trung a. Khái niệm
Chiến lược tập trung là giải pháp tập trung vào việc tạo lập lợi thế cạnh tranh trên cơ sở lựa chọn phạm vi cạnh tranh hẹp trong ngành. Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược tập trung sẽ lựa chọn một phân khúc hoặc một nhóm phân khúc và điều chỉnh chiến lược trong phạm vi đó mà không quan tâm đến các phân khúc khác.
Chiến lược tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác (ưu thế chi phí thấp nhất hay khác biệt hoá sản phẩm). Chiến lược tập trung chuyên tâm vào việc phục vụ một hốc hoặc ngách thị trường đặc biệt được phân định theo địa lý, theo hạng khách hàng hoặc theo phân khúc nhỏ trên một tuyến sản phẩm đặc thù. Chẳng hạn, có thể ấn định ngách địa lý theo vùng hoặc địa phương hoặc chọn ngách thị trường theo khách hàng có thể chỉ phục vụ cho những người rất giàu hoặc cho sinh viên.
Trong khi chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt hóa nhằm vào việc đạt được mục tiêu lợi thế cạnh tranh trong phạm vi rộng thì chiến lược tập trung lại xoay quanh việc phục vụ một mục tiêu cụ thể cho thật tốt, và từ đó mỗi chính sách chức năng đều được xây dựng để nhằm đến mục tiêu ấy. Tiền đề cơ sở của chiến lược này là, với cách làm này, doanh nghiệp sẽ có khả năng phục vụ mục tiêu chiến lược của mình hiệu quả hơn những đối thủ vốn đang bận cạnh tranh ở một phạm vi rộng lớn hơn, bao quát hơn. Kết quả là, hoặc doanh nghiệp đạt được sự khác biệt hóa do phục vụ tốt hơn nhu cầu của một mục tiêu cụ thể, hoặc thực hiện được việc giảm phí tổn do phục vụ mục tiêu này, hoặc cả hai.
Như vậy, chiến lược tập trung có hai loại: chiến lược tập trung vào chi phí tìm kiếm lợi thế về chi phí trong phân khúc mục tiêu trong khi chiến lược tập trung vào khác biệt hóa nhắm đến sự khác biệt trong phân khúc mục tiêu. Trong phân khúc mục tiêu của doanh nghiệp phải có những người mua với nhu cầu đặc trưng hoặc quá trình sản xuất– phân phối phải có sự khác biệt so với các phân phúc khác. Chiến lược tập trung vào chi phí khai thác những khác biệt về hành vi chi phí, còn chiến lược tập trung vào khác biệt hóa lại khai thác những nhu cầu riêng của người mua trong trong những phân khúc xác định.
b. Các điều kiện áp dụng
Phân khúc mục tiêu của hoạt động có chiến lược tập trung phải khác biệt so với những phân khúc khác.
Doanh nghiệp có khả năng xây dựng những lợi thế cạnh tranh trên sản phẩm-thị trường trên khúc thị trường đặc biệt đã chọn.
c. Nội dung
Chiến lược tập trung trọng điểm khác với hai chiến lược trên ở chỗ doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này chỉ phục vụ nhu cầu của một số nhóm khách hàng hoặc phân đoạn thị trường nào đó. Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung chủ yếu phục vụ thị trường hẹp, có thể đó là một vùng, một loại khách hàng hoặc một loại sản phẩm.
Một khi doanh nghiệp đã lựa chọn đoạn thị trường, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung bằng cách hoặc là khác biệt hoá sản phẩm hoặc là có chi phí thấp. Do quy mô nhỏ nên rất ít doanh nghiệp theo chiến lược tập trung có thể có được sự khác biệt sản phẩm và chi phí thấp cùng một lúc.
Các doanh nghiệp theo chiến lược tập trung thường biết rõ các nhóm khách hàng nhỏ hoặc các vùng khác nhau hơn các doanh nghiệp khác do đó có nhiều cơ hội thành công trong cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn theo đuổi chiến lược khác biệt hóa hay dẫn đầu về chi phí .
Đối với doanh nghiệp theo chiến lược tập trung thì sự khác biệt có thể là cao hoặc thấp vì doanh nghiệp có thể theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt hóa
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung có thể tập trung phát triển bất cứ năng lực đặc biệt nào doanh nghiệp có nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, hoặc là sự khác biệt hoặc là lợi thế về chi phí. Vì vậy, doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi thế chi phí và tạo ra hiệu quả cao hơn trong sản xuất với chi phí thấp trong một vùng. Hoặc doanh nghiệp có thể tạo ra những kỹ năng tốt hơn trong việc đáp ứng yêu cầu khách hàng dựa vào khả năng của doanh nghiệp phục vụ nhu cầu của khách hàng trong vùng theo những khách hàng mà doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt không thể làm được hoặc có làm cũng bị chi phí cao.
d. Lợi thế và rủi ro từ chiến lược tập trung
Lợi thế từ chiến lược
Áp đặt mức giá cao hơn: doanh nghiệp chỉ tập trung vào thỏa mãn một đoạn thị trường, vì vậy mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ cạnh tranh, những doanh nghiệp theo đuổi phạm vi rộng hơn. Vì vậy, doanh nghiệp có thể định giá một mức giá cao hơn so với các hãng khác.
