6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu sử dụng mô hình của Kimpakorn và Tocquer (2007) làm cơ sở để xây dựng mô hình lý thuyết phục vụ nghiên cứu. Nghiên cứu chọn mô hình này là do có sự phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu. Theo đó, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu nhƣ hình 2.1. Cụ thể:
Biến phụ thuộc là: Cam kết thƣơng hiệu của nhân viên
Các biến độc lập gồm: Quản trị thƣơng hiệu nội bộ đƣợc tiếp cận theo hƣớng kết quả của hoạt động quản trị, trong đó hình ảnh thƣơng hiệu nội bộ là nội dung biểu hiện của quản trị thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu này đƣợc biểu diễn thông qua 4 khía cạnh là: kiến thức thƣơng hiệu của nhân viên, thƣơng hiệu khách hàng theo nhận thức của nhân viên, thƣơng hiệu nhà tuyển dụng trong điều kiện cạnh tranh của ngành theo nhận thức của nhân viên và thƣơng hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm của nhân viên.
Trong nghiên cứu này, kết hợp nhiều yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thâm niên làm việc, vị trí công việc và loại hình khách sạn đƣợc sử dụng để kiểm định ảnh hƣởng của các đặc điểm cá nhân và loại hình khách sạn đến quản trị thƣơng hiệu nội bộ và cam kết thƣơng hiệu của nhân viên.
Từ đó mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của quản trị thƣơng hiệu nội bộ đến cam kết thƣơng hiệu của nhân viên đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của quản trị thƣơng hiệu nội bộ đến cam kết thƣơng hiệu của nhân viên, các giả thuyết đƣợc xác định nhƣ sau:
H1: Kiến thức thương hiệu của nhân viên cao có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu của nhân viên.
Quản trị thƣơng hiệu nội bộ
Kiến thức thƣơng hiệu của nhân viên
Thƣơng hiệu khách hàng theo nhận thức của nhân
viên
Đặc điểm cá nhân
Loại hình sở hữu tổ chức
Cam kết thƣơng hiệu của nhân viên
Thƣơng hiệu nhà tuyển dụng trong điều kiện cạnh tranh của ngành theo nhận
thức của nhân viên
Thƣơng hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm của
Kiến thức thƣơng hiệu gồm ba thành phần: ý nghĩa thƣơng hiệu, kiến thức về nhu cầu và mong đợi của khách hàng và sự hiểu biết của nhân viên về trách nhiệm của họ trong việc truyền tải lời hứa thƣơng hiệu. Bản sắc thƣơng hiệu là một khuôn khổ hữu ích, đảm bảo rằng hầu hết các nhân viên chia sẻ những hiểu biết chung về thƣơng hiệu. Khi giá trị thƣơng hiệu đƣợc truyền đạt cho nhân viên một cách hữu hiệu nhất, nhân viên sau đó có thể thể hiện cam kết của họ đối với thƣơng hiệu một cách tích cực nhất bằng cách sắp xếp hành vi của họ theo các giá trị thƣơng hiệu và truyền tải lời hứa thƣơng hiệu đến khách hàng.
H2: Thương hiệu nhà tuyển dụng trong điều kiện cạnh tranh của ngành được nhận thức cao bởi nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu của nhân viên.
Trong ngành công nghiệp khách sạn, có sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng lao động. những nhân viên thƣờng bị dụ dỗ bởi những gói lợi ích đƣợc cung cấp bởi khách sạn có nhiều nét đặc trƣng, hấp dẫn.
Sự khác biệt thƣơng hiệu cho phép nhà tuyển dụng có đƣợc nguồn nhân lực khác biệt và đảm bảo rằng nó hỗ trợ các giá trị thƣơng hiệu. Lợi ích mang tính biểu tƣợng của thƣơng hiệu nhà tuyển dụng, chẳng hạn nhƣ tính sáng tạo, uy tín, có thể hữu ích cho việc phát triển một hình ảnh thƣơng hiệu nhà tuyển dụng thích hợp. Mục đích chính của xây dựng thƣơng hiệu nhà tuyển dụng là tạo ra nhận thức trong tâm trí của nhân viên rằng thƣơng hiệu công ty là một nơi phù hợp để làm việc và cam kết gắn bó với thƣơng hiệu.
