Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991).
Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006). Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Đã có nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù hợp.
Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển. Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005). Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu
Hành vi sau khi mua Đánh giá các l a ch nự ọQuyếốt đ nh muaị
dùng đưa ra quyết định hợp lý.
Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không giải thích được các hành vi không hợp lý thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp, 2003).
Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với “tất cả các thông tin”, không có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng như không có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra quyết định “hoàn hảo”. Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ không phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Schiffman và Kanuk, 2005). Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998). Nó vượt xa những lựa chọn giả pháp tối ưu. Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn có thể tham gia đánh giá “chi phí – lợi ích” phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định (Wright, 1975). Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết định mua.
Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sao đây.
Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin