7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Môi trường vi mô
a.Công ty
Công ty không có phòng Marketing riêng biệt, đội ngũ Marketing công ty được bố trí cùng phòng với phòng kinh doanh. Các phòng ban khác như phòng kế toán, phòng kỹ thuật, phòng giám đốc, tổng giám đốc được bố trí trong cùng 1 khu. Nhân viên các phòng có thể trao đổi công việc, phối hợp với nhau thông qua điện thoại, email, qua trao đổi trực tiếp hoặc qua hệ thống nội bộ công ty. Bộ phận Marketing khi lập báo cáo hoặc đưa ra đề xuất thường liên hệ trước với các phòng ban như tổ kỹ thuật (về sản phẩm), phòng kế toán (về chi phí, ngân sách, giá), phòng kinh doanh (về thị trường, giá, phân phối), sau cùng là phòng giám đốc, tổng giám đốc để xin ý kiến của ban lãnh đạo. Hoạt động Marketing của công ty còn yếu, chưa được đầu tư nhiều do giới hạn về tài chính.Tuy nhiên, gần đây công ty đã tuyển thêm nhân viên Marketing và gia tăng chi phí, đầu tư thêm cho hoạt động này.
Công ty được biết đến và phát triển mạnh ở miền Nam nhờ vào việc là công ty sữa đầu tiên cung cấp sữa thanh trùng tại thị trường này. So với các đối thủ khác, thì công ty sữa Long Thành vẫn là một công ty sữa địa phương, phát triển hoạt động ở các khu vực lân cận chứ chưa mở rộng ra toàn thị trường và mạnh như các đối thủ khác như Vinamilk, TH truemilk, Dutch Lady,... Công ty chỉ tập trung vào thế mạnh của mình, vào các sản phẩm sữa tươi, đặc biệt là sữa tươi thanh trùng, sữa tươi Yaourt là chính, bởi sản phẩm của công ty cho cảm giác vị sữa bò đậm, thơm hơn; và thực tế thì số công ty sản xuất ra các sản phẩm loại này còn ít.
b.Khách hàng
Vài năm trở lại đây, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng sữa nước ngày càng nhiều, đặc biệt là sản phẩm sữa tươi. Một phần do đời sống của người dân ngày càng được nâng lên, phần nữa do nhận thức về tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe con người. Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, ở Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng sữa những năm gần đây tăng nhanh, khoảng 20%/năm, sản lượng sữa tiêu dùng (quỹ sữa tươi) khoảng 1.4 tỷ lít, bình quân hơn 15 lít/người/năm, dự kiến vào năm 2020, mức tiêu sữa bình quân đầu người đạt khoảng 20 kg/người. Tuy vậy, mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam hiện còn rất thấp so với các nước trong khu vực. Theo đánh giá của Nielsen Vietnam và các nhà sản xuất sữa trong nước, tiềm năng tăng trưởng thị trường sữa nước nói chung còn rất lớn, dựa trên tăng trưởng tự nhiên dân số và nhu cầu uống sữa dự báo tăng trong các năm tới.
Thị trường sữa hiện tại vô cùng đa dạng và phong phú, nên người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Qua thông tin trên báo chí gần đây, người tiêu dùng nhận thấy nhiều loại sữa có hàm lượng dinh dưỡng thấp hơn rất nhiều so với số liệu được ghi trên nhãn mác, cũng có không ít các loại sữa nhiễm những hóa chất độc hại như melanine, sản phẩm không phải sữa tươi mà là
sữa bột được pha lại,... Những thông tin không trung thực của các hãng sữa khiến người tiêu dùng băn khoăn về chất lượng của sản phẩm. Họ bắt đầu đưa ra những tiêu chí khắt khe hơn trong việc chọn sữa và một trong những tiêu chí hàng đầu họ hướng đến chính là tìm được một loại sữa tươi sạch. Sữa tươi sạch ở đây được hiểu là sữa khi đến tay người tiêu dùng là sữa tươi nguyên chất, vẫn giữđược vẹn nguyên độ tươi ngon và những dưỡng chất tốt tự nhiên của sữa. Xu hướng tiêu dùng sữa hiện nay là sữa tươi thật, nguyên chất, sạch,
đảm bảo độ béo, thơm ngon như sữa bò tươi thực sự, đảm bảo chất lượng. Hàng loạt sản phẩm mới được giới thiệu làm từ 100% sữa tươi đã ra đời với nhiều thông điệp quảng cáo đã đánh vào tâm lý này của người tiêu dùng.
