sản phẩm mới cho người tiêu dùng và có giải thích cho phù hợp để người tiêu dùng chấp nhận, tránh làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty.
c. Về bao bì và dịch vụđi kèm
Trước đây, việc vận chuyển sữa về thị trường Đà Nẵng chưa được đảm bảo, nên các cửa hàng thường nhập bao bì chai nhựa để tránh hư hỏng mà nhập ít hoặc không nhập bao bì loại giấy. Tuy nhiên, hiện tại vấn đề vận chuyển và đóng hàng do đại lý cấp I và nhà xe vận chuyển thực hiện đã được kiểm soát và bảo đảm an toàn hơn do đóng trong thùng xốp lớn có túi đá lạnh để giữ nhiệt nên việc hư hỏng hàng hóa hầu như không có. Sản phẩm với bao bì giấy dù chất lượng, thể tích như bao bì chai nhựa nhưng giá bán lại thấp hơn do chi phí bao bì giấy thấp nên sẽ phù hợp với người tiêu dùng muốn sử dụng loại bao bì này và muốn mua với mức giá rẻ hơn. Loại bao bì giấy lại có thể tích đóng hộp khác bao bì chai nên góp phần đa dạng kích cỡ để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Loại bao bì giấy sẽ phù hợp với thị trường Đà Nẵng, do người dân ở đây quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả, giá cũng là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn sữa để tiêu dùng thường xuyên. Qua khảo sát, có nhiều ý kiến cho rằng giá sữa còn cao do đó việc đẩy mạnh bán loại sữa bao bì giấy tại thị trường Đà Nẵng sẽ làm cho người tiêu dùng hài lòng và tiêu dùng nhiều hơn.
Sản phẩm không có tính tiện lợi khi mua cho khách hàng, do số lượng cửa hàng ở Đà Nẵng còn ít. Qua khảo sát có thể thấy tính tiện lợi, dễ mua là yếu tố rất quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sữa của người tiêu dùng, vậy nên công ty cần đề nghị và hướng dẫn các cửa hàng hỗ trợ dịch vụ giao sữa tận nhà cho khách hàng trong phạm vi có thể, các điểm ở gần và khách hàng sử dụng thường xuyên sẽ được giao miễn phí, các điểm ở xa sẽ tính thêm phí. Việc gắn dịch vụ giao sữa tận nhà cho khách hàng sẽ góp phần giúp
khách hàng hài lòng khi không phải mất thời gian đi mua, có được sự tiện lợi; hàng hóa không bị hư hỏng do được cửa hàng vận chuyển đảm bảo; mà người bán còn có thể tạo được mối quan hệ, nắm được địa chỉ, thông tin của khách hàng, chăm sóc khách hàng tốt hơn và tạo được thói quen tiêu dùng sữa thường xuyên cho khách hàng.
3.2.2. Chính sách phân phối
Do mới thâm nhập và số lượng cửa hàng hợp tác ở Đà Nẵng còn ít nên cấu trúc kênh hiện tại của công ty là hợp lý. Tuy nhiên, về khâu phân phối của công ty vẫn còn những hạn chế mà công ty cần cải thiện để tăng số lượng cửa hàng, bao phủ tốt hơn thị trường, góp phần thu hút khách hàng, tăng doanh số. Hai vấn đề cần cải thiện trong chính sách phân phối ở Đà Nẵng là: phải duy trì và mở thêm các cửa hàng hợp tác mới để tăng độ bao phủ thị trường và việc xem xét trong tương lai cho một cửa hàng làm đại lý chính ở Đà Nẵng, để dễ quản lý và hoạt động.
a. Việc duy trì và mở thêm các cửa hàng hàng hợp tác mới
Để mở rộng hoạt động tại thị trường, thâm nhập sâu hơn vào thị trường này, công ty cần duy trì và mở thêm các cửa hàng hợp tác tại Đà Nẵng bằng cách:
- Chú trọng công tác tuyển chọn, khuyến khích mở cửa hàng ở trung tâm, khu vực đông dân cư, gần trường học, hỗ trợ tuyên truyền, bán sản phẩm.
