6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4.PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TẠI KHU
KHU VỰC TÂY NGUYÊN
2.4.1. Đặ đ ểm t ị trƣờng bán ẹo u vự Tây Nguyên
a. Đặc điểm quy mô
Tây Nguyên hiện nay thực sự là vùng đất đa dân tộc, đa văn hóa, nơi cƣ trú của 45 dân tộc anh em, với rất nhiều đặc trƣng, sắc thái của nhiều tộc ngƣời, nhiều địa phƣơng trong cả nƣớc hội tụ; đồng thời cũng là nơi có tốc độ tăng dân số và biến động về cơ cấu dân cƣ nhanh nhất cả nƣớc. Với diện tích
rộng 54.641 km²[31], mật độ dân số trung bình là 92 ngƣời/km2
(mật độ trung
bình của cả nƣớc là 260 ngƣời/km2
)[31], dân số hơn 6 triệu ngƣời [31], địa đa dạng là các dãy Cao Nguyên có độ cao thấp khác nhau liền kề nhau. Cho nên lƣợng hàng bánh kẹo về các thôn buôn, các huyện xã vùng sâu vùng xa còn chƣa tốt, độ phủ chỉ đạt đƣợc 48%.
Khu vực Tây nguyên đƣợc công ty đánh giá là thị trƣờng tiềm năng để mở rộng hoạt động kinh doanh. Là khu vực đƣợc Đảng và Nhà nƣớc rất quan tâm, đã có nhiều chính sách nhằm phát triển kinh tế, ổn định chính trị nhƣ: áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chính sách di xây dựng vùng kinh tế, đầu tƣ xây dựng điện, đƣờng, trƣờng, trạm…
Bánh trung thu Mondelez Kinh Đô đƣợc tiêu thụ tại thị trƣờng tây nguyên khá mạnh, Đặc biệt là sản phẩm bánh Trung thu nhƣ Trăng vàng Phú Quý có nhân bánh đƣợc làm từ những thực phẩm quý nhƣ Tổ yến, vi cá, bào ngƣ, hải sâm…và đƣợc đựng trong những hộp gỗ cao cấp hoa văn tinh xảo đáp ứng đƣợc nhu cầu biếu tặng của ngƣời dân đƣợc khách hàng nơi đây đón nhận với mức doahnh số bán hàng năm chiếm 1/3 doanh số bán trong nƣớc của công ty Mondelez.
Bên cạnh đó còn có các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại của các công ty nhập về. Tuy giá cả đắt hơn những sản phẩm cùng loại nhƣng ngƣời dân theo tâm lý sính ngoại nên thị trƣờng khá nóng.
Khách hàng của ngành bánh kẹo tại khu vực tây nguyên đƣợc chia ra nhiều nhóm đối tƣợng nhƣ: dân tộc, độ tuổi, giới tính, mức thu nhập…Do đó, công ty mondelez Kinh Đô đã xác định đúng đối tƣợng để có giải pháp về cơ cấu sản phẩm, chủng loại, chất lƣợng, giá cả và phƣơng thức xúc tiến hợp lý nhất.
b. Đặc điểm nhân khẩu và hành vi
Khách hàng là nhân tố quyết định tới việc tồn tại và phát triển đối với mỗi sản phẩm và mỗi doanh nghiệp ngành bánh kẹo nói chung và công ty Mondelez Kinh Đô nói riêng. Thị hiếu của khách hàng tại khu vực Tây Nguyên cũng khác với các khu vực khác, cụ thể nhu cầu biếu, quà tặng tại đây không cao chỉ rơi vào cuối năm là nhiều, và đối tƣợng sử dụng chủ yếu là là thiếu nhi và nữ giới. Vì vậy, đây sẽ yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên. Khách hàng mục tiêu của công ty đánh mạnh vào đối tƣợng thiếu nhi, học sinh và đại bộ phận là nữ.
Các tiêu chí khách hàng tại khu vực Tây Nguyên thƣờng quan tâm khi chọn mua các sản phẩm bánh kẹo là giá cả, chất lƣợng – độ an toàn, hình
thức, sự tiện lợi, uy tín thƣơng hiệu. Hình thức sản phẩm cũng là yếu tố ngƣời tiêu dùng tại đây quan tâm khi mua bánh kẹo, đặc biệt là nhu cầu biếu tặng vào các mùa lễ tết nhƣ Trung thu, Tết nguyên đán. Nắm đƣợc tâm lý này, công ty Mondelez Kinh Đô thƣờng tung ra các sản phẩm cao cấp hoặc thay đổi mẫu mã bao bì, kích thƣớc đóng gói đẹp, lịch sự và sang trọng hơn, đáp ứng nhu cầu biếu tặng của ngƣời dân.
Chất lƣợng cuộc sống ngƣời dân vùng Tây Nguyên đang dần đƣợc nâng lên khi những năm qua nhà nƣớc chú trọng phát triển cây công nghiệp nguồn thu chủ yếu của ngƣời dân nơi đây. Khi mức sống tăng lên kéo theo nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên, với đặc điểm dân cƣ nơi đây chủ yếu là dân di cƣ nên thị hiếu tiêu dùng của khu vực này sẽ đa dạng, vì vậy nhu cầu đối với sản phẩm bánh kẹo cũng sẽ khác nhau.
Tại những nơi vùng sâu vùng xa, ngƣời tiêu dùng đơn thuần mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ vì địa điểm thuận tiện và giá cả hợp túi tiền. Vì vậy đây là kênh phân phối sản phẩm khá tiềm năng tại khu vực này mà trong thời gian tới sẽ đƣợc các nhà phân phối khai thác triệt để.
Bên cạnh đó, thời gian gần đây tại các thành phố của năm tỉnh Tây Nguyên đã có các siêu thị lớn là Coopmart, Vincom, Mega market đƣợc mở ra. Điều này làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn mua hàng hơn. Và đang dần thay đổi thói quen mua tại các cửa hàng bán lẻ.
c. Đặc điểm thị trường
Cùng với xu hƣớng phát triển ngành bánh kẹo tại thị trƣờng Việt Nam thì nhu cầu bánh kẹo tại thị trƣờng Tây Nguyên cũng đang dần tăng lên, với quy mô dân số gần 6 triệu ngƣời thì đây là một thị trƣờng tiềm năng phát triển ngành bánh kẹo cho các doanh nghiệp trong ngành.
Xu hƣớng cạnh tranh tại khu vực Tây Nguyên sẽ chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lƣợng & thƣơng hiệu. Do mức thu nhập tăng
dẫn đến yếu tố cạnh tranh trong ngành thực phẩm đang có sự thay đổi: ngƣời tiêu dùng không coi giá cả là yếu tố hàng đầu trong lựa chọn mua sắm hàng hóa. Họ quan tâm nhiều đến yếu tố chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm, hình thức mẫu mã và đặc biệt là thƣơng hiệu sản phẩm.
Trong những năm trở lại đây, ngƣời tiêu dùng tại khu vực Tây Nguyên đã quay trở lại với những sản phẩm Bánh kẹo của các hàng sản xuất trong nƣớc. Họ nhận thấy rằng các sản phẩm bánh kẹo của nội cũng không thua gì về mẫu mã, thậm chí chất lƣợng còn phù hợp với khẩu vị của ngƣời tiêu dùng hơn so với hàng ngoại nhập.
Sản phẩm bánh kẹo tại thị trƣờng Tây Nguyên ngày càng đƣợc coi là một hàng tiêu dùng thƣờng xuyên phục vụ mọi đối tƣợng từ già đến trẻ, ngƣời giàu hay ngƣời nghèo. Đặc biệt nhu cầu này tăng nên rất nhiều trong dịp lễ tết, cƣới hỏi… Vì thế cùng với sự phát triển của nền kinh tế tại khu vực Tây Nguyên, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trong những năm tới sẽ ngày một tăng lên.
Đối với thị trƣờng ngành bánh kẹo tại khu vực Tây Nguyên, công ty Mondelez Kinh Đô vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vự này, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tham gia tại thị trƣờng bánh kẹo tại khu vự Tây Nguyên, ƣớc tính có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi, trong đó nổi lên 5 công ty có thị phần lớn nhất trên thị trƣờng là Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Orion Việt
Nam. Những đối thủ với Kinh Đô sẽ vừa tạo môi trƣờng cho công ty
Mondelez Kinh Đô phát triển khi theo đuổi những thị trƣờng mục tiêu tại Tây Nguyên nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn, nhƣng điều đó cũng đồng nghĩa tạo áp lực lên công ty về chất lƣợng, giá cả, mẫu mã, chủng loại sản phẩm. Sơ lƣợc về các đối thủ lớn ngành bánh kẹo cạnh tranh với Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên nhƣ sau:
- Bánh kẹo Hải Hà: Các sản phẩm khẳng định thƣơng hiệu Hải Hà trên thị trƣờng bao gồm: kẹo CHEW HAIHA, kẹo Jelly CHIP HAIHA, kẹo cây HAIHAPOP, bánh xốp cuộn MINIWAF, bánh mềm cao cấp phủ sôcôla với các nhãn hiệu: Long-pie, Long-cake, Hi-pie, và Lolie.
- Bánh kẹo Hữu Nghị: Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty: Bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp, mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…), đồ uống có cồn (rƣợu vang, champagne, vodka).
- Bibica: Hoạt động sản xuất kinh doanh của Bibica tập trung vào 5 nhóm sản phẩm chính bao gồm: bánh, kẹo, nha, socola, và nhóm sản phẩm dinh dƣỡng. Trong đó, bánh biscuits & cookies đóng góp khoảng 25% tỉ trọng doanh thu của Bibica,và giành đƣợc khoảng 20% thị phần bánh khô trên toàn quốc. Bánh Hura đang chiếm khoảng 20% tỷ trọng doanh thu và 30% thị phần bánh bông lan trên toàn quốc
- Orion Việt Nam: Nhãn hiệu chính là bánh Choco Pie. Hiện trên thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam, sản phẩm của Orion chiếm 40% thị phần bánh ngọt và giữ vị trí số một trong số những doanh nghiệp bánh kẹo nƣớc ngoài đầu tƣ tại Việt Nam.
2.4.2 P ân tí oạt động m r et ng sản p ẩm bán ẹo ủ ông ty tạ u vự Tây Nguyên
a. Thị trường mục tiêu và định vị
Công ty đang áp dụng phân đoạn thị trƣờng tại Tây nguyên theo
chính sách chung của công ty là tiêu thức địa lý. Tuy nhiên là chia nhỏ thị trƣờng khu vực ra do khu vực này diện tích quá rộng và dân cƣ thƣa thớt.
Thị trường các thành phố và thị xã: Đây là thị trƣờng có điều kiện kinh tế phát triển nhất, mức thu nhập ngƣời dân cao, có tính cạnh tranh cao. Đặc biệt khách hàng rất hay thích ngọt, thích những gam màu nóng (hay màu sặc
sỡ) nhƣ đỏ, da cam, vàng…Khách hàng ở thị trƣờng này yêu cầu cao về chất lƣợng sản phẩm. Nhƣng cũng chính đặc điểm này nên khi đã lựa chọn hàng tiêu dùng, họ cũng rất trung thành với sản phẩm. Thị trƣờng này chiếm hơn 45% tổng sản lƣợng tiêu thụ của Công ty tại Tây nguyên.
Thị trường các huyện: Mật độ dân cƣ khu vực này thƣa thớt hơn nhiều, ngƣời dân có mức thu nhập trung bình, đặc biệt vùng sâu vùng xa thì điều kiện còn thấp. Ngoài ra, khi mua bánh kẹo họ thƣờng quan tâm đến độ ngọt và kiểu dáng. Đây là thị trƣờng dễ chinh phục nên Công ty đã có những chính sách khuyến mãi tiêu dùng đặc biệt đối với thị trƣờng này. Khách hàng ở vùng thị trƣờng này thƣờng quan tâm đến giá cả, chất lƣợng. Thị trƣờng này khá tiềm năng.