Theo số liệu khảo sát tại Đà Nẵng thì ngoài những người tiêu dùng thông minh thì phần lớn người tiêu dùng sữa chưa hiểu rõ và phân loại được sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, và sữa hoàn nguyên tiệt trùng (sữa tiệt trùng). Có đến 80% người tiêu dùng không hiểu và phân biệt được những khái niệm này, chỉ có 20% người tiêu dùng hiểu và phân biệt được. Trong 20% người tiêu dùng hiểu rõ các loại sữa thì có đến 50% ưa thích sữa tươi thanh trùng, 40% ưa thích sữa tươi tiệt trùng, và chỉ 10% ưa thích sữa tiệt trùng. Người tiêu dùng thường chọn mua sữa của các hãng lớn, được quảng bá rộng rãi và nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, TH true milk,... Số liệu khảo sát tại Đà Nẵng về nhãn hiệu sữa tươi đã sử dụng của người tiêu dùng cho kết quả như sau:
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát nhãn hiệu sữa đã sử dụng qua của người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng
Nhãn hiệu Tỷ lệ (%)
Vinamilk 98
Cô gái Hà Lan 90
TH true milk 71 Izzi 17 Sữa tươi Ba Vì 20 Sữa tươi Long Thành 29 Dalatmilk 10 Mộc Châu 8 Khác 5 Số liệu khảo sát ởĐà Nẵng về tần suất sử dụng sữa tươi như sau:
Bảng 2.6: Khảo sát tần suất sử dụng sữa tươi của người tiêu dùng Đà Nẵng
Tần suất Tỷ lệ (%) Mỗi ngày 18 2 - 5 lần/ tuần 22 1 - 2 lần/ tuần 31 1 - 3 lần/ tháng 17 Khác 12
Có thể thấy tần suất sử dụng sữa tươi của người tiêu dùng ở Đà Nẵng chưa cao, không đều đặn, chiếm tỷ lệ nhiều nhất là mức tần suất tiêu dùng 1 – 2 lần/ tuần (31%), 2 – 5 lần/ tuần (22%), mức tiêu dùng mỗi ngày chiếm 18%. Trẻ em và nữ giới vẫn là nhóm đối tượng tiêu thụ sữa tươi nhiều và đều đặn nhất, đặc biệt là ở các thành phố lớn.Với đa phần người tiêu dùng sữa hiện nay, giá cả không hẳn là tiêu chí hàng đầu để họ quyết định lựa chọn sản phẩm. Hầu hết người tiêu dùng có khuynh hướng chọn mua sữa theo quảng
cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và qua giới thiệu từ người thân bạn bè. Sau những thông tin về sữa không đảm bảo chất lượng vì hàm lượng đạm thấp hơn so với công bố, người dân trở nên cân nhắc hơn khi mua thực phẩm dinh dưỡng này. Nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm như ý. Cửa hàng tạp hóa và Siêu thị là những kênh mua hàng phổ biến của người tiêu dùng.
Qua khảo sát những yếu tố quan trọng khi lựa chọn sữa của người tiêu dùng Đà Nẵng theo thứ tự như sau: Chất lượng, hạn sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu nổi tiếng, tính tiện lợi khi mua, sự giới thiệu của người thân, giá cả, khuyến mãi, cuối cùng là mẫu mã. Các chính sách Marketing phải xem xét và điều chỉnh các yếu tố quan trọng này để thu hút khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
Hình 2.3: Kết quả khảo sát mức độảnh hưởng của các nhân tố khi lựa chọn sữa của người tiêu dùng ở Đà Nẵng
c.Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường hiện có khoảng 10 thương hiệu sữa nước được người tiêu dùng ưa chuộng như: Vinamilk, Cô gái Hà Lan của Friesland Campina,
0 10 20 30 40 50 60 Giá cả Mẫu mã Nhãn hiệu nổi tiếng Chất lượng Hạn sử dụng SP Sự giới thiệu của người … Tính tiện lợi Khuyến mãi Rất không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
TH True Milk, Nutifood, Hanoi Milk, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, Sữa Long Thành, Dalatmilk,… Dù gần đây thị trường đã xuất hiện một số nhãn hiệu sữa nước ngoại nhập, nhưng nhìn chung mặt hàng sữa nước của các doanh nghiệp trong nước vẫn chiếm ưu thế.
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội. Theo số liệu thống kê nghiên cứu ở các thành phố lớn thì Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là Friesland Campina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần.
Hình 2.4 Thị phần sữa nước tính đến tháng 7/2013 (Nguồn: Nielsen Vietnam)
Có thể chia các công ty sữa trên thị trường làm 3 nhóm:
+ Nhóm chiếm phần lớn thị trường: Công ty Vinamilk, Friesland Campina, TH true milk. Các công ty thuộc nhóm chiếm phần lớn thị trường là những công ty lớn, có nguồn lực tài chính mạnh, kênh phân phối rộng, sản phẩm đa dạng từ sữa nước, sữa bột đến sữa chua, nước trái cây, thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng biết đến và tiêu dùng nhiều.
+ Nhóm các công ty tầm trung: Công ty Cổ phần sữa quốc tế (Ba Vì), Hanoimilk, Nutifood. Các công ty tầm trung ngoài kinh doanh mặt hàng sữa nước còn mở rộng thêm các mặt hàng liên quan như Nutifood có thêm sữa bột, Ba Vì thì có thêm sữa chua, Hanoimilk kinh doanh thêm mặt hàng nước trái cây. Mặt hàng sữa của các công ty này cũng được phân phối rộng ở các đại lý, kênh siêu thị, tạp hóa, cửa hàng nhưng không mạnh bằng các công ty nhóm đầu.
+ Nhóm các công ty nhỏ: Công ty sữa Long Thành, Mộc Châu, Dalatmilk. Nhóm các công ty nhỏ, là các doanh nghiệp đi sau, nguồn tài chính chưa mạnh, thương hiệu ít được biết đến, kênh phân phối còn hạn chế. Các công ty này tập trung vào phục vụ các thị trường ngách mà các hãng lớn không phục vụ hoặc phục vụ chưa tốt trong thị trường sữa nước hoặc lựa chọn cạnh tranh về giá. Như Long Thành và Dalatmilk chủ yếu tập trung vào phục vụ thị trường sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống là chính, còn Mộc Châu tham gia thị trường với các sản phẩm sữa tươi thanh/tiệt trùng, sữa chua với mức giá thấp hơn các hãng khác nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Các công ty ở nhóm này thường phân phối sản phẩm chủ yếu qua chi nhánh, đại lý, cửa hàng hợp tác của công ty, và siêu thị.
d. Nhà cung ứng
Ngoài nguyên liệu sữa tươi thu hoạch từ trang trại bò sữa Long Thành, công ty còn thu mua sữa tươi nguyên liệu từ các hộ nông dân liên kết với công ty để đảm bảo chất lượng sữa, hợp tác mở rộng vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng với Công ty cổ phần Dalatmilk và hợp tác xã chuyên cung cấp sữa Tân Thông Hội ở Củ Chi, Hồ Chí Minh; nhằm đảm bảo ổn định nguyên liệu sữa cho chế biến sữa tươi. Các hộ nông dân nhiều nhưng đa phần nhỏ lẻ, thiếu tổ chức vì vậy năng lực thương lượng thấp, thường bị các doanh nghiệp thu mua sữa ép giá do sữa không đảm bảo chất lượng, nhiễm tạp chất. Đối với
nguyên liệu từ Dalatmilk và Hợp tác xã Tân Thông Hội, công ty đã đàm phán, thảo luận hợp đồng cam kết để có được nguồn cung và mức giá thu mua sữa ổn định trong thời gian dài. Nhưng về lâu dài, công ty cần mở rộng đầu tư hệ thống trang trại, vật nuôi, liên kết với các hộ chăn nuôi bò sữa để có thể tự chủ hơn về nguồn nguyên liệu cho chế biến sữa, giảm bớt được chi phí nguyên liệu, đảm bảo tốt hơn chất lượng sữa sản xuất.
Ngoài ra, công ty còn liên kết với công ty Tetra Pak Việt Nam trong việc cung cấp bao bì, dây chuyền thiết bị ngành sữa. Tetra Pak Việt Nam là nhà cung cấp lâu năm và bền vững của sữa Long Thành. Công ty đã thiết lập, xây dựng mối quan hệ tốt và nhận được nhiều sự hỗ trợ từ Tetra Pak Việt Nam. Là một thương hiệu uy tín và chuyên nghiệp trong lĩnh vực bao bì và thiết bị đóng gói thực phẩm, sự hỗ trợ từ Tetra Pak góp phần giúp Long Thành cải tiến và tạo ra được sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. Tetra Pak cung cấp cho công ty các thiết bị như băng tải, máy đóng khay, màng co, khay hàng, các thiết bị chế biến, cung cấp toàn bộ dây chuyền đóng gói như máy ly tâm, thiết bị trao đổi nhiệt, máy đồng hóa, hệ thống bốc hơi, dây chuyền thiết bị chế biến tiệt trùng và thiết bị dòng chảy,… Tetra Pak còn cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì giúp phát triển một cách chuyên nghiệp các mẫu bao bì, sử dụng tối đa bề mặt bao bì trong việc chuyển tải các thông tin cần thiết đến người tiêu dùng, bộ phận kỹ thuật của Tetra Pak còn thường xuyên huấn luyện nhân viên của công ty, giúp họ vận hành máy móc đạt hiệu suất cao hơn.
e.Những nhà môi giới Marketing
Hiện nay, công ty cổ phần Lothamilk có trên 400 điểm tiêu thụ dưới dạng cửa hàng, đại lý và có mặt trong các hệ thống siêu thị, các tỉnh miền Đông Nam bộ, một số tỉnh miền Tây, miền Trung. Ngoài việc duy trì hệ thống đại lý tiêu thụ đã có, công ty còn tăng thêm nhiều cửa hàng bán lẻ trên tinh
thần hợp tác tốt, bền vững, lâu dài. Để phân phối sản phẩm đi khắp các tỉnh thành khác, ngoài xe lạnh chuyên dụng của công ty chở đến các đại lý cấp I, và các điểm bán gần nhà máy, công ty còn sử dụng xe lạnh của các đơn vị vận tải khác để vận chuyển đi các tỉnh thành, điểm bán xa.
Tại Đà Nẵng, hiện tại công ty có 5 cửa hàng hợp tác bán sữa Long Thành. Các điểm bán này giúp công ty quảng bá, phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các sản phẩm sữa Long Thành được vận chuyển từ đại lý cấp I ở Sài Gòn ra Đà Nẵng bằng xe lạnh của công ty vận tải Bảo Long, đây là đối tác vận chuyển được lựa chọn sau khi phải thay đổi một số nhà xe, do các nhà xe trước đó không đảm bảo các yêu cầu về vận chuyển, làm thất lạc hàng. Số điểm bán ở Đà Nẵng còn ít, công ty cần mở rộng các cửa hàng hợp tác ở Đà Nẵng để có thể phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng được thuận tiện hơn.