H3: Thương hiệu khách hàng được nhận thức ở mức cao bởi nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu của nhân viên.
Trong ngành công nghiệp dịch vụ, nhân viên cần hiểu đƣợc ý nghĩa của thƣơng hiệu tổ chức trong tâm trí khách hàng, nhƣng quan trọng hơn, nhân viên phải cam kết để hỗ trợ thƣơng hiệu và truyền tải trải nghiệm thƣơng hiệu phù hợp đến khách hàng. Trong ngành dịch vụ nói riêng, nhân viên cung cấp trải nghiệm
thƣơng hiệu đến khách hàng thông qua dịch vụ của họ, nó không chỉ tạo ra tinh thần thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng một cách hiệu quả mà còn cho phép khách hàng phát triển sự gắn kết tình cảm với thƣơng hiệu. Vì vậy, khi nhân viên hiểu và truyền tải trải nghiệm thƣơng hiệu phù hợp đến khách hàng làm cho khách hàng nhận thức và gắn kết thƣơng hiệu ở mức cao thì điều đó sẽ thúc đẩy nhân viên cam kết thƣơng hiệu.
H4: Thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm của nhân viên được nhận thức cao bởi nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu của nhân viên.
Khi nhân viên nghĩ về thƣơng hiệu nhà tuyển dụng, điều đầu tiên họ xem xét là cách thức mà họ trải nghiệm thƣơng hiệu trong cuộc sống hằng ngày. Trải nghiệm của họ bị ảnh hƣởng phần lớn bởi phong cách quản lý, hoạt động quản trị nguồn nhân lực và tƣơng tác phối hợp giữa các bộ phận. Trải nghiệm này giúp nhân viên định hình nhận thức và hành vi của họ.
Ngoài ra, đề tài cũng kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt, cụ thể:
H5: Có sự khác biệt trong nhận thức của nhân viên về quản trị thương hiệu nội bộ (kiến thức thương hiệu của nhân viên, thương hiệu nhà tuyển dụng trong điều kiện cạnh tranh của ngành, thương hiệu khách hàng, thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm của nhân viên) giữa những nhân viên nam và nữ.
H6: Có sự khác biệt trong nhận thức của nhân viên về quản trị thương hiệu nội bộ (kiến thức thương hiệu của nhân viên, thương hiệu nhà tuyển dụng trong điều kiện cạnh tranh của ngành, thương hiệu khách hàng, thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm của nhân viên) giữa những nhân viên có độ tuổi khác nhau.
H7: Có sự khác biệt trong nhận thức của nhân viên về quản trị thương hiệu nội bộ (kiến thức thương hiệu của nhân viên, thương hiệu nhà tuyển dụng trong điều kiện cạnh tranh của ngành, thương hiệu khách hàng, thương hiệu nhà tuyển
dụng theo trải nghiệm của nhân viên) giữa những nhân viên có thời gian làm việc tại các khách sạn khác nhau.
H8: Có sự khác biệt trong nhận thức của nhân viên về quản trị thương hiệu nội bộ (kiến thức thương hiệu của nhân viên, thương hiệu nhà tuyển dụng trong điều kiện cạnh tranh của ngành, thương hiệu khách hàng, thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm của nhân viên) giữa những nhân viên có trình độ học vấn khác nhau.
H9: Có sự khác biệt trong nhận thức của nhân viên về quản trị thương hiệu nội bộ (kiến thức thương hiệu của nhân viên, thương hiệu nhà tuyển dụng trong điều kiện cạnh tranh của ngành, thương hiệu khách hàng, thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm của nhân viên) giữa những nhân viên khác nhau về vị trí công việc.
H10: Có sự khác biệt trong nhận thức của nhân viên về quản trị thương hiệu nội bộ (kiến thức thương hiệu của nhân viên, thương hiệu nhà tuyển dụng trong điều kiện cạnh tranh của ngành, thương hiệu khách hàng, thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm của nhân viên) giữa những nhân viên làm việc tại các khách sạn có tiêu chuẩn xếp hạng khác nhau.
H11: Có sự khác biệt về cam kết thương hiệu của nhân viên giữa những nhân viên nam và nữ.
H12: Có thể có sự khác biệt về cam kết thương hiệu của nhân viên giữa những nhân viên có độ tuổi khác nhau.
H13: Có thể có sự khác biệt về cam kết thương hiệu của nhân viên giữa những nhân viên có trình độ học vấn khác nhau.
H14: Có thể có sự khác biệt về cam kết thương hiệu của nhân viên giữa những nhân viên có thời gian làm việc tại các khách sạn khác nhau.
H15: Có thể có sự khác biệt về cam kết thương hiệu của nhân viên giữa những nhân viên khác nhau về vị trí công việc.
H16: Có thể có sự khác biệt về cam kết thương hiệu của nhân viên giữa những nhân viên làm việc tại các khách sạn có tiêu chuẩn xếp hạng khác nhau.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua thu thập thông tin, cơ sở lý thuyết từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ các bài báo cáo, các đề tài nghiên cứu, giáo trình và các tài liệu khác có liên quan. Bên cạnh đó còn tiến hành trao đổi với chuyên gia am hiểu và có kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu. Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa lý thuyết từ đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài. Trong nghiên cứu, các giả thuyết đƣợc đề ra bằng việc áp dụng các lập luận logic tiếp cận từ các nghiên cứu có trƣớc, sau đó xây dựng thang đo sơ bộ. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành tiếp theo bằng việc khảo sát thử trên 50 đối tƣợng là nhân viên tại các khách sạn, resort theo cách lấy mẫu thuận tiện để kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.
Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bƣớc nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân viên làm việc tại các khách sạn, resort trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan và hồi quy nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.
Hình 2.2. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Lý thuyết về cam kết thƣơng hiệu của nhân
viên
Phân tích các báo cáo nghiên cứu về cam kết thƣơng hiệu của nhân viên
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến cam kết thƣơng hiệu của nhân viên
Thang đo nháp
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu sơ bộ (n = 50 bảng)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Điều chỉnh
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng (n = 225)
Kiểm định Cronbach‟s Alpha Kiểm định Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy tuyến
tính bội
Xử lý kết quả và viết báo cáo nghiên cứu
2.3. THANG ĐO
Thang đo đƣợc sử dụng cơ bản dựa trên thang đo Kimpakorn & Tocquer (2007) – Thang đo đƣợc kiểm định khi nghiên cứu về cam kết thƣơng hiệu của nhân viên làm việc tại các khách sạn, resort trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
2.3.1. Thang đo các thành phần độc lập
Bảng 2.1. Bảng thang đo các thành phần độc lập
Biến tiềm ẩn Mã biến Biến quan sát
Kiến thức thƣơng hiệu của nhân viên (EBK)
EBK1 Biết mục tiêu và chính sách của KS
EBK2 Biết kỳ vọng của KH khi chọn lƣu trú tại KS
EBK3 Biết CV của tôi là quan trọng đối với thành công
của KS
EBK4 Hiểu cách thức mà hành vi của tôi tác động đến KS
EBK5 Hiểu cách thức mà CV của tôi đóng góp vào sự
thành công của thƣơng hiệu KS
EBK6 Hiểu vai trò của tôi trong việc truyền tải lời hứa
thƣơng hiệu
EBK7 Biết ý nghĩa của thƣơng hiệu KS đối với KH
EBK8 Biết KS xuất sắc trong phục vụ KH
EBK9 Biết rõ ai là KH mục tiêu của KS
Thƣơng hiệu nhà tuyển dụng trong điều kiện cạnh tranh của ngành
theo nhận thức của nhân viên
(EBD)
EBD1 Mang đến cho NV lợi ích tốt hơn
EBD2 Là nơi phù hợp để làm việc
EBD3
Có nhiều nét đặc sắc, nổi trội hơn so với thƣơng hiệu KS khác
Thƣơng hiệu
khách hàng theo CBE1
Là thƣơng hiệu KS tốt nhất trong ngành công nghiệp lƣu trú
nhận thức của nhân viên (CBE)
CBE2 Là KS có danh tiếng tốt
CBE3 Cảm nhận đƣợc những ngƣời làm việc trong KS là
những ngƣời có năng lực
CBE4 Hài lòng với chất lƣợng DV mà họ nhận đƣợc
Thƣơng hiệu nhà tuyển dụng theo
trải nghiệm của nhân viên (EBE)
EBE1 Hài lòng với việc lập kế hoạch, xác định mục tiêu
và lựa chọn cách thức
EBE2 Rất hài lòng với công tác tuyển dụng và tuyển
chọn nhân viên của KS
EBE3 Luôn khuyến khích và tƣởng thƣởng cho hành
động nâng cao chất lƣợng DV và năng suất
EBE4 Luôn tạo điều kiện cho NV có đủ quyền và sự linh
hoạt trong CV
EBE5 Đƣợc hỗ trợ đào tạo nâng cao khả năng nhằm phục
vụ KH tốt hơn
EBE6 Đƣợc KS cung cấp đầy đủ thông tin
EBE7 Quản lý KS có phong các lãnh đạo mang tính hỗ
trợ, cởi mở và dễ tiếp cận
EBE8 Đội ngũ quản lý có năng lực lãnh đạo tuyệt vời
EBE9 KS không bao giờ làm tôi thất vọng
EBE10 Mỗi khi KS đƣa ra các yêu cầu hay lời hứa thì luôn
luôn đúng
EBE11 KS luôn trung thực và chân thành trong việc giải
quyết các mối quan tâm của NV
EBE12 Tin tƣởng vào cách mà KS giải quyết những vấn
đề liên quan đến NV
EBE13 KS quan tâm đến sự hài lòng của NV
EBE14 KS sẵn sàng giải quyết những vấn đề mà NV gặp
2.3.2. Thang đo các thành phần phụ thuộc
Bảng 2.2. Bảng thang đo các thành phần phụ thuộc
Biễn tiềm ẩn Mã biến Biến quan sát
Cam kết thƣơng hiệu của nhân
viên (EBC)
EBC1 Là một nơi tuyệt vời để làm việc
EBC2 Là một phần của thƣơng hiệu KS
EBC3 Là thƣơng hiệu KS tốt nhất có thể trong số các
thƣơng hiệu có thể lựa chọn để làm việc
EBC4 Thật khó để từ bỏ ý định làm việc cho thƣơng
hiệu KS
EBC5 Thật sự rất vui khi chọn làm việc cho thƣơng hiệu
KS
EBC6 Tìm đƣợc những gì tìm kiếm trong cuộc sống
EBC7 Sẽ chấp nhận hầu hết bất kì loại công việc để tiếp
tục làm việc cho thƣơng hiệu KS
EBC8 Sẵn sàng nỗ lực để đƣa ra ý tƣởng tuyệt vời để
giúp cho thƣơng hiệu KS thành công
EBC9 Thực sự quan tâm đến thƣơng hiệu KS
2.4. QUY MÔ MẪU
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích, trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) mà theo Gorsuch (1983) đƣợc trích bởi MacClall (1999) cho rằng số lƣợng mẫu cần ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát trở lên; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần. Nghiên cứu đƣợc thực hiện với 39 biến quan sát (39 biến quan sát x 5 = 195 mẫu) thì kích thƣớc mẫu phải ít
nhất là 195. Để đảm bảo đạt số lƣơng 195, nghiên cứu thực hiện với kích thƣớc mẫu khoảng 300 nhân viên.
2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Lựa chọn thang đo cơ bản:
Thang đo biểu danh: dùng để xác định thông tin cá nhân của đối tƣợng nghiên cứu.
Thang đo khoảng: biết đƣợc cảm nhận về các yếu tố ảnh hƣởng đến
cam kết thƣơng hiệu của đối tƣợng đƣợc điều tra.
Sử dụng kĩ thuật thang đo không so sánh: với thang điểm Likert, đối tƣợng đƣợc điều tra biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị của một dãy các khoản mục liên quan. Các khoản mục đƣợc thiết kế đo lƣờng trên thang đo Likert 5 hạng trả lời với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Với mục tiêu cung cấp các số liệu, thông tin cụ thể, chính xác cho bƣớc xử lý, phân tích dữ liệu nhằm làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời tiết kiệm thời gian, chi phí và tạo cơ hội tiếp cận thực tế, bài nghiên cứu thu