6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ
2.1.1. Lị sử r đờ và p át tr ển
Công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam đƣợc thành lập vào tháng 7 năm 2015, Mondelez Kinh Đô là sự kết hợp giữa hai tên tuổi dẫn đầu ngành bánh quy trong cùng mục tiêu mang đến cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam những thƣơng hiệu đƣợc yêu thích. Mondelez Kinh Đô ra mắt sau khi Mondelez International hoàn tất thƣơng vụ mua lại 80% cổ phần mảng bánh quy Kinh Đô, vốn là mảng kinh doanh dẫn đầu thị trƣờng của Tập đoàn Kinh Đô trƣớc đây.
Có chung niềm đam mê tạo nên những thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu mến, Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục các thƣơng hiệu hàng đầu của Việt Nam và thế giới bao bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bông lan Solite, bánh quy giòn AFC, bánh quy Oreo, bánh quy giòn Ritz và sôcôla Cadbury.
Mondelez Kinh Đô kết hợp khả năng thấu hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu từ Mondelēz International để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh.
2.1.2. Sứ mện và tr ết lý oạt động
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với ngƣời tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Mondelez Kinh Đô cung cấp các thực
phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dƣỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi ngƣời để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trƣờng thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Mondelez Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tƣ.
Với đối tác, sứ mệnh của Mondelez Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hƣớng tiêu dùng mà còn thỏa mãn đƣợc mong ƣớc của khách hàng.
Mondelez Kinh Đô luôn tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Mondelez Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Mondelez Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn đƣợc tham gia và đóng góp cho những chƣơng trình hƣớng đến cộng đồng và xã hội.
2.2. CÁC NGUỒN LỰC KINH DOANH CƠ BẢN CỦA CÔNG TY 2.2.1. Nguồn n ân lự 2.2.1. Nguồn n ân lự
Mondelez Kinh Đô có lực lƣợng nhân sự cấp cao mạnh, ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lƣợc, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề mạnh đề tăng cạnh tranh.
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý năm 2016 [28]
STT Khoản mục Số ngƣời Tỷ trọng %
1 Ban Tổng giám đốc 16 0.47%
2 Lãnh đạo phòng ban, phân xƣởng 39 1.15%
3
Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh
doanh 897 26.43%
4 Công nhân 2310 68.06%
5 Tạp vụ 132 3.89%
Tổng cộng 3394 100.00%
Nhƣ vậy có thể thấy trong cơ cấu nhân sự của công ty Mondelez chiếm tỷ trọng cao nhất là công nhân với tỷ trọng 68.06%, tiếp đến là cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh doanh chiếm tỷ trọng 26.43% trong tổng cơ cấu lao động công ty. Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý thể hiện qua biểu đồ sau:
Cơ cấu lao động theo trình độ công ty năm 2016
Bảng 2.2. Cơ cấu lao động theo trình độ năm 2016 [28]
STT Khoản mục Số ngƣời Tỷ trọng % 1 Sau đại học 47 1.38% 2 Đại học 379 11.17% 3 Trung cấp, cao đẳng 453 13.35% 4 Dƣới trung cấp 2515 74.10% Tổng cộng 3394 100.00%
Xét cơ cấu lao động công ty theo trình độ, lao động công ty chủ yếu là trình độ dƣới trung cấp gồm lao động trung học phổ thông và dƣới trung học phổ thông. Số lao động trình độ này chủ yếu là công nhân, tỷ lệ là 74.1%, tiếp đến là lao động trung cấp, cao đẳng chiếm 11.17% và đại học chiếm 11.17%. Nhƣ vậy có thể thấy trình độ của lao động công ty còn khá thấp. Thể hiện qua biểu đồ sau:
2.2.2. Tình hình tài chính của công ty
Nguồn lực tài chính là một trong những nguồn lực quyết định đến chính sách kinh doanh của công ty. Ta xem xét tình hình kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2016 qua bảng sau:
Bảng 2.3. Kết quả kinh doanh công ty 2015-2016 [4]
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 SS 2016/2015
Giá trị %
Tổng tài sản 165,221 170,340 5,119 3.10
Doanh thu thuần 677,320 692,112 14,792 2.18
Lợi nhuận sau
thuế 4,321 5,512 1,191 27.56
Tỷ lệ an toàn vốn 13.11 13.16 0.05 0.38
Dựa vào bảng 2.3, ta thấy tình hình tài chính của công ty Mondelez Kinh Đô khá tốt, cụ thể doanh thu và lợi nhuận tăng qua mỗi năm. Năm 2016 tăng lên với mức doanh thu là 692,112 triệu đồng tƣơng ứng tăng 2.18% so với năm 2015. Mặc dù mức tăng không đáng kể nhƣng đây cũng là dấu hiệu khả quan cho thất tình hình kinh doanh công ty khá thuận lợi. Thể hiện lợi nhuận sau thuế tăng cao, năm 2016 tăng 27.56% so với năm 2015.
Bên cạnh kinh doanh hiệu quả, quy mô công ty cũng đang dần mở rộng, thể hiện tổng tài sản không ngừng tăng lên 3.10% trong năm 2016. Tỷ lệ an toàn vốn cũng ngày càng đảm bảo, Chỉ số này năm 2015 là 13.11% và năm 2016 là 13.16%. chỉ số này thể hiện hiệu quả đầu tƣ của công ty ngày càng cao.
Bàng 2.4. Doanh thu theo khu vực của công ty năm 2015-2016 [4]
ĐVT: Triệu đồng
KHU VỰC NĂM 2015 NĂM 2016
1. MIỀN BẮC 180,265 160,235 2. MIỀN TRUNG 143,200 186,320 3. TÂY NGUYÊN 151,350 168,947 Kontum 23,010 26,891 Gia Lai 34,260 36,002 Đăk Lăk 40,985 45,712 Đắk Nông 23,025 26,890 Lâm Đồng 30,070 33,452 4. MIỀN NAM 200,356 178,020 TỔNG 675,171 693,522
Dựa vào bảng 2.4, ta thấy mức độ tiêu thụ sản phẩm năm 2015 so với năm 2016 thì tại miền bắc là giảm 11,11%, miền trung tăng 30,11%, Tây nguyên tăng 11,62%, miền nam giảm 11,14%.
2.2.3. Cơ sở vật ất và t ết bị
Cơ sở vật chất và thiết bị ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty. Sự phát triển công nghệ đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thƣơng quốc tế về phƣơng diện, thời gian, cũng nhƣ chi phí. Ứng dụng công nghệ vào sản xuất là vấn đề đƣợc Công ty Mondelez Kinh Đô rất quan tâm, ngay từ khi xây dựng nhà máy. Hai nhà máy sản xuất của công ty tại Bình Dƣơng và Hƣng Yên.tại thị trấn Bần Yên Nhân
tỉnh Hƣng Yên có diện tích 58.000m2, với 4 phân xƣởng mỗi nhà máy và
hàng chục dây chuyền sản xuất hiện đại của Châu Âu, áp dụng tiêu chuẩn ISO vào quản lý và sản xuất. Công ty cũng đã đầu tƣ thêm một dây chuyền sản
xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD có công suất 1.5 tấn/giờ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Nhƣ vậy có thể thấy công ty hoàn toàn đủ năng lực sản xuất và hoạt động.
2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY KẸO CỦA CÔNG TY
2.3.1. Đặ đ ểm và xu ƣớng p át tr ển ngàn bán ẹo
a. Đặc điểm ngành bánh kẹo
Bánh kẹo là một sản phẩm đƣợc sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dƣỡng của ngƣời dân. Bánh kẹo không đƣợc sử dụng cho bữa ăn chính mà đƣợc dùng nhƣ một bữa ăn nhẹ, điểm tâm hoặc sử dụng vào các ngày lễ tết, đám cƣới hỏi, tiệc sinh nhật,…và biếu tặng, có giá trị sản phẩm nhỏ.
Là một loại hàng hoá phổ biến, bánh kẹo đƣợc sử dụng không phân biệt lứa tuổi, từ trẻ nhỏ đến các bậc cao niên. Tuy không phải thức ăn chính, nhƣng hiếm có một ngƣời nào chƣa từng ăn bánh kẹo. Đây là một thói quen có từ rất lâu, không chỉ tồn tại ở Việt Nam mà hầu hết ở trên thế giới. Khi cuộc sống ngày càng cải thiện thì thói quen này càng phổ biến và sâu sắc hơn. Bánh kẹo cũng là một sản phẩm đƣợc dùng làm quà biếu tặng. Từ hình thức thấp nhất là việc bố, mẹ mua quà cho con cái mỗi khi đi xa về đến quà biếu tặng cho những ngƣời thân, những ngƣời yêu mến trong các dịp đặc biệt. Nét văn hoá đặc biệt này của ngƣời Việt Nam đã góp phần làm tăng cầu sản phẩm bánh kẹo.
Mặc dù bánh kẹo đƣợc tiêu dùng ở mọi nơi mọi chỗ và không phân biệt lứa tuổi thì bánh kẹo vẫn là một sản phẩm mang tính chất mùa vụ. Trong năm, hai dịp đặc biệt nhất là mùa của sản phẩm bánh kẹo là tết Trung thu và Tết Nguyên Đán, diễn ra vào tháng 7-8 âm lịch và cuối năm. Tết trung thu là một
ngày lễ đặc biệt có ở phƣơng Đông. Một loại bánh đƣợc sử dụng riêng và chỉ bán trong ngày lễ này là bánh trung thu.Vào dịp Tết Nguyên đán các loại bánh kẹo đƣợc tiêu dùng phổ biến hơn, trong đó Mứt tết là một sản phẩm bắt buộc.
