4.2.1 Ki m tra h s tin c y Cronbach Alpha ể ệ ố ậ ’s
Cronbach’s alpha là chỉ sốđược sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Theo Nunnally (1978), tất cảthang đo của các biến nghiên cứu đều đủđộ tin cậy theo tiêu chu n thẩ ống kê (Cronbach’s alpha > 0,6) để tiến hành các phân tích sâu hơn (Bảng 1). Tuy nhiên, chỉ số alpha của thang đo chuẩn chủquan là chưa đạt m c tin c y c n thi t và ứ ậ ầ ế do đó thang đo này được đề xuất lo i b ra kh i mô ạ ỏ ỏ hình.
34
Bảng 4.1. Quy định về kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha
α < 0,6 Thang đo không phù hợp
0,6 ≤ α < 0,7 Chấp nhận được với các nghiên cứu mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
0,7 ≤ α < 0,8 Chấp nhận được 0,8 ≤ α < 0,95 Tốt
α ≥ 0,95 Chấp nhận được nhưng không tốt, có thể xảy ra hiện tượng trùng biến.
Bảng 4.2: K t quế ả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang
đo Code Biến quan sát
Crobach’s Alpha nếu xóa biến Cronbach’s Alpha Công nghệ CN1 Chương trình quảng bá du l ch t t ị ố 0.621 0.770 CN2 Hệ thống giao thông thuận ti n, hiệ ện đại 0.738 CN3 Chất lượng cơ sở hạ tầng/dịch vụđáp ứng nhu c u du khách ầ 0.705
35 Yếu t ố ngẫu nhiên NN1 Thời ti t phù hế ợp để du lịch 0.686 0.800 NN2 Có nhi u sề ự kiện đặc biệt, đặc sắc 0.690 NN3 Xu hướng du lịch 0.695 NN4 Thời gian rảnh 0.887 Chi phí CP1 Chi phí đến điểm du lịch 0.805 0.873 CP2 Chi phí sinh ho t tạ ại điểm du lịch 0.786 CP3 Giá cảhàng hóa, đồ dùng 0.871 Điểm du lịch
DL1 Các địa điểm có nền văn hóa thu hút
0.831
0.883 DL2 Thiên nhiên phong phú,
đa dạng 0.846
DL3 Gần nơi sinh sống của du
khách 0.860
36 Văn hóa
– Xã hội
VX1 Các nhóm bạn bè/đồng
nghiệp hay đi du lịch 0.641
0.707
VX2 Vị trí xã h i ộ 0.607
VX3 Tôn giáo 0.677
VX4 Tầng l p xã h i ớ ộ 0.652
Nhóm nhân tố “Công nghệ” có 3 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.770(lớn hơn 0.6), các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn lớn hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố (phụ lục 2).
Nhóm nhân tố “Yếu tố ngẫu nhiên” có 4 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.800 (lớn hơn 0.6). Không có chỉ báo nào nhỏ hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố (phụ lục 2).
Nhóm nhân tố “Chi phí” có 3 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.873 (lớn hơn 0.6). Các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn lớn hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố (phụ lục 2).
Nhóm nhân tố“Điểm du lịch” có 4 chỉ báo, h s Cronbach Alpha là 0.883 ệ ố (lớn hơn 0.6). Không có chỉ báo nào nhỏhơn 0.3, do đó sẽđược sử dụng để phân tích nhân t (ph l c 2). ố ụ ụ
Nhóm nhân tố“Văn hóa – Xã hội” có 4 chỉ báo, h s Cronbach Alpha là ệ ố 0.707 (lớn hơn 0.6). Không có chỉ báo nào nh ỏ hơn 0.3, do đó sẽđược s dử ụng để phân tích nhân t (ph l c 2). ố ụ ụ
37
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA v i các biố ớ ến độ ập c l
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để thu nhỏ và làm gọn dữ liệu. Phương pháp EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau để rút gọn thành những nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu này, khi đưa tất cả 18 biến thu thập được vào phân tích, các biến có thể có liên hệ với nhau. Khi đó,chúng sẽ được gom thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạngcác nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
Để ự th c hi n phân tích nhân t khám phá EFA, c n ti n hành s dệ ố ầ ế ử ụngphương pháp trích h s Principal component v i phép quay Varimax tệ ố ớ ại điểm dừng khi trích các y u t có ch s genvalue > 1. ế ố ỉ ốEi
s KMO (Kaiser Meyer - Olkin) ph i l
Chỉ ố – ả ớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì
phân tích nhân t là thích h p (Hair et al., 2006). ố ợ
Kiểm định Bartlett: phân tích có ý nghĩa khi giá trị sig. < 0,05 (Hair et al., 2006).
H s t i nhân t (Factor Loaệ ố ả ố ding) ≥ 0,5 (Hair et al., 2006), nếu nhỏhơn sẽ bị loại kh i mô hình. ỏ
Sau khi ki m tra h s tin cể ệ ố ậy Cronbach’s Alpha, sẽ có 18 ch báo trong ỉ 5 nhóm s ẽ được s dử ụng đểtiến hành phân tích nhân t ố.
Phương pháp được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal components v i vi c khai báo sớ ệ ốlượng các nhân tốlà 5 để tiện cho việc nghiên cứu. Sau khi ti n hành các khai báo c n thi t và ch y phân tích nhân t , có th mô ế ầ ế ạ ố ể tả k t qu phân tích ế ả như sau:
38
Hệ số KMO bằng 0.791 (lớn hơn 0.5) và Sig < 0.05 nên có thể kết luận giữa các tiêu thức có mối quan hệ nhất định, tức là có tiêu thức chính (tiêu thức mẹ).
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .791
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1339.110
df 153
Sig. .000
Bảng 4.3 H sệ ố KMO và kiểm định Bartlett n 1) (lầ
(Nguồn: Phân tích d ữliệu)
Bảng Total Variance Explained (Bảng phương sai trích (lần 1)) cho biết, tổng phương sai trích 5 yếu tố giá trị này được trích rút trên một thang đo có phương sai giải thích đạt 69.946 %.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.547 25.264 25.264 4.547 25.264 25.264 3.128 17.380 17.380 2 3.281 18.225 43.489 3.281 18.225 43.489 2.611 14.506 31.886 3 2.571 14.284 57.773 2.571 14.284 57.773 2.450 13.610 45.496 4 1.119 6.215 63.987 1.119 6.215 63.987 2.347 13.038 58.534 5 1.073 5.959 69.946 1.073 5.959 69.946 2.054 11.412 69.946 6 .793 4.403 74.349 7 .704 3.912 78.261 8 .656 3.645 81.906 9 .521 2.895 84.801 10 .468 2.598 87.399 11 .405 2.251 89.650
39 12 .388 2.158 91.808 13 .339 1.884 93.692 14 .308 1.713 95.405 15 .265 1.473 96.877 16 .220 1.223 98.101 17 .201 1.115 99.216 18 .141 .784 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4.4 Tổng phương sai giải thích của các nhân t ố ảnh hưởng nhu c u du ầ
lịch c a du khách tủ ại Đà Nẵng (lần 1)
(Nguồn: Phân tích d ữliệu)
Bảng Rotated Componet Matrix tách bạch các nhóm tiêu thức khác nhau một cách rõ rệt, những tiêu thức giống nhau sẽ hội tụ về một nhóm. Trong bảng này, các tiêu thức có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ được giữ lại, các tiêu thức có hệ số tải bé hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ.
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 CN1 .834 CN2 .696 CN3 .779 NN1 .890 NN2 .895 NN3 .905 NN4 CP1 .829 CP2 .812 CP3 .702 DL1 .812 DL2 .853 DL3 .691
40 DL4 .754 VX1 .593 VX2 .642 VX3 .632 VX4 .765
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
Bảng 4.5 Ma tr n xoay các nhân tậ ố (lần 1)
(Nguồn: Phân tích d ữliệu)
Như vậy, thang đo được chấp nhận và được phân thành 05 nhóm yếu tố. Biến quan sát NN4 có trọng số < 0,5 nên sẽ bị loại ở lần phân tíchthứ 2. Sau khi loại biến và phân tích, ta có kết quả thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 2 như sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .791
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1313.467 df 136 Sig. .000 Bảng 4.6 H sệ ố KMO và kiểm định Bartlett n 2) (lầ (Nguồn: Phân tích d ữliệu)
Hệ số KMO = 0,791 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp, và dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố. Kết quả kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên giữa các biến trong tổng thể có mối tươngquan với nhau.
41
Từ phương pháp rút trích hệ số Principal component với phép quay Varimax lần thứ 5 ta thấy:
- Tổng phương sai trích được là 72.553% ( > 50% )
Như vậy, 5 nhân tố rút trích ra có thể giải thích được 72.553% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.525 26.619 26.619 4.525 26.619 26.619 3.193 18.781 18.781 2 3.267 19.219 45.838 3.267 19.219 45.838 2.490 14.647 33.428 3 2.446 14.386 60.224 2.446 14.386 60.224 2.345 13.796 47.224 4 1.089 6.404 66.628 1.089 6.404 66.628 2.257 13.277 60.502 5 1.007 5.925 72.553 1.007 5.925 72.553 2.049 12.051 72.553 6 .704 4.142 76.695 7 .659 3.877 80.572 8 .521 3.065 83.637 9 .507 2.984 86.622 10 .405 2.384 89.006 11 .389 2.285 91.291 12 .339 1.996 93.287 13 .312 1.836 95.123 14 .266 1.562 96.685 15 .220 1.297 97.981 16 .201 1.181 99.162 17 .142 .838 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4.7 Tổng phương sai giải thích của các nhân t ố ảnh hưởng nhu c u du ầ
lịch c a du khách tủ ại Đà Nẵng (l n 2) ầ
42
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 CN1 .857 CN2 .717 CN3 .814 NN1 .895 NN2 .900 NN3 .910 CP1 .838 CP2 .803 CP3 .682 DL1 .829 DL2 .857 DL3 .708 DL4 .776 VX1 .574 VX2 .722 VX3 .660 VX4 .777
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations.
Bảng 4.8 Ma trận xoay các nhân tố (lần 2)
(Nguồn: Phân tích d ữliệu)
4.2.3 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 2 4.2.3.1 Nhân t ố “Công ngh (CN) ệ” 4.2.3.1 Nhân t ố “Công ngh (CN) ệ”
Thang đo nhân tố “Công nghệ” đượcđo lường qua 3 biến quan sát CN1, CN2, CN3
43
Bảng 4.9 H s ệ ố Cronbach’s Alpha của thang đo “Công ngh ệ”
Biến quan sát Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha
CN1 0.621
0.770
CN2 0.738
CN3 0.705
(Nguồn: Phân tích dữ liệu) Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.9, ta thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.770 (> 0,6) nên đảm bảo các biến trong nhân tố này có tương quan với nhau. Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0.3; nên sự tương quan giữa các biến trong thang đo cao. Như vậy, thang đo của nhân tố “Môi trường du lịch” với 3 biến quan sát CN1, CN2, CN3 đáp ứng độ tin cậy.
4.2.3.2 Nhân t ố “Yếu tố ngẫu nhiên” (NN)
Thang đo nhân tố “Yếu tố ngẫu nhiên” được đo lường qua 3 biến quan sát NN1, NN2, NN3.
Bảng 4.10 H s ệ ố Cronbach’s Alpha của thang đo “Yếu tố ng u nhiên”ẫ Biến quan sát Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha
NN1 0.847
0.887
NN2 0.837
NN3 0.834
44
Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.10, ta thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.887 (> 0,6) nên đảm bảo các biến trong nhân tố này có tương quan với nhau. Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0.3; nên sự tương quan giữa các biến trong thang đo cao. Như vậy, thang đo của nhân tố “Yếu tố ngẫu nhiên” với 3 biến quan sát NN1, NN2, NN3 đáp ứng độ tin cậy.
4.2.3.3 Nhân t ố “Chi phí” (CP)
Thang đo nhântố “Chi phí” đượcđo lường qua 3 biến quan sát CP1, CP2, CP3
Bảng 4.11 H sệ ố Cronbach’s Alpha của thang đo “Chi phí” Biến quan sát Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha
CP1 0.805
0.873
CP2 0.786
CP3 0.871
(Nguồn: Phân tích dữ liệu) Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.11, ta thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.873 (> 0,6) nên đảm bảo các biến trong nhân tố này có tương quan với nhau. Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0.3; nên sự tương quan giữa các biến trong thang đo cao. Như vậy, thang đo của nhân tố “Chi phí” với 3 biến quan sát CP1, CP2, CP3 đáp ứng độ tin cậy.
4.2.3.4 Y u t ế ố “Điểm du lịch” (DL)
Thang đo nhântố “Điểm du lịch” được đo lường qua 4 biến quan sát DL1, DL2, DL3, DL4
45
Bảng 4.12 H sệ ố Cronbach’s Alpha của thang đo “Điểm du lịch” Biến quan sát Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha
DL1 0.831
0.883
DL2 0.846
DL3 0.860
DL4 0.862
(Nguồn: Phân tích dữ liệu) Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.12, ta thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.883 (> 0.6) nên đảm bảo các biến trong nhân tố này có tương quan với nhau. Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0.3; nên sự tương quan giữa các biến trong thang đo cao. Như vậy, thang đo của nhân tố “Điểm du lịch” với 4 biến quan sát DL1, DL2, DL3, DL4 đáp ứng độ tin cậy.
4.2.3.5 Y u t ế ố “Văn hóa – Xã hội” (VX)
Bảng 4.13 H sệ ố Cronbach’s Alpha của thang đo “Văn hóa – Xã hộ ”i
Biến quan sát Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha
VX1 0.641
0.707
VX2 0.607
VX3 0.677
VX4 0.652
46
Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.13, ta thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.707 (> 0.6) nên đảm bảo các biến trong nhân tố này có tương quan với nhau. Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0.3; nên sự tương quan giữa các biến trong thang đo cao. Như vậy, thang đo của nhân tố “Văn hóa – Xã hội” với 4 biến quan sát VX1, VX2, VX3, VX4 đáp ứng độ tin cậy.
4.2.3.5 Y u tế ố “Sự hài lòng v nhu c u du lề ầ ịch c a du khách tủ ại Đà Nẵng”
(NC)
Bảng 4.14 H s ệ ố Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng về nhu cầu du
lịch c a du khách tủ ại Đà Nẵng” Biến quan
sát Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha
NC1 0.911
0.919
NC2 0.882
NC3 0.900
NC4 0.887
(Nguồn: Phân tích dữ liệu) Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.14, ta thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.919 (> 0.6) nên đảm bảo các biến trong nhân tố này có tương quan với nhau. Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0.3; nên sự tương quan giữa các biến trong thang đo cao. Như vậy, thang đo của nhân tố “Sự hài lòng về nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng” với 4 biến quan sát NC1, NC2, NC3, NC4 đáp ứng độ tin cậy.
47
4.3 Kiểm định mô hình nghiên c u ứ
4.3.1 Kiểm định s ự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Đểphân tích sự ảnh hưởng của các biến số “Công nghệ” (CN), “Yếu tố ngẫu nhiên” (NN “Chí phí” ), (CP), “Điểm du lịch” ( L), “Văn hóa – Xã hội” (VX) tới D biến phụ thuộc “Nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng” (NC), hệ số tương quan Pearson(r) được sử dụng.
Theo Hair (2003), h s ệ ố tương quan có giá trị t -1 (m i quan h ừ ố ệphủđịnh hoàn toàn gi a hai bi n sữ ế ố) đến +1 (m i quan h thuố ệ ận tuyệt đối gi a hai bi n s ữ ế ố).
Giá tr h s r th ị ệ ố ểhiện độ ớ l n c a s ủ ự ảnh hưởng như sau:
r < 0.1 Không đáng kể
0.1 ≤ r ≤ 0.3 Tương quan ở mức thấp 0.3 ≤ r ≤ 0.5 Tương quan ở mức trung bình 0.5 ≤ r ≤ 0.7 Tương quan khá chặt chẽ 0.7 ≤ r ≤ 0.9 Tương quan khá chặt chẽ 0.9 ≤ r Tương quan rất chặt chẽ
48
Sau khi ch y d u bạ ữliệ ằng phần m m SPSS 22.0, ta có k t qu ề ế ả như sau:
Correlations Nhu c u du l ch ầ ị của du khách Công nghệ Yếu tố ngẫu nhiên Chi phí Điểm du lịch Văn hóa - Xã hội Nhu cầu du lịch của du khách Pearson Correlation 1 .084 .843 ** .016 .119 .080 Sig. (2-tailed) .298 .000 .848 .140 .325 N 155 155 155 155 155 155 Công nghệ Pearson Correlation .084 1 .046 -.012 -.036 .533 ** Sig. (2-tailed) .298 .567 .884 .658 .000 N 155 155 155 155 155 155 Yếu tố ngẫu nhiên Pearson Correlation .843 ** .046 1 .052 .113 .009 Sig. (2-tailed) .000 .567 .517 .163 .907 N 155 155 155 155 155 155 Chi phí Pearson Correlation .016 -.012 .052 1 .654 ** .030 Sig. (2-tailed) .848 .884 .517 .000 .707 N 155 155 155 155 155 155 Điểm du lịch Pearson Correlation .119 -.036 .113 .654 ** 1 .057 Sig. (2-tailed) .140 .658 .163 .000 .482 N 155 155 155 155 155 155 Văn hóa - Xã h i ộ Pearson Correlation .080 .533 ** .009 .030 .057 1 Sig. (2-tailed) .325 .000 .907 .707 .482 N 155 155 155 155 155 155 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng 4.16 Sự tương quan
49
Kết qu c a ma tr n h s ả ủ ậ ệ ố tương quan được trình bày ở b ng 4.16 cho thả ấy: