hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung
a. Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm
Để dãn rộng dòng sản phẩm, công ty có thể dẫn xuống, dẫn lên hoặc dãn ra cả hai phía
- Dãn xuống: Ban đầu công ty cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên cùng của thị trường (sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm xuống các phân khúc phía dưới.
- Dãn lên: Công ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới của thị trường có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để tìm kiếm một mức phát triển cao hơn.
- Dãn ra cả hai phía: Công ty cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm ở phần giữa của thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng. Việc dãn ra đó chắc chắn sẽ gặp phải sự phản công của cả hai đầu. Vì vậy muốn chiến lược này thành công, doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn mà giá cả lại rẻ hơn so với những đối thủ cạnh tranh đó.
b. Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm
- Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm: trong quá trình kinh doanh cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản phẩm
không có hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả.
- Chiến lược cải biến dòng sản phẩm: trong chiến lược này, các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: mục đích của chiến lược này là làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi các dòng sản phẩm.
5.4.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Đối với mỗi sản phẩm được chào bán trên thị trường doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược sau:
a. Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Đây là chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành công của đổi mới thường không cao do đó nguy cơ rủi ro rất lớn. Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm mức phát triển cao hơn, bảo đảm sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm. Chiến lược đổi mới này khi được thực hiện phải trải qua 5 giai đoạn của việc triển khai một sản phẩm mới.
b. Chiến lược bắt chước sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm
mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả.
Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới, bởi vì đây không phải là sự sao chép nguyên xi các sản phẩm khác mà là tập hợp hầu hết các ưu điểm sẵn có trong mỗi sản phẩm cạnh tranh. Do đó sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ tất cả ưu điểm của các sản phẩm cạnh tranh đó.
Tuy nhiên chiến lược này cần được thực hiện tương đối nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá sẽ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa mà thôi.
c. Chiến lược thích ứng sản phẩm
Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
Để hạ giá bán, doanh nghiệp cần tiến hành phương pháp phân tích giá trị để loại bỏ các chi phí vô ích.
d. Chiến lược tái định vị sản phẩm.
Mục đích của chiến lược này là nhằm tạo một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng.
Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần:
- Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua, khách hàng tương lai.
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
6. Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm.
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng
mục tiêu”.
6.1 Môi trường vĩ mô