Dựa trên cơ sởlược kh o m t sả ộ ố nghiên cứu có liên quan đến nhu c u du l ch, ầ ị tác giảđề xuất mô hình nghiên c u bao g m 5 nhóm nhân tứ ồ ốảnh hưởng đến cầu du lịch đó là: công nghệ ế ố, y u t ngẫu nhiên, chi phí, điểm du lịch và văn hóa - xã hội.
23 Hình 3 Mô hình nghiên c u .3 ứ NC = β0+ β1CN+ β2NN + β3CP + β4DL+ u Trong đó: NC: Nhu c u du l ch c a du khách tầ ị ủ ại Đà Nẵng CN: Công nghệ NN: Y u t ế ốngẫu nhiên CP: Chi phí DL: Văn hóa – xã h i ộ Công ngh ệ Yếu t ố ngẫu nhiên Chi phí Điểm du lịch Văn hóa – xã hội Nhu c u du l ch cầ ị ủa du khách tại Đà Nẵng
24
3.3 Giả thi t nghiên c u ế ứ
3.3.1 Nhân t công ngh ố ệ
Công ngh là công c không thệ ụ ể thiếu đố ới v i ngành du d ch trong th i cuị ờ ộc đổi m i cách m ng 4.0 hiớ ạ ện nay. Các doanh nghiệp cần luôn luôn c p nh t m i ậ ậ ọ thông tin, ng d ng thành thứ ụ ạo vào lĩnh vực của mình đểđáp ứng t t nh t tố ấ ối đa nhu c u c a du khách. ầ ủ Các điểm đến và ngành Du l ch cị ần các phương pháp mới để ph c vụ ụ các lo i nhu c u m i. Vi c s dạ ầ ớ ệ ử ụng công ngh ệ trong Ngành được thúc đẩy b i cở ả s phát triự ển c a quy mô và s ph c tủ ự ứ ạp của nhu c u du lầ ịch cũng như sự m r ng nhanh chóng và s tinh t c a các s n ph m du l ch m i nh m giở ộ ự ế ủ ả ẩ ị ớ ằ ải quyết các phân đoạn thịtrường nhỏ.
Nhu c u du l ch c a khách hàng ph ầ ị ủ ụthuộc r t nhi u vào tính chính xác và toàn ấ ề diện c a thông tin c ủ ụthể v ềkhảnăng tiếp c n cậ ủa điểm đến, cơ sở v t chậ ất, phương tiện di chuy n hiể ện đại thu hút du khách và các hoạt động khác. Vì v y, công nghậ ệ tạo điều kiện cho các y u t ế ố thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh giá nhân tố công nghệ là: • Chương trình quảng bá du lịch tốt
• Hệthống giao thông thu n ti n, hiậ ệ ện đại
• Chất lượng cơ sở hạ tầng/dịch v ụ đáp ứng nhu cầu du khách
Vậy nên, nếu các điểm đến du l ch không áp d ng công ngh thông tin trong ị ụ ệ mọi khía cạnh c a phát tri n du l ch, t quy ho ch, phân phủ ể ị ừ ạ ối và ti p th sế ị ản phẩm du lịch... thì điểm đến đó sẽ thấ ại trước các đốt b i th c nh tranh. Tủ ạ ừđó, tác giả đưa ra giả thi ết:
H1: Công ngh có m i quan h cùng chiệ ố ệ ều v i nhu c u du lớ ầ ịch của du khách tại Đà Nẵng.
25
3.3.2 Y u t ế ốngẫu nhiên
Nhóm nhân t này bao g m nh ng y u t mang tính ch t biố ồ ữ ế ố ấ ến đổi, khó mà đoán trước, mức độ xảy ra không nhi u. Vi c th i tiề ệ ờ ết và xu hướng có nh ng thay ữ đổi nhất định cũng sẽtác động đến nhu cầu du l ch cị ủa du khách. Ngoài ra, con người thường có xu hướng đi đến những nơi có thờ ết trái ngượi ti c với nơi mình sống.
