6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BÁNH
KẸO CỦA CÔNG TY
2.3.1. Đặ đ ểm và xu ƣớng p át tr ển ngàn bán ẹo
a. Đặc điểm ngành bánh kẹo
Bánh kẹo là một sản phẩm đƣợc sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dƣỡng của ngƣời dân. Bánh kẹo không đƣợc sử dụng cho bữa ăn chính mà đƣợc dùng nhƣ một bữa ăn nhẹ, điểm tâm hoặc sử dụng vào các ngày lễ tết, đám cƣới hỏi, tiệc sinh nhật,…và biếu tặng, có giá trị sản phẩm nhỏ.
Là một loại hàng hoá phổ biến, bánh kẹo đƣợc sử dụng không phân biệt lứa tuổi, từ trẻ nhỏ đến các bậc cao niên. Tuy không phải thức ăn chính, nhƣng hiếm có một ngƣời nào chƣa từng ăn bánh kẹo. Đây là một thói quen có từ rất lâu, không chỉ tồn tại ở Việt Nam mà hầu hết ở trên thế giới. Khi cuộc sống ngày càng cải thiện thì thói quen này càng phổ biến và sâu sắc hơn. Bánh kẹo cũng là một sản phẩm đƣợc dùng làm quà biếu tặng. Từ hình thức thấp nhất là việc bố, mẹ mua quà cho con cái mỗi khi đi xa về đến quà biếu tặng cho những ngƣời thân, những ngƣời yêu mến trong các dịp đặc biệt. Nét văn hoá đặc biệt này của ngƣời Việt Nam đã góp phần làm tăng cầu sản phẩm bánh kẹo.
Mặc dù bánh kẹo đƣợc tiêu dùng ở mọi nơi mọi chỗ và không phân biệt lứa tuổi thì bánh kẹo vẫn là một sản phẩm mang tính chất mùa vụ. Trong năm, hai dịp đặc biệt nhất là mùa của sản phẩm bánh kẹo là tết Trung thu và Tết Nguyên Đán, diễn ra vào tháng 7-8 âm lịch và cuối năm. Tết trung thu là một
ngày lễ đặc biệt có ở phƣơng Đông. Một loại bánh đƣợc sử dụng riêng và chỉ bán trong ngày lễ này là bánh trung thu.Vào dịp Tết Nguyên đán các loại bánh kẹo đƣợc tiêu dùng phổ biến hơn, trong đó Mứt tết là một sản phẩm bắt buộc.
Nguyên vật liệu ngành bánh: Trong giá thành sản xuất bánh kẹo thì giá nguyên vật liệu chiếm tới 70% tỷ trọng. Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đƣờng, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần nhƣ toàn bộ), và đƣờng (một phần), hƣơng liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đƣờng trên thị trƣờng thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của bánh kẹo.
b. Thị phần ngành bánh kẹo
Thị trƣờng bánh kẹo là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nƣớc và các doanh nghiệp nhập khẩu tham gia. Theo ƣớc tính có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong nƣớc, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nƣớc ngoài dang tham gia thị trƣờng. Theo báo cáo của công ty chứng khoán Trí Việt về các công ty trên sàn chứng khoán ngành bánh Các doanh nghiệp trong nƣớc bao gồm một loạt tên tuổi lớn nhƣ Kinh Đô (bao gồm cả Kinh Đô miền Bắc và Kinh Đô miền Nam và Modolez Kinh Đô), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ƣớc tính chiếm 70% - 80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20% –25%.
Biểu đồ 2.3. Thị phần ngành bánh kẹo năm 2016 [3]
Nhƣ vậy, có thể thấy thị phần công ty Kinh Đô chiếm gần 1/3 thị phần ngành bánh kẹo cả nƣớc, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai là Bibica (8%) và Hải Hà ( 6.5%). Điều đó cho thấy sản phẩm công ty Kinh Đô nói chung và Monledez Kinh Đô nói riêng đƣợc tiêu thụ khá mạnh tại thị trƣờng Việt Nam.
Theo báo cáo hàng tháng về các mặt hàng tiêu dùng của Việt Nam của ACNielsen, các nhãn hàng chủ lực của Kinh Đô, bao gồm 2 sản phẩm của Monledez Kinh Đô là AFC (bánh Cracker), COSY (bánh quy ngọt), GOOD CHOICE (bánh quế) và ALOHA (bánh mì tƣơi đóng gói) đều đạt vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tƣơng ứng, với thị phần lần lƣợt là 25%, 22%, 33%, và 55% trong thị phần sản phẩm tại công ty.
c. Xu hướng phát triển ngành bánh kẹo tại Việt Nam
Theo báo cáo về ngành bánh kẹo do CTCK Trí Việt (TVSC) thực hiện năm 2016 cho biết, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi
các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nƣớc ngày càng khẳng định đƣợc vị thế quan trọng của mình trên thị trƣờng với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lƣợng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của ngƣời Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu.
Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu của ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập khẩu gần nhƣ toàn bộ), đƣờng (nhập khẩu một phần). Trong bối cảnh giá các nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là đƣờng và bột mì có xu hƣớng tăng cao vào cuối năm 2015 và đầu năm 2016, cộng với nguồn cung trong nƣớc đang thu hẹp dần vì ngƣời dân chuyển hƣớng sản xuất do giá cả thƣờng xuyên biến động nên sự tăng giá của các nguyên vật liệu này trên thị trƣờng thế giới trong thời gian gần đây, và khả năng tăng tiếp trong thời gian tới sẽ gây ảnh hƣởng nhất định đến tăng giá thành sản phẩm bánh kẹo từ 10%-15%.
Theo ƣớc tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA, sản lƣợng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2016 sẽ đạt khoảng 950.400 tấn. Dự kiến tăng trƣởng về doanh số năm 2017 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2014 và 2015. Tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trƣờng Việt Nam năm 2016 là 2.446 triệu USD.
Tỷ lệ tăng trƣởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trƣờng Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2012-2016 tính theo USD ƣớc tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tƣơng tự của các nƣớc trong khu vực nhƣ Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%...
Nhƣ vậy, thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nƣớc.
Mặt khác, theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (2016), ngành bánh kẹo nƣớc ta đang phát triển với tốc độ 10% - 15% mỗi năm. Số lƣợng bánh kẹo nhập khẩu đã giảm mạnh, hàng nội địa chiếm đƣợc cảm tình của ngƣời tiêu dùng. Những điều này đã giúp cho các nhà sản xuất bánh kẹo trong nƣớc thêm tin tƣởng vào sự phát triển trong tƣơng lai của ngành bánh kẹo, tiến tới "ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt Nam", đẩy lùi hàng ngoại nhập và đẩy mạnh xuất khẩu bánh kẹo ra nƣớc ngoài. Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, bánh kẹo ngày càng tăng, ƣớc tính khoảng 3kg/một ngƣời/năm (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn). Việt Nam trong những năm tới sẽ là một thị trƣờng tiềm năng về tiêu thụ hàng lƣơng thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo của ACNielsel tháng 8/2016, 58% dân số Việt Nam ở độ tuổi dƣới 30 có xu hƣớng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn ông cha họ trƣớc kia.
Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cƣ khu vực này đang dẫn tăng lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trƣờng bánh kẹo tăng trƣởng mạnh trong thời gian tới.
2.3.2. Cá ín sá m r et ng ỗn ợp ủ ông ty
a. Thị trường mục tiêu và định vị
Đối với công ty, thị trƣờng là thƣớc đo giá trị sản phẩm, làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và là mục tiêu mà công ty muốn hƣớng đến. Chính vì thế các sản phẩm của công ty luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và yêu mến.
Phân đoạn thị trƣờng:
Công ty đang áp dụng phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức địa lý do khu vực địa lý do đa phần các thống kê về doanh thu đƣợc thu thập theo các khu vực thị trƣờng địa lý và các nỗ lực Marketing cũng cho thấy có phần nào có sự khác biệt giữa các khu vực này.
Thị trường miền Bắc: Đây là thịtrƣờng cóđiều kiện kinh tế phát triển,
mức thu nhập của ngƣời dân cao, có tính cạnh tranh cao. Khách hàng vùng thị
trƣờng này yêu cầu cao về chất lƣợng sản phẩm. Mặt khác, tâm lý của ngƣời tiêu dùng miền Bắc là khá bảo thủ, họ thƣờng thích cái gì đã quen thuộc, không thích thay đổi. Vì vậy, hàng hóa muốn xâm nhập phải từ từ, không ồ ạt. Nhƣng cũng chính đặc điểm tâm lý đó nên khi đã lựa chọn hàng tiêu dùng, họ cũng rất trung thành với sản phẩm. Tại thị trƣờng này sản lƣợng tiêu thụ của Công ty luôn chiếm trên 30% trong tổng sản lƣợng tiêu thụ. Trong đó Hà Nội và Đông Bắc Bộ là thị trƣờng tiêu thụ lớn nhất ở miền Bắc.
