2.2.1. Mô hình lý thuyết
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Đo lường niếềm tn đốối v i nh ng thu c tnh c a s n ph mớ ữ ộ ủ ả ẩ
Thái độ
Niếềm tn đốối v i thu c tnh s n ph mớ ộ ả ẩ
ếề nh ng ngữ ườ ải nh h ưởng sẽẽ nghĩ rằềng tối nến hay khống nến mua s n ph mả ẩ
Chu n ch quanẩ ủ
Xu hướng hành vi
Đo lường niếềm tn đốối v i nh ng thu c tnh c a s n ph mớ ữ ộ ủ ả ẩ
tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)
2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1980), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được Hành vi thực sự
Xu hướng hành vi
Ki m soát hành vi c m nh nể ả ậ
Chu n ch quanẩ ủ Hành vi th c sự ự
Thái độ
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.2. Các nghiên cứu trước đây
2.2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products”. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm,
(3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân.
Quyếốt đ nh mua nhãn hàng riếng th c ph mị ự ẩ
Thái đ c a ngộ ủ ười tếu dùng Giá tr c m nh nị ả ậ Đ c đi m cá nhânặ ể Châốt lượng s n ph mả ẩ Giá c s n ph mả ả ẩ Thương hi uệ Quyếốt đ nh mua cá ngị ừ đóng h pộ Đ c đi m cá nhânặ ể Ho t đ ng chiếu thạ ộ ị Thương hi uệ Nhóm tham kh oả Châốt lượng s n ph mả ẩ
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển
(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014) Nghiên
cứu của Zaeema và Hassan (2016): “Factors Affecting Purchase Decision of Canned Tuna
Brands in Maldives”. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
cá ngừ đóng hộp tại Maldives. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị tại Maldives. Các dữ liệu thu thập được phân tích bởi phần mềm thống kê AMOS 22. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhóm tham khảo, (3) Thương hiệu, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân.
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives
Quyếốt đ nh mua th t gà an toànị ị C m nh n vếề r i ro-l i íchả ậ ủ ợ Nguốền gốốc s n ph mả ẩ Châốt lượng s n ph mả ẩ Giá c s n ph mả ả ẩ S sằẽn có c a s n ph mự ủ ả ẩ
2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013): “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. HCM”. Nghiên cứu tiến
hành khảo sát 176 người tiêu dùng mua thực phẩm tại Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn gồm (1) Sự sẵn có của sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Nguồn gốc sản phẩm, (5) Cảm nhận về rủi ro-lợi ích.
Hình 2.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. HCM
(Nguồn: Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2013)
Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến
quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM”. Nghiên
cứu tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo.
Giá c s n ph mả ả ẩ
Quyếốt đ nh mua nị ước ép đóng h pộ
Nhóm tham kh oả
Ho t đ ng chiếu thạ ộ ị
Đ a đi mị ể
Châốt lượng s n ph mả ẩ
Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM
(Nguồn: Lê Thanh Hải, 2014)
Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây
Tác giả/Các yếu tố Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Zaeema và Hassan (2016) Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) Lê Thanh Hải (2014) Giá cả sản phẩm x x X Chất lượng sản phẩm x x x X Nhóm tham khảo x X Thương hiệu x x Hoạt động chiêu thị x X Đặc điểm cá nhân x x Sự sẵn có của sản phẩm x Nguồn gốc sản phẩm x Cảm nhận về rủi ro-lợi ích x Địa điểm X Giá trị cảm nhận x
Thái độ của người tiêu dùng x
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua thực phẩm. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm thực phẩm đã được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thực phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT. Như vậy, mô hình tác giả đề xuất gồm 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT gồm:
(1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 2/3 thành viên nhóm thảo luận cũng cho rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về quyết định mua sản phẩm Surimi. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung vào 01 yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua sản phẩm Surimi, là “Sự sẵn có của sản phẩm” vào nghiên cứu tại tỉnh BRVT.
Qua cơ sở lý thuyết đã nêu, bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 06 biến độc lập: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi được trình bày cụ thể trong hình 2.11 trang 27.
Quyếốt đ nh mua s n ph m Surimiị ả ẩ S sằẽn có c a s n ph mự ủ ả ẩ Gi i tnh Đ tu iớ ộ ổ Trình đ h c vâốn Thu nh pộ ọ ậ Giá cả sản phẩm Chất lượng sản phẩm Nhóm tham khảo Thương hiệu Hoạt động chiêu thị
Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
(Nguồn: tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất)
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1:
Giả thuyết H : Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản1
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất
lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Dựa trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự đoán khách hàng cần (Anderson, 1983). Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H :2
Giả thuyết H : Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản2
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo hay thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của Kotler và Keller (2012). Được đo lường thông qua những người có liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình...) những người này thích hay không thích họ mua. Nếu những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình. Và ngược lại, nếu những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của người mua đối với mặt hàng đó sẽ tăng lên. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H :3
Giả thuyết H : Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm3
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Thương hiệu
Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Trong các nghiên cứu của
Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4:
Giả thuyết H : Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản4
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Hoạt động chiêu thị
Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các các nội dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực sự xem những tuyên bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất lượng sản phẩm trên truyền thông. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H :5
Giả thuyết H : Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản5
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Sự sẵn có của sản phẩm
Sự sẵn có của sản phẩm chính là một rào cản ngăn trở người tiêu dùng mua sản phẩm. Thực tế thì người Việt Nam thường mua thực phẩm chủ yếu từ kênh phân phối thông thường là chợ truyền thống và người bán lẻ lề đường, hoặc những người bán quen thuộc. Hiện nay xu hướng mua sắm tại siêu thị đã tăng lên tại các khu trung tâm vì người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng thực phẩm, tính tiện lợi tại các siêu thị. Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí và cung cấp sản phẩm một cách
tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H :6
Giả thuyết H : Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định6
mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Biến kiểm soát
Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến đặc điểm cá nhân. Các biến đặc điểm cá nhân này không phải là trọng tâm của nghiên cứu này. Tuy nhiên để khẳng định việc đưa các biến độc lập vào mô hình là có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các biến đặc điểm cá nhân này là rất cần thiết. Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H , H , H , H7-1 7-2 7-3 7-4 như sau:
Giả thuyết H : Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của 7-1