Thị trƣờng mục tiêu
Thị trƣờng tiêu thụ hiện tại công ty theo đuổi tại khu vực Tây nguyên là khách hàng tại các huyện. Qua đó, ta có thể thấy thị trƣờng mục tiêu công ty theo đuổi là khách hàng tại các huyện.
Định vị: Tại khu vực Tây nguyên, công ty áp dụng theo chính sách
định vị chung trên cả nƣớc.
b. Chính sách marketing hỗn hợp
Sản phẩm
Sản phẩm công ty Modolez Kinh Đô phân phối tại thị trƣờng tây nguyên với 5 tỉnh: Kontum, Gia Lai, Đăk Lăk, Lâm Đồng, Đắk Nông bao gồm danh mục sản phẩm bánh kẹo của công ty và hầu nhƣ đƣợc phân phối cả nƣớc, tuy nhiên do khả năng tiêu thụ sản phẩm tại khu vực Tây Nguyên còn chƣa đồng đều nên công ty chỉ phân phối những dòng sản phẩm đƣợc ƣa chuộng tại đây, cụ thể là doanh số tiêu thụ của các dòng sản phẩm này những năm qua mạnh và bán chạy tại khu vực Tây Nguyên, điển hình bánh trung thu
(mức tiêu thụ bánh trung thu tại khu vực tây nguyên chiếm hơn 57% doanh số bánh trung thu),
. Đây là nhóm sản phẩm đóng góp chủ yếu vào doanh thu của Công ty tại thị trƣờng này: bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bông lan Solite, bánh quy giòn AFC, bánh quy Oreo. Ngoài ra các nhóm sản phẩm thời vụ nhƣ Moon Cake cho Tết Trung Thu, Korento, Story và một số sản phẩm cho Tết Nguyên Đán.
Hệ thống sản phẩm bánh kẹo của Mondelez Kinh Đô phân phối tại thị trƣờng Tây Nguyên khá đa dạng, có thể đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng. Từ những món ăn nhẹ, đến những món ngon cao cấp sử dụng làm quà biếu, đặc biệt là bánh trung thu. Bao bì sản phẩm hấp dẫn, bắt mắt đặc biệt là nhƣng khách hàng nhỏ tuổi rất ƣa chuộng. Các sản phẩm của công ty Mondelez Kinh Đô có khả năng tùy biến cao, có khả năng thích ứng với các yêu cầu riêng biệt của khách hàng.
Bánh trung thu Mondelez Kinh Đô đƣợc tiêu thụ tại thị trƣờng tây nguyên khá mạnh, Đặc biệt là sản phẩm bánh Trung thu nhƣ Trăng vàng Phú Quý có nhân bánh đƣợc làm từ những thực phẩm quý nhƣ Tổ yến, vi cá, bào ngƣ, hải sâm…
Công ty chƣa có sự nghiên cứu những sản phẩm đặc trƣng dành phân phối cho riêng thị trƣờng tây nguyên theo nhu cầu và thị hiếu ngƣời dân địa phƣơng.
Định giá
Mức giá bán sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez về cơ bản đƣợc quy định thống nhất giá bán cả nƣớc. Tuy nhiên ở những miền khác nhau, công ty sẽ tự điều chỉnh cho phù hợp với mức sống và nhu cầu của khách hàng theo từng khu vực , việc định giá sản phẩm bánh kẹo, công ty điều
chỉnh theo mức thu nhập và mức sống cũng nhƣ nhu cầu về bánh kẹo tại từng khu vực, cụ thể: tất cả các mặt hàng đều giảm 3%.
Bảng 2.6. Bảng giá sản phẩm bán tại Tây nguyên
TT TÊN SẢN PHẨM ĐVT TL Túi/ hộp Túi, hộp/ thùng Giá Túi, hộp Thùng 1 Bánh AFC hộp 360g 20 20.220 404.567.6 2 Bánh Cosy hộp 300g 20 39.285 785.700 3 Bánh Cosy Marie hộp 300g 20 39.285 785.700 4 Bánh Cosy Mè hộp 300g 20 39.285 785.700 5 Bánh Cosy Quế hộp 300g 20 39.285 785.700 6 Bánh Cosy Kem hộp 300g 20 39.285 785.700 7 Bánh Cosy Bơ hộp 300g 20 39.285 785.700 8 Korento Hộp 400g 15 49.033 735.502.5 9 Slide ống 85g 50 15.277 763.875 10 Bánh mì Kinh Đô Bịch 100g 20 3.133 62.662 11 Bánh trung thu Hộp 500g 10 87.542 875.425
Tại thị trƣờng Tây Nguyên vì mức tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo còn thấp nên mức giá áp dụng công ty lựa chọn chính sách giá thấp thay vì lựa chọn chính sách giá cao phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…
Ngoài ra, để kích cầu mặt hàng bánh kẹo tại khu vực tây nguyên, Công ty thƣờng có những đợt giá khuyến mãi, đặc biệt là những dịp tết trung thu và tết nguyên đán, và những sản phẩm làm quà biếu. Khuyến mại bằng hình thức giảm giá thƣờng đem lại hiệu quả cao đối với các sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez tại thị trƣờng Tây Nguyên, ngoài ra khuyến mãi theo hình thức tặng kèm quà cũng đƣợc ngƣời dân đón nhận, sản phẩm tặng kèm thƣờng là đồ gia dụng nhƣ ly, chén, tô…khuyến mãi khi mua đồng thời 2 sản
phẩm cùng loại. Trong mỗi đợt khuyến mãi, khách hàng thƣờng có phản ứng tích cực với sản phẩm khuyến mại giảm giá của Công ty trong khi những khách hàng khu vực thành phố lớn thì họ quan tâm những sản phẩm mới và chất lƣợng hơn là giá. Mỗi đợt giảm giá, số lƣợng hàng bán ra tăng từ 30% đến 50% so với trƣớc đó. Thông thƣờng giá khuyến mãi công ty thƣờng áp dụng cho đại lý phân phối tại thị trƣờng Tây Nguyên là:
- Giảm giá 3% cho đơn hàng từ 20,000,000 triệu trở lên - Giảm 5% cho đơn hàng từ 50,000,000 triệu trở lên - Giảm 7% cho đơn hàng từ 100,000,000 triệu trở lên
Phân phối
Bảng 2.7. Doanh số tiêu thụ kênh phân phối
Năm Loại kênh Năm 2015 Năm 2016 Doanh thu (1.000 đ) TT (%) Doanh thu (1.000 đ) TT (%) Kênh GT 79.662.495 29,33 94.381.965 0,24 Kênh MT 246.528.130 70,67 296.528.390 0,76 Tổng 326.190.625 100 390.910.355 100
Hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm bánh kẹo công ty Mondelez Kinh Đô tại thị trƣờng Tây Nguyên bao gồm 2 kênh chính: Kênh truyền thống (kênh GT), kênh siêu thị (kênh MT).
Đối với kênh GT: Tại thị trƣờng Tây Nguyên, công ty phân phối sản phẩm bánh kẹo thông qua các kênh:
+ Kênh cấp 1: Sản phẩm từ Công ty tới ngƣời tiêu dùng chỉ qua một cấp là các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên địa bàn 5 tỉnh Thành phố Kon Tum, Plieku, Buôn Ma Thuột, Đà Lạt, Thị xã Gia Nghĩa. Đây chính là các cửa hàng trực thuộc Công ty Kinh Đô, với mặt hàng chủ đạo là bánh ngọt, ngoài ra có bán các sản phẩm khác của Công ty.
+ Kênh cấp 2: Sản phẩm từ Công ty tới tay ngƣời tiêu dùng qua nhà phân phối độc quyền, điểm bán lẻ (chợ, tạp hóa) trên địa bàn 5 tỉnh Tây