6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.5.1.Kết quả đạt đƣợc
Sản phẩm công ty dần định hình thƣơng hiệu trên thị trƣờng Tây Nguyên, ngày càng có nhiều khách hàng tiếp cận mua sản phẩm của công ty và sản phẩm ngày càng đƣợc khách hàng ƣa chuộng. Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm công ty ngày càng mở rộng.
Công ty có những chiến lƣợc sản phẩm theo mùa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nhƣ mùa trung thu, mùa tết. Chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc công ty chú trọng nâng cao, sản phẩm công ty đƣợc khách hàng ƣa chuộng vì độ thơm ngon, bổ dƣỡng, và đặc biệt đảm bảo an toàn cho sức khỏe ngƣời dùng, tạo sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng.
Chiến lƣợc giá sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez tại khu vực Tây Nguyên khá hợp lý, giá cả phù hợp với chất lƣợng sản phẩm và đảm bảo
khả năng cạnh tranh với các thƣơng hiệu bánh kẹo khác trên thị trƣờng Tây Nguyên .
Hệ thống phân phối tại khu vực Tây Nguyên đảm bảo khả năng phân phối sản phẩm đến tay ngƣời sử dụng, nguồn hàng tƣơng đối đảm bảo phân phối cho khách hàng. Công ty Mondelez Kinh Đô đã xây dựng đƣợc một mối quan hệ tốt giữa công ty với trung gian bán hàng trên cơ sở mang lại lợi ích cho cả hai bên, hệ thống phân phối qua nhiều kênh bán hàng kể cả kênh bán hàng online giúp sản phẩm bánh kẹo đến tay khách hàng nhanh hơn, hiệu quả và tiết kiệm hơn.
Trong hoạt động truyền thông marketing, công ty đã có sự đầu tƣ chi phí cho hoạt động truyền thông bán hàng, nhất là khi đƣa ra sản phẩm mới thông qua kênh truyền thông nhƣ báo chí, truyền hình, hội chợ triển lãm đặc biệt là tận dụng kênh quảng cáo trên website và trang mạng xã hội. Công tác bán hàng trực tiếp của nhân viên bán hàng đƣợc đánh giá khá tốt, nhân viên bán hàng là những ngƣời năng động, chuyên nghiệp và nhân viên bán hàng tận tình giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc.
2.5.2. N ững ạn ế
Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc, trong hoạt động marketing sản phẩm của công ty tại thị trƣờng Tây Nguyên:
Công tác nghiên cứu thị trƣờng của công ty tại khu vực Tây Nguyên còn rất hạn chế, việc thu nhập thông tin về khách hàng khá sơ sài. Cho đến nay, công ty không có các cuộc nghiên cứu thăm dò đồng bộ, toàn diện nên chỉ có thể dự báo đƣợc tình hình cung cầu cũng nhƣ những biến đổi của nhu cầu trên thị trƣờng một cách chƣa chính xác và chƣa sát thực.
Trong việc định vị sản phẩm, công ty chƣa xác định rõ điểm khác biệt rõ nét của sản phẩm bánh kẹo so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần nhấn mạnh điểm khác biệt nào?
Các sản phẩm bánh kẹo công ty đang phân phối tại khu vực Tây Nguyên chƣa đa dạng, khối lƣợng ít, mẫu mã sản phẩm cũng chƣa thực sự hấp dẫn, công ty cũng không thƣờng xuyên tung vào thị trƣờng những sản phẩm mới mà chủ yếu phân phối những sản phẩm truyền thống đến khách hàng. Chƣa sản phẩm đặc trƣng dành riêng cho thị trƣờng Tây nguyên.
Về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty tại thị trƣờng Tây Nguyên chƣa đƣợc mở rộng thông qua kênh đại lý. Doanh số đạt đƣợc các kênh này còn thấp. Bên cạnh đó, các bƣớc thiết lập và căn cứ để lựa chọn các đại lý thƣờng qua loa và phiến diện.