Nguyên vật liệu ngành bánh: Trong giá thành sản xuất bánh kẹo thì giá nguyên vật liệu chiếm tới 70% tỷ trọng. Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đƣờng, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần nhƣ toàn bộ), và đƣờng (một phần), hƣơng liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đƣờng trên thị trƣờng thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của bánh kẹo.
b. Thị phần ngành bánh kẹo
Thị trƣờng bánh kẹo là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nƣớc và các doanh nghiệp nhập khẩu tham gia. Theo ƣớc tính có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong nƣớc, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nƣớc ngoài dang tham gia thị trƣờng. Theo báo cáo của công ty chứng khoán Trí Việt về các công ty trên sàn chứng khoán ngành bánh Các doanh nghiệp trong nƣớc bao gồm một loạt tên tuổi lớn nhƣ Kinh Đô (bao gồm cả Kinh Đô miền Bắc và Kinh Đô miền Nam và Modolez Kinh Đô), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ƣớc tính chiếm 70% - 80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20% –25%.
Biểu đồ 2.3. Thị phần ngành bánh kẹo năm 2016 [3]
Nhƣ vậy, có thể thấy thị phần công ty Kinh Đô chiếm gần 1/3 thị phần ngành bánh kẹo cả nƣớc, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai là Bibica (8%) và Hải Hà ( 6.5%). Điều đó cho thấy sản phẩm công ty Kinh Đô nói chung và Monledez Kinh Đô nói riêng đƣợc tiêu thụ khá mạnh tại thị trƣờng Việt Nam.
Theo báo cáo hàng tháng về các mặt hàng tiêu dùng của Việt Nam của ACNielsen, các nhãn hàng chủ lực của Kinh Đô, bao gồm 2 sản phẩm của Monledez Kinh Đô là AFC (bánh Cracker), COSY (bánh quy ngọt), GOOD CHOICE (bánh quế) và ALOHA (bánh mì tƣơi đóng gói) đều đạt vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tƣơng ứng, với thị phần lần lƣợt là 25%, 22%, 33%, và 55% trong thị phần sản phẩm tại công ty.
c. Xu hướng phát triển ngành bánh kẹo tại Việt Nam
Theo báo cáo về ngành bánh kẹo do CTCK Trí Việt (TVSC) thực hiện năm 2016 cho biết, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi
các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nƣớc ngày càng khẳng định đƣợc vị thế quan trọng của mình trên thị trƣờng với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lƣợng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của ngƣời Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu.
Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu của ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập khẩu gần nhƣ toàn bộ), đƣờng (nhập khẩu một phần). Trong bối cảnh giá các nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là đƣờng và bột mì có xu hƣớng tăng cao vào cuối năm 2015 và đầu năm 2016, cộng với nguồn cung trong nƣớc đang thu hẹp dần vì ngƣời dân chuyển hƣớng sản xuất do giá cả thƣờng xuyên biến động nên sự tăng giá của các nguyên vật liệu này trên thị trƣờng thế giới trong thời gian gần đây, và khả năng tăng tiếp trong thời gian tới sẽ gây ảnh hƣởng nhất định đến tăng giá thành sản phẩm bánh kẹo từ 10%-15%.
Theo ƣớc tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA, sản lƣợng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2016 sẽ đạt khoảng 950.400 tấn. Dự kiến tăng trƣởng về doanh số năm 2017 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2014 và 2015. Tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trƣờng Việt Nam năm 2016 là 2.446 triệu USD.
Tỷ lệ tăng trƣởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trƣờng Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2012-2016 tính theo USD ƣớc tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tƣơng tự của các nƣớc trong khu vực nhƣ Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%...
Nhƣ vậy, thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nƣớc.
Mặt khác, theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (2016), ngành bánh kẹo nƣớc ta đang phát triển với tốc độ 10% - 15% mỗi năm. Số lƣợng bánh kẹo nhập khẩu đã giảm mạnh, hàng nội địa chiếm đƣợc cảm tình của ngƣời tiêu dùng. Những điều này đã giúp cho các nhà sản xuất bánh kẹo trong nƣớc thêm tin tƣởng vào sự phát triển trong tƣơng lai của ngành bánh kẹo, tiến tới "ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt Nam", đẩy lùi hàng ngoại nhập và đẩy mạnh xuất khẩu bánh kẹo ra nƣớc ngoài. Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, bánh kẹo ngày càng tăng, ƣớc tính khoảng 3kg/một ngƣời/năm (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn). Việt Nam trong những năm tới sẽ là một thị trƣờng tiềm năng về tiêu thụ hàng lƣơng thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo của ACNielsel tháng 8/2016, 58% dân số Việt Nam ở độ tuổi dƣới 30 có xu hƣớng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn ông cha họ trƣớc kia.
Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cƣ khu vực này đang dẫn tăng lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trƣờng bánh kẹo tăng trƣởng mạnh trong thời gian tới.
2.3.2. Cá ín sá m r et ng ỗn ợp ủ ông ty
a. Thị trường mục tiêu và định vị
Đối với công ty, thị trƣờng là thƣớc đo giá trị sản phẩm, làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và là mục tiêu mà công ty muốn hƣớng đến. Chính vì thế các sản phẩm của công ty luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và yêu mến.
Phân đoạn thị trƣờng:
Công ty đang áp dụng phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức địa lý do