Bài nghiên c u s dứ ử ụng các thang đo đểđánh nhân tố y u t ế ốngẫu nhiên l à: • Thời ti t phù hế ợp để du lịch
• Có nhi u s ề ựkiện đặc biệt, đặ ắc s c • Xu hướng du lịch
• Thời gian rảnh
Vậy nên, tác gi ả đưa ra giả thi t: ế
H2: Y u t ế ốngẫu nhiên có m i quan h cùng chi u v i nhu cố ệ ề ớ ầu du lịch c a du ủ
khách tại Đà Nẵng.
3.3.3 Chi phí
Du l ch ị đòi hỏi chúng ta có s tính toán k càng v nhi u vi c. Chi phí là vự ỹ ề ề ệ ấn đề quan trọng được quan tâm hàng đầu. Bởi lẽ thu nh p cậ ủa người dân càng cao thì nhu cầu đi du lịch của họ càng nhi u, kh ề ả năng chi trả cũng khác.
Bài nghiên c u s dứ ử ụng các thang đo đểđánh giá nhân t chi phí là: ố • Chi phí đến điểm du lịch
• Chi phí sinh ho t tạ ại điểm du lịch • Giá c ả hàng hóa, đồ dùng
26
Chi phí là m t trong nh ng nhân t làm giộ ữ ố ảm đi mong muốn du lịch của con người nên chi phí nên nó tác động ngược chiều đến nhu cầu du lịch. Vậy nên tác giảđưa ra giả thiết:
H3: Chi phí có m i quan h ố ệ ngược chi u về ới nhu c u du l ch c a du khách tầ ị ủ ại
Đà Nẵng.
3.3.4 Điểm du lịch
Điểm du lịch càng n i ti ng, có r t nhiổ ế ấ ều nét đăhc trưng riêng thì sẽ càng đẩy mạnh nhu cầu du lịch c a du khách. Dincer et al. (2003) cho rủ ằng các yếu t liên ố quan đến địa điểm du lịch như mức độ thu hút của nền văn hóa, mức độ thu hút của thiên nhiên, s lân c n vự ậ ềđịa lý và an ninh là các y u t có sế ố ựtác động tích cực đến nhu cầu du l ch. ị (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bài nghiên c u s dứ ử ụng các thang đo đểđánh giá nhân t ố điểm du l ch là: ị • Các địa điểm có nền văn hóa thu hút
• Thiên nhiên phong phú, đa dạng • Gần nơi sinh sống của du khách • Địa điểm du lịch an toàn Vậy nên, tác gi ả đưa ra giả thi ết:
H4: Điểm du l ch có m i quan h cùng chi u v i nhu cị ố ệ ề ớ ầu du l ch c a du khách ị ủ
tại Đà Nẵng.
3.3.5 Văn hóa – xã hội
Nhóm nhân t này là nhân t có ố ố ảnh hưởng khá nhiều đến nhu c u du l ch bầ ị ởi con người thường bịtác động b i r t nhi u tác nhân. ở ấ ề Ở Việt Nam, con ngườ ịi b tác động r t m nh m b i nhân t này vì chúng ta b ấ ạ ẽ ở ố ị ảnh h ng bưở ởi văn hóa phương
27
Đông rất nhiều. Qua đó, chúng ta có thể nhìn nhận y u t ế ố văn hóa - xã hội có tầm ảnh hưởng đến nhu c u du l ch. ầ ị
Bài nghiên c u s dứ ử ụng các thang đo đểđánh giá nhân t ố điểm du l ch là: ị • Các nhóm bạn bè/đồng nghiệp hay đi du lịch
• Vị trí xã h i ộ • Tôn giáo • Tầng l p xã hớ ội
Vậy nên, tác gi ả đưa ra giả thi ết:
H5: Điểm du l ch có m i quan h cùng chi u v i nhu cị ố ệ ề ớ ầu du l ch c a du khách ị ủ
28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
4.1 Mô t mả ẫu điều tra
4.1.1 Thu th p d ậ ữliệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn m u ng u phi ng u nhiên ẫ ẫ ẫ thông qua ph ng v n b ng câu h i. Nhóm nghiên cỏ ấ ả ỏ ứu phát ra b ng câu hả ỏi, để loại trừ các bảng câu h i không h p l thì còn lỏ ợ ệ ại đúng kích thước mẫu là 155.
4.1.2 Phân tích thống kê mô t (Phả ụ l c 2)ụ ❖ Về giới tính :
Có 113 đáp viên có giới tính N (chi m t l 72.9 %), có 41 ữ ế ỷ ệ đáp viên có giới tính Nam (chi m t l 26.5ế ỷ ệ %) và 1 đáp viên có giới tính ác (chi m t l 0.9 kh ế ỷ ệ %). Dựa vào t l này có th ỷ ệ ểthấy nhu cầu du lịch chủ ế y u thu c v N ộ ề ữgiới bởi không còn gì là xa l vạ ới xu hướng nữ giới thường thích đi du lịch tr i nghiả ệm, đi cùng bạn bè, check-in nhiều hơn Nam giới.
29
❖ Về độtuổi:
Có 5 đáp viên có độ ổi dướ tu i 18 tuổi (chiếm tỷ lệ 3.2%), 194 đáp viên có độ tuổi t ừ 18 đến 22 tu i (chi m t lổ ế ỷ ệ 70.3%), có 26 đáp viên có độ tuổi t ừ 23 đến 27 tuổi (chi m t l 16.8%) và có 15 ế ỷ ệ đáp viên có độ tuổi trên 27 tu i (chi m t l ổ ế ỷ ệ 9.7%). T ừ đó có thể thấy r ng, càng nhằ ững người tr ẻtuổi l i càng có nhu cạ ầu cũng như sở thích được đi du lịch trải nghi m th c t , khám phá du l ch nệ ự ế ị hiều hơn.
Hình 4.2 Độ tuổi của đáp viên
❖ Về trình độ học vấn:
Có 16 đáp viên có trình độ là h c sinh THPT (chi m t l 10.3%), có 7 ọ ế ỷ ệ đáp viên có trình độ Trung cấp (chiếm tỷ lệ 4.5%), có 118 đáp viên có trình độ Cao đẳng, đại học (chiếm tỷ lệ 76.1%), có 10 đáp viên nào có trình độ Thạc sĩ, tiến sĩ
30
(chiếm tỷ l 6.5%), có 4 ệ đáp viên nào có trình độ khác (chi m tế ỷ l 2.6ệ %). Với tỷ lệngười có trình độCao đẳng, Đại học chiếm ưu thếchứng t rỏ ằng người tham gia du l ch ngày nay là nhị ững người thông minh, và h ọ có đủ ự tin để t tham khảo và đưa ra quyết định chất lượng của chuyến đi của mình.
Hình 4.3 Trình độ học vấn của đáp viên
❖ Về ngh nghiề ệp:
Có 103 đáp viên là Học sinh/sinh viên (chi m t l 66.5%), có 21 ế ỷ ệ đáp viên có nghề nghi p là Nệ hân viên văn phòng (chiếm t l 13.5%), có 9 ỷ ệ đáp viên có nghề nghiệp là Buôn bán/kinh doanh (chi m t l 5.8%), ế ỷ ệ có 14 đáp viên nào làm nghề Cán b công nhân viên ch c (chi m t l 9.0%), ộ ứ ế ỷ ệ có 8 đáp viên nào làm nghề khác (chiếm t lỷ ệ 5.2%). Với s ố lượng người tham gia đa số là sinh viên đã khẳng định (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
31
một điều chắc chắn rằng những người có quỹ thời gian rảnh càng nhiều thì họ sẽ càng tích cực đi du lịch và xu hướng tham gia du l ch nhiị ều hơn.
Hình 4.4 Ngh nghi p cề ệ ủa đáp viên
❖ Về thu nh p ậ
Có 82 đáp viên có mức thu nhập dưới 3 tri u (chi m t l 52.9%), có 22 ệ ế ỷ ệ đáp viên có m c thu nh p t 3-5 tri u (chi m tứ ậ ừ ệ ế ỷ lệ 14.2%), có 20 đáp viên có mức thu nhập t 5-7 tri u (chi m t l 12.9%) và có 31 ừ ệ ế ỷ ệ đáp viên có mức thu nh p trên 7 ậ triệu (chi m t l 20.0%). V i s ế ỷ ệ ớ ố lượng đáp viên khảo sát ch y u là sinh viên nên ủ ế mức thu nhập dao động đông nhất là dưới 3 tri u. V i mệ ớ ức thu nh p ậ dưới 3 triệu này thì sinh viên có th tham gia du lể ịch và đưa ra các quan điểm, nhận xét v sề ản phẩm/dịch vụchất lượng của du lịch.
32
Hình 4.5 Thu nh p m t thánh cậ ộ ủa đáp viên
❖ Về thời điểm du lịch Tam Đảo
Có 62 đáp viên đã đi du lịch trước năm 2018 (chi m t l 40%), có 45 ế ỷ ệ đáp viên đã đi du lịch năm 2018-2019 (chi m t l 29%), có 3ế ỷ ệ 0 đáp viên đã đi du lịch năm 2020-2021 (chi m t l 19.4%) và có 18 ế ỷ ệ đáp viên đã đi du lịch năm 2021 đến nay (chi m t l 11.6%). ế ỷ ệ Như vậy có th ểthấy, s ố lượng người tham gia du l ch ị Đà Nẵng trong những năm qua đang ngày càng giảm d n, lí do có th là do d ch b nh ầ ể ị ệ Covid-19 đang diễn biến phức tạp, hạn chếngười dân đi lại giữa các tỉnh thành phố.
33
Hình 4.6 Thời điểm đến Đà Nẵng của đáp viên
4.2 K t qu ế ảkiểm định thang đo
4.2.1 Ki m tra h s tin c y Cronbach Alpha ể ệ ố ậ ’s
Cronbach’s alpha là chỉ sốđược sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Theo Nunnally (1978), tất cảthang đo của các biến nghiên cứu đều đủđộ tin cậy theo tiêu chu n thẩ ống kê (Cronbach’s alpha > 0,6) để tiến hành các phân tích sâu hơn (Bảng 1). Tuy nhiên, chỉ số alpha của thang đo chuẩn chủquan là chưa đạt m c tin c y c n thi t và ứ ậ ầ ế do đó thang đo này được đề xuất lo i b ra kh i mô ạ ỏ ỏ hình.
34
Bảng 4.1. Quy định về kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha
α < 0,6 Thang đo không phù hợp
0,6 ≤ α < 0,7 Chấp nhận được với các nghiên cứu mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
0,7 ≤ α < 0,8 Chấp nhận được 0,8 ≤ α < 0,95 Tốt
α ≥ 0,95 Chấp nhận được nhưng không tốt, có thể xảy ra hiện tượng trùng biến.
Bảng 4.2: K t quế ả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang
đo Code Biến quan sát
Crobach’s Alpha nếu xóa biến Cronbach’s Alpha Công nghệ CN1 Chương trình quảng bá du l ch t t ị ố 0.621 0.770 CN2 Hệ thống giao thông thuận ti n, hiệ ện đại 0.738 CN3 Chất lượng cơ sở hạ tầng/dịch vụđáp ứng nhu c u du khách ầ 0.705
35 Yếu t ố ngẫu nhiên NN1 Thời ti t phù hế ợp để du lịch 0.686 0.800 NN2 Có nhi u sề ự kiện đặc biệt, đặc sắc 0.690 NN3 Xu hướng du lịch 0.695 NN4 Thời gian rảnh 0.887 Chi phí CP1 Chi phí đến điểm du lịch 0.805 0.873 CP2 Chi phí sinh ho t tạ ại điểm du lịch 0.786 CP3 Giá cảhàng hóa, đồ dùng 0.871 Điểm du lịch
DL1 Các địa điểm có nền văn hóa thu hút
0.831
0.883 DL2 Thiên nhiên phong phú,
đa dạng 0.846
DL3 Gần nơi sinh sống của du (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khách 0.860
36 Văn hóa
– Xã hội
VX1 Các nhóm bạn bè/đồng
nghiệp hay đi du lịch 0.641
0.707
VX2 Vị trí xã h i ộ 0.607
VX3 Tôn giáo 0.677
VX4 Tầng l p xã h i ớ ộ 0.652
Nhóm nhân tố “Công nghệ” có 3 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.770(lớn hơn 0.6), các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn lớn hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố (phụ lục 2).