Về hoạt động truyền thông marketing, công ty chƣa áp dụng nhiều chính sách khuyếch trƣơng mà mới chỉ dừng lại ở mức tuyên truyền, quảng cáo, mới chỉ là hỗ trợ chƣa tạo dựng đƣợc hình ảnh sâu đậm về sản phẩm cũng nhƣ công ty.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, tác giả tiến hành phân tích môi trƣờng bên trong công ty thông qua việc phân tích các nguồn lực về tài chính, nhân sự và cơ sở vật chất tại công ty. Đồng thời, thông qua kết quả khảo sát khách hàng là những ngƣời tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo tại thị trƣờng Tây Nguyên, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động marketing đối với sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez Kinh Đô tại thị trƣờng Tây Nguyên. Qua phân tích có thể thấy hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo công ty đã đạt những thành tựu nhất định, tuy nhiên vẫn còn tồn tại khá nhiều hạn chế dẫn đến độ phủ thị trƣờng sản phẩm bánh kẹo của công ty tại thị trƣờng Tây Nguyên còn thấp. Vì vậy, công ty cần giải pháp để để phát huy điểm mạnh và khắc phục những tồn tại trong hoạt động marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo và giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty ngày một phát triển và tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Phần giải pháp sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng 3.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC
TÂY NGUYÊN
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC TIỀN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING CỦA CÔNG TY
3.2.1. Đo lƣờng và ự báo
Việt Nam đƣợc đánh giá là một thị trƣờng tiêu thụ hấp dẫn với dân số hơn 80 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ với mức thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng nhanh, dự báo tỷ lệ tăng trƣởng của kinh tế Việt Nam trong giai đoạn 2017-2018 đạt bình quân trên 6,3%. Trong khi đó, tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu ngƣời ở Việt Nam vẫn chƣa tƣơng xứng với tiềm năng. Ở thời điểm hiện nay, dù đã đƣợc cải thiện nhƣng tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo của Việt Nam cũng mới chỉ ở khoảng 3kg/ngƣời/năm, thấp hơn nhiều so với các nƣớc khác nhƣ Nhật (5,5/ngƣời/năm), Trung Quốc (3,5/ngƣời/năm), Châu Âu (12kg/ngƣời/năm).
Bên cạnh tiêu dùng trong nƣớc, triển vọng xuất khẩu bánh kẹo cũng khá sáng sủa trong thời gian tới. Theo số liệu thống kê, tổng kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc của Việt Nam năm 2016 đạt mức tăng trƣởng 15%, với tổng giá trị lên tới 532 triệu USD, và trong tháng bốn đầu năm 2017 đạt gần 175,07 triệu USD, tăng trƣởng 11,2% so với cùng kỳ năm 2016. Theo đánh giá, với tốc độ tăng trƣởng hai con số này và nhìn vào tốc độ mở rộng đầu tƣ của các doanh nghiệp trong ngành, cho thấy ngành hàng có triển vọng xuất khẩu cao.
3.1.2. Nguy ơ n ập uộ
năm 2017 cho biết, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nƣớc ngày càng khẳng định đƣợc vị thế quan trọng của mình trên thị trƣờng với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lƣợng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của ngƣời Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu.
Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu của ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập khẩu gần nhƣ toàn bộ), đƣờng (nhập khẩu một phần). Trong bối cảnh giá các nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là đƣờng và bột mì có xu hƣớng tăng cao vào cuối năm 2016 và đầu năm 2017, cộng với nguồn cung trong nƣớc đang thu hẹp dần vì ngƣời dân chuyển hƣớng sản xuất do giá cả thƣờng xuyên biến động nên sự tăng giá của các nguyên vật liệu này trên thị trƣờng thế giới trong thời gian gần đây, và khả năng tăng tiếp trong thời gian tới sẽ gây ảnh hƣởng nhất định đến tăng giá thành sản phẩm bánh kẹo từ 10%-15%.
Theo ƣớc tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA, sản lƣợng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2016 đạt khoảng 950.400 tấn. Dự kiến tăng trƣởng về doanh số năm 2017 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2014 và 2015. Tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trƣờng Việt Nam năm 2016 là 2.446 triệu USD.
Tỷ lệ tăng trƣởng doanh số bán lẻ bánh kẹo của công ty ở thị trƣờng Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2015-2016 ƣớc tính khoảng 22%/năm, riêng khu vực Tây nguyên là 15%.
Nhƣ vậy, thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng cao, giá thành hạ,
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nƣớc.
Mặt khác, theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (2016), ngành bánh kẹo nƣớc ta đang phát triển với tốc độ 8,5% - 9% mỗi năm. Số lƣợng bánh kẹo nhập khẩu đã giảm mạnh, hàng nội địa chiếm đƣợc cảm tình của ngƣời tiêu dùng. Những điều này đã giúp cho các nhà sản xuất bánh kẹo trong nƣớc thêm tin tƣởng vào sự phát triển trong tƣơng lai của ngành bánh kẹo, tiến tới "ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt Nam", đẩy lùi hàng ngoại nhập và đẩy mạnh xuất khẩu bánh kẹo ra nƣớc ngoài. Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, bánh kẹo ngày càng tăng, ƣớc tính khoảng 3kg/một ngƣời/năm (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn). Dự báo trong năm 2017, ngành bánh kẹo nƣớc ta phát triển với tốc độ khoảng 10% và khốc liệt hơn khi thuế nhập khẩu hàng hóa từ các nƣớc ASEAN đƣợc bãi bỏ. Việt Nam trong những năm tới sẽ là một thị trƣờng tiềm năng về tiêu thụ hàng lƣơng thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo của ACNielsel tháng 6/2017, 58% dân số Việt Nam ở độ tuổi dƣới 30 có xu hƣớng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn ông cha họ trƣớc kia. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cƣ khu vực này đang dẫn tăng lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trƣờng bánh kẹo tăng trƣởng mạnh trong thời gian tới.
Từ những xu hƣớng phát triển ngành bánh kẹo, ta thấy nguy cơ nhập cuộc này là cao, mức độ cạnh tranh khốc liệt, điều đó đặt ra yêu cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo thời gian tới là: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đảm bảo sản xuất và cung cấp đầy đủ số lƣợng, chất lƣợng, chủng
loại phải phù hợp theo nhu cầu ngƣời tiêu dùng (với mọi mức thu nhập).
Đẩy mạnh việc xuất khẩu bánh kẹo sang nƣớc Mỹ, Nhật, Đông Âu và
các nƣớc trong khu vực.
Đổi mới công nghệ tiến tới cơ giới hóa, tự động hóa các khâu trong
Đảm bảo tự túc nguyên vật liệu nhƣ đƣờng, glucozo, sữa, dầu thực phẩm, tinh dầu…. để phục vụ sản xuất bánh kẹo.
Đa dạng hóa sản phẩm sản xuất các loại sản phẩm béo, không béo, có
đƣờng, không đƣờng…. để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu sử dụng của từng cá nhân.
Phát triển dòng sản phẩm chất lƣợng cao, sản phẩm dinh dƣỡng, sử
dụng nguyên liệu nguồn gốc tự nhiên, không dùng hƣơng liệu hóa chất.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN
3.1.1. Đo lƣờng và ự báo n u ầu u vự Tây Nguyên
Cùng với xu hƣớng phát triển ngành bánh kẹo tại thị trƣờng Việt Nam thì nhu cầu bánh kẹo tại thị trƣờng Tây Nguyên cũng đang dần tăng lên, với quy mô dân số gần 6 triệu ngƣời thì đây là một thị trƣờng tiềm năng phát triển ngành bánh kẹo cho các doanh nghiệp trong ngành.
Hiện tại, thị trƣờng Tây Nguyên có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp bánh kẹo theo nhƣ phân tích chƣơng 2 nhƣ Hải Hà, Bibica, Hữu Nghị, Lai Phú và bánh kẹo ngoại nhập…nên khả năng cạnh tranh tại thị trƣờng này khá cao đòi hỏi những doanh nghiệp tham gia phải thƣờng xuyên cải tiến sản phẩm, tìm hiểu thị hiếu ngƣời tiêu dùng và chính sách sản phẩm, giá cả phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh.
Tại thị trƣờng Tây Nguyên, ngƣời tiêu dùng đơn thuần mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ vì địa điểm thuận tiện và giá cả hợp túi tiền. Vì vậy đây là kênh phân phối sản phẩm khá tiềm năng tại khu vực này mà trong thời gian tới sẽ đƣợc các nhà phân phối khai thác triệt để.
Chất lƣợng cuộc sống ngƣời dân vùng Tây Nguyên đang dần đƣợc nâng lên khi những năm qua nhà nƣớc chú trọng phát triển cây công nghiệp - nguồn thu chủ yếu của ngƣời dân nơi đây. Khi mức sống tăng lên kéo theo
nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên, với đặc điểm dân cƣ nơi đây chủ yếu là dân di cƣ nên thị hiếu tiêu dùng của khu vực này sẽ đa dạng, vì vậy nhu cầu đối với sản phẩm bánh kẹo cũng sẽ khác nhau.