Thị trường miền Trung: Mật độ dân cƣ khu vực này thƣa thớt hơn, ngƣời dân có mức thu nhập trung bình thấp nhất trong cả nƣớc. Ngoài ra, khi mua bánh kẹo họ thƣờng quan tâm đến độ ngọt và hình dáng. Đây là thị trƣờng dễ chinh phục nên Công ty đã có những chính sách khuyến mãi tiêu dùng đặc biệt đối với thị trƣờng này. Khách hàng ở vùng thị trƣờng này thƣờng quan tâm đến giá cả, chất lƣợng. Khu vực này chiếm trên 32% tổng sản lƣợng tiêu thụ của Công ty. Sản phẩm đƣợc tiêu thụ mạnh ở các tỉnh Bắc Trung Bộ. Hiện nay, việc mở rộng thị trƣờng ra các tỉnh khác còn chậm.
Thị trường Tây nguyên: Đây là khu vực có nhiều đồng bào dân tộc, dân cƣ còn thƣa thớt. Ngoài ra, khi mua bánh kẹo họ thƣờng quan tâm đến độ ngọt, hình dáng, giá cả. Đây là thị trƣờng tiềm năng nên Công ty đã có những chính sách khuyến mãi tiêu dùng đặc biệt đối với thị trƣờng này. Khách hàng ở vùng thị trƣờng này thƣờng quan tâm đến giá cả, chất lƣợng. Khu vực này chiếm trên 20% tổng sản lƣợng tiêu thụ của Công ty. Hiện nay, việc mở rộng thị trƣờng ra còn khá chậm.
Thị trường miền Nam: Mật độ dân cƣ đôngđúc, kinh tếphát triển nhất nƣớc, ngƣời tiêu dùng có mức thu nhập cao và khá dễ tính, đặc biệt khách hàng miền Nam rất hay thay đổi. Ngoài ra, họ ƣa ngọt, ƣa cay, thích những
gam màu nóng (hay màu sặc sỡ) nhƣ đỏ, da cam, vàng…Đây là thị trƣờng để Công ty thâm nhập và mở rộng mạng lƣới phân phối nhằm tăng doanh số, nhƣng Công ty lại chƣa khai thác hết tiềm năng ở thị trƣờng này.
Thị trƣờng mục tiêu
Thị trƣờng tiêu thụ hiện tại của công ty tập trung ở miền Bắc và miền Bắc (chiếm trên 62% doanh thu của Công ty) còn ở Tây nguyên và miền Nam chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ (38%). Qua đó, ta có thể thấy đƣợc thị trƣờng mục tiêu hiện tại của Công ty là thị trƣờng miền Bắc và miền Trung.
Trong những năm gần đây, công ty đã xây dựng chính sách phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu một mặt dựa trên năng lực cốt lõi của Công ty, mặt khác dựa vào xu thế tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng theo từng khu vực nên sản phẩm của Công ty đƣợc khách hàng tin dùng. Tuy nhiên, chính sách phân đoạn thị trƣờng chỉ dựa vào tiêu chí địa lý nhƣ trên là chƣa phân hóa cao nên khó tiếp cận và phục vụ hiệu quả cho từng nhóm đối tƣợng khách hàng. Chính vì vậy, việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của Công ty chƣa cụ thể, thiếu tính khả thi dẫn đến việc xây dựng chính sách Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trƣờng còn gặp nhiều khó khăn.
Định vị
Do chính sách phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu còn nhiều hạn chế nên công tác định vị sản phẩm của công ty chƣa thật sự sâu sắc và gần gũi đối với khách hàng, chƣa tạo đƣợc sự khác biệt về sản phẩm của Công ty so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Trong thời gian qua, công ty đã định vị sản phẩm nhƣ sau:
Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm: Sản phẩm có thể giúp bạn giảm stress, yêu đời, giúp trí óc minh mẫn, niềm vui bất ngờ, Tết trọn tình thân. Chiến lƣợc định vị trên phù hợp với hình ảnh định vị chung của toàn công ty với solagan “ Hƣơng vị cho cuộc sống”.