Các khu vực có lượng bán tốt ở Đà Nẵng là các khu vực ở trung tâm thành phố như quận Hải Châu, Thanh Khê. Người dân ở khu vực này có thu nhập cao và tiêu dùng nhiều hơn so với các quận khác. Khu vực này còn tập trung nhiều nhà hàng, quán cà phê, khách sạn, khách du lịch nên tập trung nhiều khách hàng hơn. Các điểm bán lý tưởng là các điểm bán ở các ngả đường chính, gần trường học, bệnh viện, khu dân cư đông đúc. Khi các cửa
hàng ở khu vực trung tâm đã nhiều và nếu người tiêu dùng ở các quận khác như Liên Chiểu, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn và Cẩm Lệ tăng, thì trong tương lai sẽ xem xét việc mở cửa hàng ở các quận này.
- Xây dựng các chính sách khuyến khích thúc đẩy các thành viên kênh (hỗ trợ trưng bày cho các cửa hàng mới, ưu đãi cho các cửa hàng đạt doanh thu tốt)
Qua khảo sát, các cửa hàng hiện tại chưa hài lòng về chính sách hỗ trợ của công ty, họ muốn công ty hỗ trợ trưng bày ở cửa hàng để thu hút khách hàng, hỗ trợ bớt chi phí do mở cửa hàng. Để các cửa hàng trưng bày thống nhất theo hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty sữa Long Thành thì công ty cần hỗ trợ về mặt in ấn biển hiệu, panel quảng cáo cho các cửa hàng mới mở với điều kiện cam kết trong hợp đồng là bán hàng tối thiểu trong vòng 1 năm, nếu ngưng hợp đồng trước thời hạn thì hoàn lại chi phí trưng bày cửa hàng cho công ty. Chi phí hỗ trợ trưng bày ước tính cho cửa hàng mới được ước tính theo bảng dưới đây:
Bảng 3.1 Chi phí trưng bày cho cửa hàng mới
(ĐVT: VNĐ)
Vật dụng Số lượng Đơn giá Chi phí
Biển hiệu Hiflex (1*4 m) 1 1,000,000 1,000,000
Panel, Băng rôn (2*0.8 m) 2 100,000 200,000
Tổng chi phí 1,200,000
(Tham khảo từ giá thi công biển hiệu của công ty TNHH Sơn Băng)
Đối với các cửa hàng đã hợp tác lâu năm và có doanh thu tốt thì công ty có thể hỗ trợ thêm các vật dụng trưng bày và bán hàng khác của công ty như: dù, giá, kệ bán hàng, tượng bò sữa Long Thành,...
Cuối năm tổng kết, cửa hàng có doanh số cao nhất sẽ nhận được phần quà từ công ty hoặc tiền thưởng nhằm khuyến khích và ghi nhận những nỗ lực
đóng góp của các các cửa hàng trong việc gia tăng doanh số bán tại thị trường Đà Nẵng, đồng thời tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài, bền chặt giữa các cửa hàng, đại lý và công ty.
-Tìm hiểu và giải quyết các vấn đề khó khăn, các vấn đề mà các cửa hàng chưa hài lòng gồm: quảng bá, hỗ trợ trưng bày, chi phí vận chuyển tăng lên.
Hiện tại, kênh thông tin trao đổi giữa các trung gian phân phối, người tiêu dùng và công ty chưa được chặt chẽ. Công ty cần có các hoạt động tăng cường việc trao đổi thông tin giữa các trung gian trong kênh. Các cửa hàng ở Đà Nẵng hàng tháng phản hồi cho đại lý cấp I về tình hình kinh doanh, phản hồi của người tiêu dùng, các đề xuất cho đại lý và công ty. Sau đó, các nhân viên kinh doanh đại lý của công ty có trách nhiệm quản lý và chăm sóc các đại lý tương ứng, phải liên hệ, thăm dò và thu thập thông tin cho công ty.
