2.3.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
Thông qua việc xem xét 7 nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ NHĐT được thực hiện ở 7 quốc gia trong thập kỷ qua, nghiên cứu của Wu và cộng sự (2012) đã xem xét một cách tổng thể phương pháp luận, hạn chế liên quan và đề xuất sự phát triển các thang đo chất lượng dịch vụ NHĐT. Hơn thế nữa, thông qua một cuộc điều tra thực nghiệm toàn diện ở Đài Loan, nhóm tác giả đã xác định được những điểm tương đồng và khác biệt của các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ NHĐT trong bối cảnh văn hóa khác nhau [27].
Zavareh và công sự (2012) đã sử dụng mô hình SERVQUAL để xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử cho các dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Iran. Ngoài ra, mục đích của nghiên cứu này còn nhằm kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ NHĐT đến sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu phân tích được thu thập từ 392 người dùng ngân hàng trực tuyến, chiếm 76% tỷ lệ phản hồi, của bốn ngân hàng nhà nước lớn ở Iran. Phát hiện chỉ ra rằng các dịch vụ hiệu quả và đáng tin cậy, sự hoàn thiện, bảo mật / tin cậy, tính thẩm mỹ của trang web, khả năng đáp ứng / liên hệ và dễ sử dụng tạo thành chất lượng cho các dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Iran. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra có một mối quan hệ tích cực đáng kể tồn tại giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng [28].
Trong một nghiên cứu khác của Ayo và các cộng sự vào năm 2016 về tác động của thái độ khách hàng, cảm nhận về chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ NHĐT ở Nigeria đã cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ cũng như sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL, với 6 nhân tố được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử là: độ tin cậy; khả năng đáp ứng; tính khả dụng của dịch vụ; năng lực; danh mục dịch vụ; và quyền riêng tư [8].
Năm 2018, Hammoud và công sự đã thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét tác động của chất lượng dịch vụ NHĐT đối với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Lebanon. Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy độ tin cậy, hiệu quả và dễ sử dụng; khả năng đáp ứng và giao tiếp; bảo mật và quyền riêng tư đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó, độ tin cậy có tác động mạnh nhất [14].
Năm 2019, Charles và công sự đã thực hiện nghiên cứu về tác động của các đặc điểm đổi mới (lợi thế tương đối, độ phức tạp và khả năng tương thích) và các đặc điểm cá nhân (hiệu quả của bản thân) và chất lượng dịch vụ điện tử được cảm nhận đối với thái độ của khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của khách hàng. Lợi thế tương đối cũng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách hàng trong khi tính tương thích và độ phức tạp không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách hàng. Biến đặc điểm cá nhân (hiệu quả bản thân) cũng không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách hàng trong nghiên cứu này, điều này có thể là do hồ sơ nhân khẩu học của những người được hỏi. Kết quả đã cho thấy hai khía cạnh chất lượng này góp phần đáng kể vào việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử trong NHĐT. Nghiên cứu này cũng là bằng chứng thực nghiệm khẳng định tác động tích cực của chất lượng dịch vụ điện tử đối với sự hài lòng của khách hàng. Nó khẳng định thêm tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ điện tử trong việc tạo ra thái độ thuận lợi của khách hàng, tăng sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT [10].
2.3.2. Các nghiên cứu ở trong nước
Năm 2011, Trần Tuấn Mãng và Nguyễn Minh Kiều đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Internet Banking. Dự trên mô hình SERVQUAL và dữ liệu phân tích là kết quả khảo sát 374 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
Internet Banking, kết quả nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố, bao gồm: Giao diện trang web; sự cảm thông; sự tin cậy; sự đáp ứng; và sự đăng nhập - thao tác có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet banking [7].
Trong luận văn thạc sĩ được thực hiện năm 2016, Nguyễn Hoàng Hà đã dựa trên mô hình SERVQUAL để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ e-banking, làm cơ sở để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, chi nhánh Gia Lai . Kết quả nghiên cứu dựa trên số liệu khảo sát 300 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ebanking đã xác định 05 nhân tố có tác động đến chất lượng dịch vụ NHĐT thông qua sự cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng là: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sư đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình [3].
Năm 2011, Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng (2011) đã thực hiện nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bình Dương. Trong nghiên cứu này, các tác giả đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Agribank Chi nhánh Tỉnh Bình Dương theo khung lý thuyết “mong đợi - cảm nhận”, đã tìm ra mối quan hệ giữa kỳ vọng về yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi khách hàng quyết định mua [6].
Trong nghiên cứu được thực hiện năm 2015, Dương Thanh Nghĩa đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh. Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, tác giả sử dụng bảng câu hỏi điều tra khách hàng và thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Binary Logistic để kiểm định độ tin cậy của số liệu thu thập và phân tích các yếu tố về sự hài lòng khách hàng. Sau khi phân tích bằng các công cụ nói trên, kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với 28 biến quan sát: (1) Độ tin cậy và đáp ứng (09 biến); (2) Độ phục vụ (09 biến); (3) Độ đồng cảm ( 06 biến); (4) Vật chất ( 04 biến). Trong đó, yếu tố Độ tin cậy và đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhiều hơn 03 thành phần còn lại. [2].
Năm 2020, sử dụng dữ liệu khảo sát đối với 225 khách hàng thường xuyên, Nguyễn Hồng Quân đã xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT của NHTM Tiên Phong. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT của các ngân hàng thương mại, bao gồm: độ tin cậy của dịch vụ e-banking; khả năng đáp ứng dịch vụ e-banking; phương tiện điện tử; năng lực phục vụ e-banking; sự đồng cảm khách hàng e-banking; giá cả, chi phí dịch vụ e-banking [4].
Bảng 2.1. Thống kê các biến đã được nghiên cứu
STT Tên biến Nguồn tham khảo
1 Sự tin cậy [2], [3], [4], [7], [8], [14], [28]
2 Khả năng đáp ứng [2], [3], [4], [7], [8], [14], [28]
3 Sự bảo đảm [7], [8], [14], [28]
4 Sự đồng cảm [2], [3], [4], [7], [14]
5 Phương tiện hữu hình [2], [3], [4], [7], [8], [14], [28]
6 Phí dịch vụ [4]
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước đã cho thấy chủ đề nghiên cứu của luận văn đã được thực hiện khá nhiều. Kết quả các nghiên cứu đã cho thấy những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT của NHTM bao gồm: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Phí dịch vụ. Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu đều sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT. Thông qua nghiên cứu này tác giả mong muốn xác định được yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT tại Chi nhánh Quy Nhơn, để từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT của Chi nhánh trong thời gian tới.
2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Mô hình nghiên cứu 2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Theo Parasuraman và cộng sự thì Servqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau [21]. Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor cũng như các tác giả khác như Quester và Romaniuk, Lee và cộng sự, Brady và cộng sự (2002), … thì mô hình Servperf được phát triển trên mô hình Servqual sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình Servqual [11], [23], [17], [9]. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mô hình Servperf ngắn gọn hơn một nửa so với Servqual, không gây nhầm lẫn, nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Chính vì vậy, đề tài sẽ lấy mô hình Servperf làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận văn, tức sẽ loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng, chỉ tập trung vào phần cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, mô hình Servperf cơ bản sẽ bao gồm 5 yếu tố đó là: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, tuy nhiên dựa trên kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân, tác giả đề xuất đưa thêm biến Phí dịch vụ vào mô hình để xem xét tác động của yếu tố giá (phí) tới sự hài lòng của khách hàng khi dử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Quy Nhơn [4]. Như vậy, đề tài nghiên cứu
này sẽ tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ cùng với thành phần phí dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Quy Nhơn.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên, mô hình lý thuyết và các giả thuyết của đề tài được đề nghị như sau:
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết của đề tài
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Từ khung lý thuyết cho thấy, một khi dịch vụ cung cấp cho khách hàng có sự tin cậy cao sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn, từ đó gia tăng việc sử dụng dịch vụ. Điều này thể hiện mối tương quan thuận giữa đặc tính tin cậy với với sự hài lòng của khách hàng, hay nói cách khác, trong nghiên cứu này tác giả kỳ vọng thành phần tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, từ các kết quả các nghiên cứu trong nước của Dương Thanh Nghĩa, Nguyễn Hoàng Hà, Nguyễn Hồng Quân và Trần Tuấn Mãng [2], [3], [4], [7] cùng các nghiên cứu tại nước ngoài của Ayo, Hammoud, Zavareh [8], [14], [28] đều cho thấy độ tin cậy có tác động cùng chiều lên sự
ĐỘ TIN CẬY
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ BẢO ĐẢM SỰ ĐỒNG CẢM PHÍ DỊCH VỤ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NHĐT TẠI BIDV H1 H3 H2 H6 H4 H5
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, chính vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H1: Thành phần tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Cùng với thành phần tin cậy, sự đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng được kỳ vọng có mối tương quan tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Sự đáp ứng càng tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn. Chính vì vậy, tác giả kỳ vọng sẽ tồn tại tương quan dương giữa thành phần đáp ứng với sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT tại Chi nhánh. Việc lập luận này cũng xuất phát từ kết quả trong các nghiên cứu phần tổng quan, các tác giả này đều khẳng định khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, chính vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H2: Thành phần đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Việc dịch vụ được cung cấp đảm bảo sẽ làm cho khách hàng an tâm hơn, từ đó hài lòng hơn. Đặc biệt, đối dịch vụ NHĐT thì việc đảm bảo sự an toàn cho khách hàng trong giao dịch là rất cần thiết vì liên quan đến tính bảo mật thông tin cũng như hạn chế các rủi ro mất mát tài sản trong quá trình giao dịch của khách hàng. Tác giả Trần Tuấn Mãng thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại Việt Nam và cho thấy rằng sự bảo đảm có tác dụng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng [7], kết quả này cũng được ủng hộ bởi các nghiên cứu nước ngoài khác như của Hammoud và Zavareh [14], [28]. Chính vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H3: Thành phần bảo đảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Trong xu hướng giao dịch ngày nay, việc đồng cảm với khách hàng giữ vai trò rất quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài. Thật vậy, khách
hàng có thế có rất nhiều sự lựa chọn trong việc sử dụng dịch vụ tại rất nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh các đặc tính cần đảm bảo trong cung cấp dịch vụ như: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm thì đặc tính đồng cảm thể hiện sự thân thiết với khách hàng. Việc đảm bảo được đặc tính đồng cảm sẽ giúp cho khách hàng có tình cảm thân quen, gần gũi với đơn vị, từ đó tạo ra mối quan hệ tình cảm lâu dài. Các tác giả Nguyễn Hoàng Hà, Nguyễn Hồng Quân thực hiện các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT và nhận định rằng sự đồng cảm có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng [3], [4], chính vị vậy tác giả để xuất:
Giả thuyết H4: Thành phần đồng cảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Cơ sở vật chất hiện đại là điều kiện rất quan trọng trong phát triển dịch vụ NHĐT tại các ngân hàng thương mại hiện nay. Với đặc thù gắn với sự phát triển công nghệ cũng như sự tiện lợi cho khách hàng, chất lượng dịch vụ NHĐT phụ thuộc rất lớn vào cơ sở vật chất. Do đó, trong nghiên cứu này tác giả kỳ vọng thành phần phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. Theo các nghiên cứu của Dương Thanh Nghĩa, Nguyễn Hoàng Hà, Nguyễn Hồng Quân, Trần Tuấn Mãng, Ayo, Hammoud và Zavareh [2], [3], [4], [7] [8], [14], [28] cho thấy phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, chính vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H5: Thành phần phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Cuối cùng, việc quyết định sử dụng hay duy trì lâu dài việc sử dụng bất cứ một hàng hóa hay dịch vụ nào đó đều phải dựa trên sự cân nhắc giữa chi phí và lới ích hàng hóa hay dịch vụ đem lại cho khách hàng. Thông thường, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi bên cạnh các yếu tố lợi ích được đảm bảo thì mức phí dịch vụ được cung cấp nên ở mức thấp nhất có thể. Điều này