Định vị dựa theo chất lượng và giá cả: Mondelez Kinh Đô định vị chất lƣợng cao – giá phải chăng tức là khách hàng sẽ nhận đƣợc nhiều hơn với mức giá nhƣ cũ.
b. Sản phẩm
Danh mục sản phẩm của công ty mondelez Kinh Đô bao gồm những mặt hàng chủ lực nhƣ AFC, COSY, Korentc, Solite, Slide…Đây là nhóm sản phẩm đóng góp chủ yếu vào doanh thu của Công ty, ngoài ra các nhóm sản phẩm thời vụ nhƣ Moon Cake cho Tết Trung Thu, Korento, Story và một số sản phẩm cho Tết Nguyên Đán cũng đang phát triển rấ tốt đóng góp nhiều vào doanh thu của Công ty. Sản phẩm tại công ty:
Bánh AFC Bánh Cosy Bánh Cosy Marie Cosy Quy Kem Bánh Cosy mè Bánh Cosy Quế: Bánh Quy Bơ COSY Bánh Korento
Slide Bánh mì Kinh Đô Bánh trung thu Kinh Đô
Đặc điểm sản phẩm: Mondelez cung cấp những sản phẩm bánh kẹo đảm bảo an toàn thực phẩm, thơm ngon, dinh dƣỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi ngƣời.
Về công tác kiểm soát chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc công ty chú trọng. Đặc thù sản phẩm bánh kẹo gắn liền với vấn đề Vệ sinh an toàn thực phẩm và sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, để tránh những ảnh hƣớng xấu đối với ngƣời tiêu dùng khi mua, bảo quản và sử dụng sản phẩm, Công ty quán triệt chấp hành các quy định trong Luật Chất lƣợng Sản phẩm Hàng hóa năm 2007 và Luật Bảo vệ quyền lợi Ngƣời tiêu dùng 2010. Công ty còn áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lƣợng của thế giới nhƣ tiêu chuẩn ISO 9001:2008 nhằm đảm bảo chất lƣợng sản phẩm.
Mỗi nhãn hiệu trong từng ngành hàng của MondelezKinh Đô đều đƣợc thiết kế dƣới hình thức đẹp và có logo riêng. Logo Kinh Đô đƣợc đặt cạnh logo tên hiệu của các nhãn hàng. Các nhãn hiệu đều đƣợc đặt tên tiếng anh,
ngắn gọn, ấn tƣợng để khách hàng dễ nhớ: AFC, Cosy, Solite, Sophie, Good Choice, Slide, Merino…
c. Định giá
Căn cứ để định giá cho sản phẩm bánh kẹo tại Công ty Mondelez Kinh Đô bao gồm các chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí nhân công trực tiếp, chi phí sản xuất chung, chi phí bán hàng, Marketing, vận chuyển...Công ty thƣờng áp dụng các chính sách sau: Bảng 2.5. Giá bán từng sản phẩm TT TÊN SẢN PHẨM ĐVT TL Túi/ hộp Túi, hộp/ thùng Giá Túi, hộp Thùng 1 Bánh AFC hộp 360g 20 20.854 417.080 2 Bánh Cosy hộp 300g 20 40.500 810.000 3 Bánh Cosy Marie hộp 300g 20 40.500 810.000 4 Bánh Cosy Mè hộp 300g 20 40.500 810.000 5 Bánh Cosy Quế hộp 300g 20 40.500 810.000 6 Bánh Cosy Kem hộp 300g 20 40.500 810.000 7 Bánh Cosy Bơ hộp 300g 20 40.500 810.000 8 Korento Hộp 400g 15 50.550 758.250 9 Slide ống 85g 50 15.750 787.500 10 Bánh mì Kinh Đô Bịch 100g 20 3.230 64.600 11 Bánh trung thu Hộp 500g 10 90.250 902.500
Giá khuyến mại
Khuyến mại bằng hình thức giảm giá thƣờng đem lại hiệu quả cao đối với các sản phẩm của NKD. Khách hàng thƣờng có phản ứng tích cực với sản phẩm khuyến mại giảm giá của Công ty. Mỗi đợt giảm giá, số lƣợng hàng bán ra tăng từ 30% đến 50% so với trƣớc đó.
Giá phân biệt
phân khúc thị trƣờng:
- Theo kênh phân phối: Cùng 1 loại sản phẩm nhƣng giá bán cho các kênh phân phối khác nhau. Sản phẩm Cosy giá/thùng cho kênh GT là