Các cửa hàng ở Đà Nẵng hiện tại đang đề xuất công ty và đại lý cấp I làm việc lại với nhà xe Bảo Long về giá vận chuyển. Do giá xăng trên thị trường thường hay thay đổi, có thể tăng hoặc giảm, nếu giá xăng tăng thì nhà vận chuyển có cơ hội tăng giá, trong khi giá xăng giảm lại không thay đổi giá. Thêm vào đó việc tăng giá xăng sẽ dẫn đến việc phải tăng giá bán ra cho người tiêu dùng, các cửa hàng khó bán, người tiêu dùng không hài lòng. Chính vì vậy, đại lý cấp I phải thỏa thuận và ký hợp đồng với nhà xe vận chuyển vềđiều khoản giá vận chuyển theo hướng nếu giá xăng trên thị trường tăng giảm từ 10% trở lên so với giá xăng tại thời điểm ký kết hợp đồng, thì mới thay đổi giá vận chuyển và giá vận chuyển thay đổi tương ứng theo tỉ lệ thay đổi giá xăng tương ứng.
b. Việc mở một đại lý chính ở Đà Nẵng trong tương lai
Khi số lượng các cửa hàng sữa Long Thành ở Đà Nẵng tăng lên, thì công ty nên xem xét để một cửa hàng hợp tác lâu năm có doanh số lớn, uy tín
và đảm bảo các yêu cầu có thể trở thành đại lý được nâng lên làm đại lý chính ở Đà Nẵng. Đại lý này sẽ trở thành đại lý cấp 2, lấy hàng từ đại lý cấp 1 và cung cấp hàng lại cho các cửa hàng ởĐà Nẵng.
Hình 3.1 Kênh cấp 3 đề xuất
Lý do để thực hiện việc này là khi các cửa hàng mở ra nhiều thì đại lý cấp I ở Sài Gòn nhận quản lý thêm các cửa hàng ở Đà Nẵng sẽ có thể quản lý không hết, và quản lý không được tốt. Trong khi, việc từng cửa hàng ở Đà Nẵng liên hệ với đại lý ở Sài Gòn đểđặt hàng và vận chuyển riêng lẻ như vậy sẽ tốn kém chi phí và thời gian hơn. Nếu có một đại lý chính ở Đà Nẵng thì việc quản lý, cung cấp sữa cho các cửa hàng sẽ linh hoạt và gọn nhẹ hơn, tiết kiệm được thời gian và chi phí vận chuyển, do vận chuyển một lượng lớn hàng một lần sẽ tiết kiệm hơn so với việc vận chuyển nhiều lần với số lượng ít. Đại lý cấp II ở Đà Nẵng sẽ là người liên hệ trực tiếp với đại lý cấp I ở Sài Gòn để đặt hàng, vận chuyển hàng về Đà Nẵng cho các cửa hàng ở đây. Các cửa hàng hợp tác ở đây sẽ đặt hàng đại lý cấp 2 và được giao hàng để bán, mà không lo sữa không về kịp để bán. Giá bán lại cho các cửa hàng hợp tác sẽ tính giảm dựa trên tỉ lệ giảm của chi phí vận chuyển.
3.2.3. Chính sách giá
a. Đối với người tiêu dùng
Giá sữa ở Đà Nẵng cao hơn giá sữa ở các vùng khác do tốn kém thêm chi phí vận chuyển và bảo quản, mức tăng thêm tầm 3,000 đồng/ một sản phẩm so với mức giá sữa Long Thành ở miền Nam. Theo nhận định của người tiêu dùng ở Đà Nẵng thì giá sữa Long Thành cao. Mặc dù, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm sữa có chất lượng nhưng qua khảo NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẠI LÝ CẤP I (Sài Gòn) CỬA HÀNG HỢP TÁC NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI LÝ CẤP II (Đà Nẵng)
sát thì giá cao cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sữa của người tiêu dùng và tần suất sử dụng. Vì công ty định hướng sữa tươi Long Thành là sản phẩm chất lượng cao giá cao, chi phí của sản phẩm tốn kém, do đó sản phẩm có giá cao là hợp lý, nếu giảm giá thấp sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận, chất lượng, và hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, việc duy trì mức giá cao cho một thị trường mà công ty muốn thâm nhập sâu