Thiết lập rào cản gia nhập với các đối thủ tiềm năng: khi đã tập trung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng được một vị thế, cũng như hệ thống kênh phân phối của mình, giá, lượng vốn đầu tư. Đây là những rào cản đặt ra cho những đối thủ tiềm năng muốn giành giật thị trường.
Tạo ra sự trung thành của một nhóm khách hàng: chiến lược tập trung luôn nhằm vào phục vụ tốt nhất một nhóm khách hàng, do đó luôn có lợi thế hơn khi tạo ra được sự trung thành của nhóm khách hàng đó với các sản phẩm của mình trong phân đoạn thị trường đó.
Phát triển các năng lực có thế mạnh: vì chỉ tập trung trong một thị phần giới hạn nên các nguồn lực của doanh nghiệp không bị phân bổ dàn trải, do vậy doanh nghiệp có thể phát triển hiệu quả nhất các năng lực là thế mạnh của mình như công nghệ, chi phí, hay sự khác biệt hóa.
Lợi thế theo quy mô và kinh nghiệm: chiến lược tập trung cũng tạo ra được lợi thế theo quy mô và kinh nghiệm trong đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục vụ.
- Rủi ro từ chiến lược
Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu tiêu dùng: những khác biệt về những sản phẩm hoặc dịch vụ người tiêu dùng mong ước giữa mục tiêu chiến lược và thị trường sẽ thu hẹp dần về tổng thể.
Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất: do chỉ tập trung vào một đoạn thị trường cho nên toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào đoạn thị trường này. Vì vậy, khi mà sức mua của thị trường này giảm thì doanh thu và lợi nhuận cũng sẽ giảm. Khi đó, doanh nghiệp sẽ phải một mặt kích cầu, một mặt phải tìm cách xâm nhập vào một thị trường mới.
Cạnh tranh từ các đối thủ khác biệt hóa hoặc chi phí thấp trên diện rộng: sự khác biệt về phí tổn giữa các đối thủ phục vụ thị trường đại trà và doanh nghiệp tập trung vào một nhóm người mua sẽ ngày càng lớn mạnh và sẽ loại bỏ những thuận lợi về mặt giá cả do phục vụ một mục tiêu hạn hẹp hoặc cân bằng lại sự dị biệt hóa có được do kiểu chiến lược tập trung.
Nếu phân khúc mục tiêu của hoạt động có chiến lược tập trung không khác biệt so với những phân khúc khác thì việc áp dụng chiến lược này sẽ gặp nhiều rủi ro.
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP, THẢO LUẬN
Câu 1: Phân đoạn chiến lược là gì? Dựa vào tiêu chí nào để doanh nghiệp phân đoạn chiến lược?
Câu 2: Cạnh tranh là gì? Các vũ khí cạnh tranh mà các doanh nghiệp hay sử dụng là gì?
cạnh tranh dựa vào yếu tố chủ yếu nào?
Câu 4: Phân tích các đặc điểm, lợi thế và các rủi ro của các chiến lược cạnh tranh tổng quát. Trên cơ sở đó hãy liên hệ thực tế các doanh nghiệp triển khai các chiến lược đó mà anh (chị) biết?
BÀI TẬP ỨNG DỤNG
Nghiên cứu tính huống sau:
Vinamilk
Vinamilk được xếp trong top 10 thương hiệu mạnh Việt nam. Từ 03 nhà máy chuyên sản xuất sữa thống nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển.
Hiện công ty có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà,…Sản phẩm đều phải đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Vinamilk thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp với trên 180 nhà phân phối, 80000 nhà bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả những sản phẩm của Vinamilk mang tính cạnh tranh, các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn vinamilk.
Vinamilk còn tìm kiếm cơ hội trên các thị trường nước ngoài như: Mỹ, Thái Lan, campuchia, Lào, Trung Quốc, khu vực Trung Đông. Đồng thời phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi nội địa bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, phát triển hệ thống thu mua sữa với 82 đại lý thu mua sữa trên cả nước.Bên cạnh đó, công ty đã thực hiện nhiều hoạt động vì cộng đồng như: tài trợ Quỹ học bổng Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt nam, phụng dưỡng suốt đời 18 bà mẹ Việt nam anh hùng, xây dựng nhà tình nghĩa…
CHƯƠNG 5
CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP MỤC ĐÍCH CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được: Nội dung của từng chiến lược cấp doanh nghiệp
Ưu, nhược điểm và điều kiện áp dụng của từng loại chiến lược.
NỘI DUNG CHƯƠNG
5.1. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG
Các chiến lược nhằm vào việc thực hiện mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp thườngđược gọi là chiến lược tổng quát hoặc chiến lược chủ đạo. Bao gồm:
Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hoá