7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Nghiên cứu môi trường Marketingcho vay HKD
Nghiên cứu môi trường marketing cho vay HKD là hoạt ựộng ựầu tiên của hoạt ựộng Marketing cho vay HKD. Mục tiêu nghiên cứu môi trường
marketing cho vay HKD nhằm ựánh giá những cơ hội và thách thức ựối với Ngân hàng. Môi trường marketing cho vay HKD gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô ựược cấu trúc từ các nhân tố, các ựiều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng không có khả năng kiểm soát như kinh tế, chắnh trị, pháp luật, xã hội, văn hóaẦ
Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc ựộ tăng trưởng kinh tế, về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình ựó có thể tạo nên tắnh hấp dẫn về thị trường khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng ựến các loại hình kinh doanh của khách hàng là HKD.
Môi trường chắnh trị và pháp luật : bao gồm hệ thống ựường lối quan ựiểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan ựiểm ngoại giao của chắnh phủ, chế ựịnh hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của ựịa phươngẦ Các ngân hàng phải tuân thủ các quy ựịnh mang tắnh bắt buộc của chắnh phủ và Ngân hàng nhà nước. Bộ phân Marketing cho vay HKD cần nghiên cứu ựể ựưa ra các chiến lược marketing ựúng ựắn hướng ngân hàng hoạt ựộng có hiệu quả theo quy ựịnh của pháp luật.
Môi trường công nghệ - kỹ thuật: Trình ựộ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác ựộng vào quá trình kinh doanh của ngân hàng. đối với hoạt ựộng kinh doanh của ngân hàng thì yếu tố công nghệ lại ựóng vai trò cực kỳ quan trọng. Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác ựộng ảnh hưởng ựến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, chứng từ ựiện tử, an toàn thông tin trên mạng. Môi trường công nghệ tác ựộng ựến hoạt ựộng marketing rất ựa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác
ựộng này có thể ựem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối ựe dọa ựối với việc ựổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm
Môi trường văn hóa xã hội: Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người. Chắnh những ựiều ựó sẽ xác ựịnh mối quan hệ của người này với người khác. đặc ựiểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hưởng ựến hoạt ựộng marketing cho vay HKD.
Dân chúng trong một xã hội nào ựó ựều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tắnh bền vững. Những niềm tin và giá trị cốt lõi ựó ựược truyền từ ựời này sang ựời khác và ựược củng cố them qua các ựịnh chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội. Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay ựổi hơn. Vì thế, người làm marketing thường tìm cách thay ựổi các niềm tin và giá trị thứ yếu ựó.
Ngoài những giá trị văn hóa nói chung, trong mỗi xã hội ựều có những văn hóa ựặc thù. Những người cùng tầng lớp xã hội, những người cùng một lứa tuổi, tất cả ựều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mang tắnh ựặc thù. Bộ phận marketing cho vay HKD cần nhận thức ựược những xu hướng thay ựổi trong văn hóa và văn hóa ựặc thù ựể nhận dạng các cơ hội và các mối ựe dọa mới.
Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn ựề về dân số và con người như quy mô, mật ựộ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tắnh, sắc tộc, nghề nghiệp,ẦMôi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của người làm Marketing, bởi vì nó bao hàm con người mà con nguời tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.
Sự thay ựổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay ựổi cơ cấu quy mô hộ gia ựìnhẦsẽ dẫn ựến tình trạng thay ựổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo ựộ tuổi. đến lượt nó, những thay ựổi này sẽ tác ựộng quan trọng tới cơ cấu
tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và ựưa ra những quyết ựịnh Marketing kịp thời, hiệu quả.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình ựộ văn hóa giáo dục trong dân cư tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra ựời và càng trở nên phổ biến. điều ựó ựòi hỏi Ngân hàng phải ựưa ra và áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp.
Môi trường tự nhiên : Bộ phận Marketing phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như : khắ hậu, ựịa lýẦvì nó ảnh hưởng ựến các nguồn lực ựầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất. Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những trường rủi ro do ựiều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không ựảm bảo các thỏa thuận với ngân hàng thì ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, ựảm bảo những ựiều kiện tốt nhất cho khách hàng trong ựiều kiện có thể.
b. Môi trường vi mô
- Ngân hàng
Phân tắch ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác ựộng hỗ trợ của các bộ phận ựối với bộ phân Marketing.
Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch ựịnh và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chắnh sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt ựộng quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng,Ầ Bộ phận Marketing cũng phải phối hợp hoạt ựộng với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chắnh ựể ựảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch Marketing; bô phận nghiên cứu và phát triển ựể nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công. Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:
+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, ựiều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soátẦ
+ Khả năng tài chắnh, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết ựịnh ựến chắnh sách sản phẩm, chắnh sách giá phắ, chắnh sách kênh và ựặc biệt ngân biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách marketing hỗn hợp nói chung.
+ Con người trong ngân hàng, chắnh sách nhân sự + Khả năng tài chắnh của ngân hàng
+ Môi trường vật chất và công nghệ ngân hàng.
- Khách hàng
Phân tắch khách hàng là phải phân tắch ựược sự kỳ vọng, ựòi hỏi của khách hàng cũng như mức ựộ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ cho vay HKD ựược cung cấp. Khách hàng thường ựánh giá dịch vụ cho vay HKD qua 5 thuộc tắnh cơ bản:
độ tin cậy: Cung ứng ựúng dịch vụ như ựã hứa, ựộ tin tưởng trong việc giải quyết vấn ựề về khách hàng, thực hiện tốt dịch vụ ngay từ lần ựầu tiên, cung cấp dịch vụ ắt sai sótẦ
độ ựáp ứng: Dịch vụ nhanh chóng và thuận tiện cho khách hàng, mong muốn hỗ trợ cho khách hàng, sẵn sàng ựáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
độ ựảm bảo: Làm cho khách hàng thấy an toàn trong việc cung ứng dịch vụ, nhân viên sẽ truyền niềm tin vào khách hàng, thái ựộ và kỹ năng giao tiếp tốt, nhân viên có ựủ kiến thức và năng lực chuyên môn.
độ thấu cảm: Quan tâm ựến cuộc sống cá nhân của khách hàng, tạo cho khách hàng thắch thú và thán phục, nhân viên thấu hiểu nhu cầu và mong ựợi của khách hàng.
độ hữu hình: Nhân viên làm việc có kỹ năng chuyên nghiệp cao, các yếu tố vật chất hữu hình làm gia tăng sự tin tưởng của khách hàng.
- đối thủ cạnh tranh
Phân tắch ựối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch ựịnh chiến lược. khi tiến hành phân tắch cạnh tranh, ngân hàng cần xác ựịnh: Ai là ựối thủ cạnh tranh chủ yếu? điểm mạnh, ựiểm yếu của từng ựối thủ là gì? Thông thường có các dạng ựối thủ sau:
+ đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chắnh khác cung cấp các sản phẩm cho vay HKD tương tự như sản phẩm của ngân hàng mình.
+ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, những tổ chức tài chắnh chưa có trên thị trường, sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với cho vay HKD của ngân hàng mình.
1.3.2. Xác ựịnh mục tiêu marketing cho vay HKD
Mục tiêu marketingcho vay HKD là kết quả kỳ vọng ựạt ựược trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Tiêu chắ cho các mục tiêu Marketing cho vay HKD cần cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế và xác ựịnh thời gian thực hiện. Mục tiêu của Marketing cho vay HKD ựược xác ựịnh trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn Ngân hàng. Trong khi các mục tiêu chiến lược Ngân hàng bao trùm các vấn ựề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing ựáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing hỗn hợp. Các mục tiêu của marketing ựối với HKD sẽ cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của Ngân hàng.
1.3.3. Phân ựoạn thị trường cho vay HKD
Phân ựoạn thị trường cho vay HKD là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cở sở những ựiểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các ựặc ựiểm trong hành vi sử dụng dịch vụ. đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong toàn bộ khách hàng là HKD có ựòi hỏi như nhau ựối với cùng một tập hợp các kắch thắch marketing. Những khách hàng trong cùng một ựoạn sẽ có ựặc tắnh chung hoặc phản ứng giống nhau trong cùng một kắch thắch marketing. Phải có những chương trình marketing riêng cho mỗi ựoạn thị trường ựó.
Phân ựoạn thị trường cho vay HKD giúp Ngân hàng xác ựịnh những ựoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng ựiểm ựạt hiệu quả kinh doanh cao. đoạn thị trường có hiệu quả ựược hiểu là một nhóm các khách hàng mà các NH có khả năng ựáp ứng ựược nhu cầu và ước muốn của họ, ựồng thời có số lượng ựủ lớn ựể tạo dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của NH.
Hoạt ựộng tìm kiếm ựoạn thị trường có hiệu quả ựòi hỏi việc phân ựoạn thị trường ựảm bảo ựược những yêu cầu cơ bản sau: đo lường ựược, có quy mô ựủ lớn, có thể phân biệt ựược, có tắnh khả thi.