Xu hƣớng cạnh tranh tại khu vực Tây Nguyên sẽ chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lƣợng & thƣơng hiệu. Do mức thu nhập tăng dẫn đến yếu tố cạnh tranh trong ngành thực phẩm đang có sự thay đổi: ngƣời tiêu dùng không coi giá cả là yếu tố hàng đầu trong lựa chọn mua sắm hàng hóa. Họ quan tâm nhiều đến yếu tố chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm, hình thức mẫu mã và đặc biệt là thƣơng hiệu sản phẩm.
Trong những năm trở lại đây, ngƣời tiêu dùng tại khu vực Tây Nguyên đã quay trở lại với những sản phẩm Bánh kẹo của các hàng sản xuất trong nƣớc. Họ nhận thấy rằng các sản phẩm bánh kẹo của nội cũng không thua gì về mẫu mã, thậm chí chất lƣợng còn phù hợp với khẩu vị của ngƣời tiêu dùng hơn so với hàng ngoại nhập.
Sản phẩm bánh kẹo tại thị trƣờng Tây Nguyên ngày càng đƣợc coi là một hàng tiêu dùng thƣờng xuyên phục vụ mọi đối tƣợng từ già đến trẻ, ngƣời giàu hay ngƣời nghèo. Đặc biệt nhu cầu này tăng nên rất nhiều trong dịp lễ tết, cƣới hỏi… Vì thế cùng với sự phát triển của nền kinh tế tại khu vực Tây Nguyên, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trong những năm tới sẽ ngày một tăng lên.
Để có thể đƣa ra những sản phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng thì công ty nên tổ chức những cuộc điều tra khách hàng tại khu vực Tây Nguyên để lấy ý kiến khách hàng về mẫu mã sản phẩm, những cảm nhận về hƣơng vị, giá cả sản phẩm để có những cải tiến kịp thời. Việc điều tra có thể thực hiện trực tiếp (khảo sát online những khách hàng khu vực Tây Nguyên), khảo sát bằng cách tiếp thị trực tiếp đến tận nhà khách hàng thông qua việc giới thiệu sản phẩm mới, mẫu dùng thử để lấy ý kiến khách hàng, hoặc cũng có thể giới
thiệu sản phẩm mới thông qua dùng thử thực hiện tại kênh siêu thị, các chợ trên địa bàn Tây Nguyên, ngoài ra khảo sát có thể thông qua nhà phân phối với mục đích khảo sát nhanh ngƣời tiêu dùng, từ đó thu thập ý kiến gởi về công ty…Việc khảo sát giúp công ty có thể đánh giá đƣợc những sản phẩm đang đƣợc yêu thích và mong muốn khách hàng về sản phẩm để có sự điều
chỉnh phù hợp.
3.2.2. Xá địn t ị trƣờng mụ t êu
a. Phân đoạn thị trường:
Hiện nay, ngành hàng bánh kẹo Việt Nam đang trong thời kỳ bắt đầu phát triển, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chuyển từ việc sử dụng các sản phẩm chƣa đóng gói sang các sản phẩm đã đƣợc đóng gói, chuyển từ các sản phẩm bình dân sang sản phẩm cao cấp, chuyển từ sản phẩm ngoại nhập sang dùng hàng trong nƣớc chất lƣợng cao. Do vậy mà mức độ phân hoá thị trƣờng là chƣa cao. Cụ thể là hiện nay, tất cả các sản phẩm bánh kẹo trên thị trƣờng đều nhắm đến tất cả các đối tƣợng khách hàng khác nhau theo giới tính và độ tuổi. Việc phân khúc chỉ thể hiện trên công năng của sản phẩm. Đây chính là cơ hội để Mondelez Kinh Đô thể hiện tính chuyên nghiệp và vị trí dẫn đầu của mình. Để làm đƣợc điều này, trong thời gian tới Mondelez Kinh Đô phân đoạn thị trƣờng phải kết hợp hai tiêu chí phân khúc sau: địa lý và nhân khẩu học.
Phân đoạn theo tiêu chí địa lý
Trong thời gian qua, công ty đã phân đoạn thị trƣờng theo tiêu chí địa