a. Mô hình Gronross (1984)
Theo mô hình này thì chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: Chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:
Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
Hình ảnh: Đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) [26] còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến
khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
b. Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg (1988) [30]
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng mô hình 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng là:
- Sự tin tưởng (reliability): Là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, tôn trọng các cam kết, giữ lời hứa với khách hàng;
- Sự đáp ứng (responsiveness): Tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng;
- Sự đảm bảo (assurance): Yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,
Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Các hoạt động tiếp thị truyền
thông (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng…)
Chất lượng kỹ thuật(Cung cấp dịch vụ gì?)
Chất lượng chức năng (Cung cấp dịch vụ như thế
nào?)
- Sự cảm thông (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng;
- Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ;
Theo Parasurama & ctg khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị tin cậy cao và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ. Tuy nhiên mỗi ngành nghề dịch vụ sẽ có những đặc thù riêng biệt của nó vì vậy nhiều nghiên cứu khác cũng đã kiểm chứng thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ và được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả kiểm chứng cho thấy rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Vì thế, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên ra cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Sự tin tưởng (reliability) Sự đáp ứng (responsiveness) Sự đảm bảo (assurance) Sự hữu hình (tangibility) Sự cảm thông (empathy) Sự hài lòng
SERVQUAL là phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo gồm 5 thành phần với 22 biến để đo lường chất lượng kì vọng và dịch vụ cảm nhận. Kết quả nghiên cứu của phương pháp này là nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kì vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận = Giá trị kì vọng
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho nhiều đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như có nhiều tranh luận. Theo Cronin &Taylor (1992) với mô hình SERVPERF lại cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.