3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Bước đầu tiên là lấy ý kiến thăm dò về các thang đo đại diện cho các biến dự kiến đưa vào mô hình bằng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau khi hình thành bảng câu hỏi, nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra thử từ 10 – 15 khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT của BIDV. Kết quả việc điều tra thử này nhằm thu thập thông tin phản hồi làm cơ sở hiệu chỉnh thang đo từ đó kết hợp với ý kiến của chuyên gia rồi bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp với dịch vụ NHĐT.
Cuối cùng, tác giả hoàn thiện một bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu
Việc xây dựng thang đo các thành phần ảnh hưởng được tác giả kế thừa chủ yếu từ 2 nghiên cứu của Trần Tuấn Mãng, Nguyễn Minh Kiều (2011) và Nguyễn Hồng Quân (2020). Ngoài ra, sau quá trình thảo luận chuyên gia bao gồm 1 giảng viên dạy ngành Tài chính ngân hàng – ĐH Quy Nhơn, 2 cán bộ phòng Quan hệ khách hàng của BIDV Quy Nhơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Quy Nhơn, nghiên cứu thu được kết quả như sau:
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 6 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là:
1) Độ tin cậy
2) Khả năng đáp ứng 3) Sự bảo đảm
4) Sự đồng cảm
5) Phương tiện hữu hình 6) Phí dịch vụ
Trong đó:
- Thành phần Độ tin cậy bao gồm các thang đo:
+ Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết.
+ Dịch vụ NHĐT được ngân hàng cung ứng đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác.
+ Thời gian xử lý khiếu nại của khách hàng được thực hiện nhanh chóng.
+ Thắc mắc hay khiếu nại về dịch vụ NHĐT luôn được ngân hàng giải quyết một cách thỏa đáng.
- Thành phần Khả năng đáp ứng bao gồm các thang đo:
+ Nhân viên ngân hàng luôn tận tình hướng dẫn khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ NHĐT.
+ Nhân viên ngân hàng có tác phong làm việc chuyên nghiệp. + Tốc độ xử lý giao dịch của dịch vụ NHĐT nhanh chóng.
+ Nhân viên ngân hàng luôn cho biết chính xác khi nào các thủ tục đăng ký hay sửa đổi của dịch vụ NHĐT được hoàn thành.
- Thành phần Sự bảo đảm bao gồm các thang đo:
+ BIDV là ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng. + Tên đăng nhập và password được ngân hàng bảo mật tốt. + Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng.
+ Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn và nghiệp vụ giỏi để trả lời các thắc mắc của bạn khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
- Thành phần Sự đồng cảm bao gồm các thang đo:
+ Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
+ Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật…)
+ Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn đúng dịch vụ NHĐT nào phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
+ Ngân hàng thường xuyên lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về dịch vụ NHĐT
+ Ngân hàng chủ động thông báo với khách hàng khi có thay đổi về mức phí.
- Thành phần Phương tiện hữu hình bao gồm các thang đo:
+ BIDV là ngân hàng được trang bị hiện đại. + Giao diện màn hình thân thiện, dễ hiểu.
+ Trang web của ngân hàng và các thiết bị khác dễ dàng truy cập khi thực hiện giao dịch điện tử.
- Thành phần Phí dịch vụ bao gồm các thang đo:
+ Phí thường niên của dịch vụ NHĐT tại BIDV hợp lý.
+ Phí giao dịch của dịch vụ NHĐT tại BIDV cạnh tranh so với các ngân hàng khác
+ Phí thiết bị bảo mật của dịch vụ NHĐT tại BIDV hợp lý.
- Thang đo sự hài lòng (HL)
+ Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV.
+ Bạn sẽ giới thiệu bạn bè/người thân/doanh nghiệp khác sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV.
+ Nói chung, bạn hài lòng về dịch vụ NHĐT tại BIDV.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia để đưa ra các thang đo tương ứng cho các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ NHĐT như trên, tác giả thực hiện điều tra thử 15 khách hàng và thảo luận với các chuyên gia một lần nữa để hiệu chỉnh thang đo. Bên dưới là bảng tóm tắt Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Quy Nhơn (đã điều chỉnh).