Cơ sở phân ựoạn thị trường cho vay HKD:
Phân ựoạn thị trường theo yếu tố ựịa lý: chia thị trường thành những ựơn vị ựịa lý khác nhau như vùng miền, tỉnh thành phố, hay xã, miền núi, ựồng bằng, cao nguyênẦ
Phân ựoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: chia tách khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tắnh, tuổi tác, nghề nghiệp, trình ựộ văn hóa, thu nhập,ẦCác tiêu thức thuộc nhân khẩu học ựược coi là căn cứ sử dụng phổ biến ựể phân ựoạn thị trường.
Phân ựoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học: Cơ sở lý luận và thực tiễn ựều khẳng ựinh rằng, các yếu tố thuộc tâm lý ựóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Phân ựoạn thị trường
theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trắ xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
Phân ựoạn thị trường theo hành vi: Theo hành vi của khách hàng, thị trường sẽ ựược chia thành các nhóm ựồng nhất về các ựặc tắnh như: lý do sử dụng sản phẩm dịch vụ, lợi ắch tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường ựộ sử dụng, tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Phân ựoạn thị trường theo hành vi là khởi ựiểm tốt nhất ựể hình thành các ựoạn thị trường nguồn vốn, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.
1.3.4. Lựa chọn thị trường cho vay HKD mục tiêu
Phân ựoạn thị trường sẽ giúp cho các NHTM nhận diện ựược những ựoạn thị trường khác nhau. Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu.
để có quyết ựịnh xác ựáng về các ựoạn thị trường ựược lựa chọn, bộ phận markeing cho vay HKD cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu ựó là ựánh giá sức hấp dẫn của ựoạn thị trường cho vay HKD và lựa chọn những ựoạn thị trường mà NHTM sẽ phục vụ.
- đánh giá các ựoạn thị trường: Mục tiêu là nhận dạng ựược mức ựộ hấp dẫn của các ựoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của các NHTM. Khi ựánh giá các ựoạn thị trường, bộ phận marketing phải dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của NHTM.
- Lựa chọn ựoạn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà NHTM có khả năng ựáp ứng ựồng thời các hoạt ựộng marketing của NHTM có thể tạo ra ưu thế so với ựối thủ cạnh tranh và ựạt ựược mục tiêu kinh doanh ựã ựịnh. Thị trường mục tiêu là một hoặc vài ựoạn thị trường mà NHTM lựa chọn và quyết ựịnh tập trung nỗ lực marketing vào ựó nhằm ựạt ựược mục tiêu kinh doanh của mình. Dựa trên kết quả ựánh giá các phân ựoạn
thị trường, NHTM phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân ựoạn thị trường cụ thể nào. Có 5 cách ựể xem xét, lựa chọn thị trương mục tiêu, ựó là: tập trung vào một phần ựoạn thị trường; chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa các sản phẩm, chuyên môn hóa các thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường.
1.3.5. định vị sản phẩm cho vay HKD
định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng nhằm chiếm ựược một vị trắ ựặc biệt và có giá trị trong tâm trắ khách hàng mục tiêu. định vị sản phẩm dịch vụ ựòi hỏi ngân hàng phải quyết ựịnh khuếch trương bao nhiêu ựặc ựiểm khác biệt mà những ựiểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Thực chất của việc triển khai ựịnh vị sản phẩm dịch vụ chắnh là xác ựịnh cho sản phẩm và ngân hàng thương mại một vị trắ nhất ựịnh trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một vị trắ riêng trong tâm trắ khách hàng, tức là khách hàng có thể nhận thức và ựánh giá ựược về sản phẩm của ngân hàng, và có khả năng cạnh tranh với các ựối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
Có ba lý do ựể marketing coi ựịnh vị sản phẩm là tất yếu: Quá trình nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu ựể cạnh tranh và hiệu quả của hoạt ựộng truyền thông.
để làm cho việc ựịnh vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing cho vay HKD cần tập trung vào một số hoạt ựộng chắnh sau:
-Tạo ựược một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của ngân hàng trong tâm trắ khách hàng ở thị trường mục tiêu.
-Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của ngân hàng trên thị trường mục tiêu. -Tạo ựược sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
1.3.6. Thiết kế các chắnh sách Marketing trong cho vay Hộ kinh doanh doanh
a. Chắnh sách sản phẩm (Product)
Khái niệm sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp là một dạng hoạt ựộng, một kinh nghiệm ựược cung ứng bởi ngân hàng nhằm ựáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chắnh. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm ựó là một tập hợp các lợi ắch mang ựến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.
Một sản phẩm của ngân hàng chỉ tồn tại khi tạo ra ựược niềm tin và uy