Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm may mặc trong tương quan với những chi phí mà họ bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm này.
Những căn cứ để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị:
Thứ nhất, sản phẩm may mặc là một loại sản phẩm hữu hình vì vậy đề tài dựa trên các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng; các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hữu hình thì nhận thấy mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) sử dụng thang đo đa hướng PERVAL để xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố trong lĩnh vực hàng hóa, thang đo này được nhiều tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu của họ vì độ tin cậy của nó. Vì vậy đề tài lựa chọn mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) làm các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm: “chất lượng cảm nhận”; “giá cả cảm nhận”; “giá trị xã hội”; “giá trị cảm xúc”
Thứ hai, trong quá trình thực tập tại công ty, tìm hiểu về sản phẩm may mặc và hệ thống kênh phân phối thì nhận thấy sản phẩm may mặc do chính công ty tự sản xuất và đưa trực tiếp đến khách hàng ở Tỉnh Thừa Thiên Huế qua 2 cửa hàng của công ty không qua bất cứ đại lý trung gian nào. Do đó, khách hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân sự của công ty và rất dễ dàng để khách hàng đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ nhân sự. Vì vậy, tính chuyên nghiệp của nhân viên (giá trị nhân sự) là một
trong những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm may mặc của khách hàng.
Thứ ba, dựa vào các yếu tố được nghiên cứu trong mô hình: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Đoàn Thị Kim Hòa (2015); nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014); với đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam” và trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần Dệt may Huế qua các cuộc phỏng vấn sâu từ khách hàng tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty đề tài nhận thấy yếu tố “giá trị chức năng của công ty” đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra và cung cấp giá trị tiêu dùng cho khách hàng. Do đó, yếu tố “giá trị chức năng của công ty” được xem xét để đưa vào mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận như là một thành phần quan trọng. Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất được sơ đồ hóa như sau:
Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
may mặc
Tính chuyên nghiệp của nhân viên
Giá trị xã hội Chất lƣợng
cảm nhận
Giá trị cảm xúc
Giá cả cảm nhận
Giá trị chức năng của công ty