Nhóm nhân tố “Yếu tố ngẫu nhiên” có 4 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.800 (lớn hơn 0.6). Không có chỉ báo nào nhỏ hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố (phụ lục 2).
Nhóm nhân tố “Chi phí” có 3 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.873 (lớn hơn 0.6). Các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn lớn hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố (phụ lục 2).
Nhóm nhân tố“Điểm du lịch” có 4 chỉ báo, h s Cronbach Alpha là 0.883 ệ ố (lớn hơn 0.6). Không có chỉ báo nào nhỏhơn 0.3, do đó sẽđược sử dụng để phân tích nhân t (ph l c 2). ố ụ ụ
Nhóm nhân tố“Văn hóa – Xã hội” có 4 chỉ báo, h s Cronbach Alpha là ệ ố 0.707 (lớn hơn 0.6). Không có chỉ báo nào nh ỏ hơn 0.3, do đó sẽđược s dử ụng để phân tích nhân t (ph l c 2). ố ụ ụ
37
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA v i các biố ớ ến độ ập c l
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để thu nhỏ và làm gọn dữ liệu. Phương pháp EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau để rút gọn thành những nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu này, khi đưa tất cả 18 biến thu thập được vào phân tích, các biến có thể có liên hệ với nhau. Khi đó,chúng sẽ được gom thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạngcác nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
Để ự th c hi n phân tích nhân t khám phá EFA, c n ti n hành s dệ ố ầ ế ử ụngphương pháp trích h s Principal component v i phép quay Varimax tệ ố ớ ại điểm dừng khi trích các y u t có ch s genvalue > 1. ế ố ỉ ốEi
s KMO (Kaiser Meyer - Olkin) ph i l
Chỉ ố – ả ớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì
phân tích nhân t là thích h p (Hair et al., 2006). ố ợ
Kiểm định Bartlett: phân tích có ý nghĩa khi giá trị sig. < 0,05 (Hair et al., 2006).
H s t i nhân t (Factor Loaệ ố ả ố ding) ≥ 0,5 (Hair et al., 2006), nếu nhỏhơn sẽ bị loại kh i mô hình. ỏ
Sau khi ki m tra h s tin cể ệ ố ậy Cronbach’s Alpha, sẽ có 18 ch báo trong ỉ 5 nhóm s ẽ được s dử ụng đểtiến hành phân tích nhân t ố.
Phương pháp được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal components v i vi c khai báo sớ ệ ốlượng các nhân tốlà 5 để tiện cho việc nghiên cứu. Sau khi ti n hành các khai báo c n thi t và ch y phân tích nhân t , có th mô ế ầ ế ạ ố ể tả k t qu phân tích ế ả như sau:
38
Hệ số KMO bằng 0.791 (lớn hơn 0.5) và Sig < 0.05 nên có thể kết luận giữa các tiêu thức có mối quan hệ nhất định, tức là có tiêu thức chính (tiêu thức mẹ).
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .791
Bartlett's Test of Sphericity (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Approx. Chi-Square 1339.110
df 153
Sig. .000
Bảng 4.3 H sệ ố KMO và kiểm định Bartlett n 1) (lầ