Bảng 3.1. Tóm tắt thang đo chất lượng dịch vụ
(Đã điều chỉnh)
Nhân tố Các biến giải thích ĐC
1. ĐỘ TIN CẬY
1. Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết.
2. Dịch vụ NHĐT được ngân hàng cung ứng đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác.
3. Thời gian xử lý khiếu nại của khách hàng được thực hiện nhanh chóng.
4. Thắc mắc hay khiếu nại về dịch vụ NHĐT luôn được ngân hàng giải quyết một cách thỏa đáng.
5. Trong quá trình phục vụ, nhân viên luôn chú ý không để ra sai sót. 2. KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
1. Nhân viên ngân hàng luôn tận tình hướng dẫn khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ NHĐT.
2. Nhân viên ngân hàng có tác phong làm việc chuyên nghiệp.
3. Tốc độ xử lý giao dịch của dịch vụ NHĐT nhanh chóng.
4. Nhân viên ngân hàng luôn cho biết chính xác khi nào các thủ tục đăng ký hay sửa đổi của dịch vụ NHĐT được hoàn thành.
5. Ngân hàng luôn phục vụ 24/7 với khách hàng gặp sự cố khi sử dụng dịch vụ NHĐT
3. SỰ BẢO ĐẢM
1. BIDV là ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng.
2. Tên đăng nhập và password được ngân hàng bảo mật tốt.
3. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng.
4. Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn và nghiệp vụ giỏi để trả lời các thắc mắc của bạn khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
4. SỰ ĐỒNG CẢM
1. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
2. Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật…)
3. Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn đúng dịch vụ NHĐT nào phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
4. Ngân hàng thường xuyên khảo sát trực tuyến nhu cấu của khách hàng về dịch vụ NHĐT
5. Ngân hàng chủ động thông báo với khách hàng khi có thay đổi về mức phí.
5. PHƯƠNG TIỆN HỮU
HÌNH
1. BIDV là ngân hàng được trang bị hiện đại.
2. Giao diện màn hình thân thiện, dễ thao tác
hiểu.
4. Trang web của ngân hàng và các thiết bị khác dễ dàng truy cập khi thực hiện giao dịch điện tử.
5. Hệ thống ATM hiện đại, dễ sử dụng
6. Sản phẩm, dịch vụ NHĐT đa dạng, phong phú
6. PHÍ DỊCH VỤ
1. Phí thường niên của dịch vụ NHĐT tại BIDV hợp lý.
2. Phí thường niên của dịch vụ NHĐT tại BIDV ổn định.
3. Phí giao dịch của dịch vụ NHĐT tại BIDV cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
(: Giữ nguyên, : Thêm vào hoặc có thay đổi)
Sau khi đã điều chỉnh thang đo tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử khách hàng để xem nội dung có dễ hiểu hay không, sau đó trau chuốt lại câu từ cho dễ hiểu hơn và tiến hành làm bảng câu hỏi chính thức để thực hiện điều tra.
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát: (Phụ lục 1)
Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 28 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT của BIDV Quy Nhơn bao gồm hai phần chính như sau:
Phần I. Thông tin chung của khách hàng
Phần II. Sự hài lòng của khách hàng:
1. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. 2. Mức độ hài lòng của khách hàng.
3.4. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
3.4.1. Mã hóa biến và nhập liệu
Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT của BIDV Quy Nhơn. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự hài lòng khách hàng ở đây sẽ được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về các thành phần chất lượng dịch vụ. Trước hết, thang đo sẽ được mã hoá như sau:
Bảng 3.2. Mã hóa các biến trong thang đo
STT Mã hóa Diễn giải
Sự hài lòng của khách hàng
1. ĐỘ TIN CẬY
1 TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết.
2 TC2
Dịch vụ NHĐT được ngân hàng cung ứng đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác.
3 TC3
Thời gian xử lý khiếu nại của khách hàng được thực hiện nhanh chóng.
4 TC4
Thắc mắc hay khiếu nại về dịch vụ NHĐT luôn được ngân hàng giải quyết một cách thỏa đáng.
5 TC5
Trong quá trình phục vụ, nhân viên luôn chú ý không để ra sai sót.
2. KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
6 DU1
1. Nhân viên ngân hàng luôn tận tình hướng dẫn khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ NHĐT.
7 DU2
2. Nhân viên ngân hàng có tác phong làm việc chuyên nghiệp.
8 DU3 3. Tốc độ xử lý giao dịch của dịch vụ NHĐT nhanh chóng.
9 DU4
4. Nhân viên ngân hàng luôn cho biết chính xác khi nào các thủ tục đăng ký hay sửa đổi của dịch vụ NHĐT được
hoàn thành.
10 DU5
5. Ngân hàng luôn phục vụ 24/7 với khách hàng gặp sự cố khi sử dụng dịch vụ NHĐT
3. SỰ BẢO ĐẢM
11 BD1 1. BIDV là ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng. 12 BD2 2. Tên đăng nhập và password được ngân hàng bảo mật
tốt.
13 BD3 3. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng.
14 BD4
4. Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn và nghiệp vụ giỏi để trả lời các thắc mắc của bạn khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
4. SỰ ĐỒNG CẢM
15 DC1 1. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
16 DC2 2. Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật…)
17 DC3 3. Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn đúng dịch vụ NHĐT
nào phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
18 DC4 4. Ngân hàng thường xuyên khảo sát trực tuyến nhu cấu của khách hàng về dịch vụ NHĐT
19 DC5 5. Ngân hàng chủ động thông báo với khách hàng khi có thay đổi về mức phí.
5. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
20 PTHH1 1. BIDV là ngân hàng được trang bị hiện đại. 21 PTHH2 2. Giao diện màn hình thân thiện, dễ thao tác
22 PTHH3 3. Biểu mẫu, sổ hướng dẫn được thiết kế đẹp mắt, dễ hiểu. 23 PTHH4 4. Trang web của ngân hàng và các thiết bị khác dễ dàng
truy cập khi thực hiện giao dịch điện tử. 24 PTHH5 5. Hệ thống ATM hiện đại, dễ sử dụng
25 PTHH6 6. Sản phẩm, dịch vụ NHĐT đa dạng, phong phú
6. PHÍ DỊCH VỤ
26 PDV1 1. Phí thường niên của dịch vụ NHĐT tại BIDV hợp lý. 27 PDV2 2. Phí thường niên của dịch vụ NHĐT tại BIDV ổn định. 28 PDV3 3. Phí giao dịch của dịch vụ NHĐT tại BIDV cạnh tranh
so với các ngân hàng khác.
7. SỰ HÀI LÒNG
29 HL1 1. Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV.
30 HL2 2. Bạn sẽ giới thiệu bạn bè/người thân/doanh nghiệp khác sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV.
31 HL3 3. Nói chung, bạn hài lòng về dịch vụ NHĐT tại BIDV.
Thông tin chung
1 DT Đối tượng
2 NNg Nghề nghiệp
3 TG Thời gian sử dụng dịch vụ
4 MDsd Mức độ sử dụng
5 SLNH Số lượng ngân hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT
6 SPSD Loại sản phầm NHĐT khách hàng sử dụng
7 MD Mục đích sử dụng dịch vụ NHĐT
3.4.2. Phân tích thông tin mẫu thu thập theo các đặc trưng cá nhân
Lập bảng tần số, biểu đồ để mô tả mẫu thu thập được theo đặc điểm của khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, loại hình dịch vụ, các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
3.4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo
Chúng ta muốn kiểm tra xem các biến quan sát nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm lý thuyết sự hài lòng của khách hàng đang nghiên cứu, và những mục hỏi nào. Điều này liên quan tới hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của các điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi người trả lời. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, là phép kiểm định về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những mục hỏi không đóng góp nhiều sẽ tương quan yếu với tổng số điểm, như vậy chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có tương quan mạnh với tổng số điểm. Do đó, những biến có hệ số với tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới [21]. Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 sẽ được sử dụng [17]. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu [12]. Phân tích nhân tố là một kỹ thuật để nhận biết các nhóm hay tập hợp các biến cơ sở để có thể tính toán. Phương pháp này rất có
ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các biến được gọi là nhân tố hay các biến tiềm tàng là do chúng không thể được nhận ra một cách trực tiếp. Như vậy, qua phân tích nhân tố với phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaisor Meyer Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Đơn vị KMO là tỷ lệ giữa bình phương tương quan của các biến với bình phương tương quan một phần của các biến. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân