III. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm
4.Xây dựng hệ thống kênh tiêu thụ
Kênh tiêu thụ (kênh phân phối) là một tập hợp các cá nhân, tổ chức mà qua đó ngời bán thực hiện bán sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh tiêu thụ là một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đa hàng từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Các kênh này tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng. Nhờ có mạng lới kênh tiêu thụ mà khắc phục đợc những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất vơí những ngời tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Kênh tiêu thụ có thể đợc phân thành hai hệ thống chủ yếu: kênh tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp.
4.1. Phơng thức tiêu thụ trực tiếp
Kênh tiêu thụ trực tiếp là hình thức ngời sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng. Để thực phơng thức này, doanh nghiệp cần hoàn thiện và bổ sung bộ máy tiêu thụ cả về con ngời và khả năng hoạt động của họ, đồng thời phát triển mở rộng dịch vụ khách hàng nh: dịch vụ phục vụ tận nơi, giảm giá khi mua khối lợng lớn và thanh toán, dịch vụ bảo hành...
- Ưu điểm: Đây là phơng thức phân phối đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng. Doanh nghiệp thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng nên có điều kiện nắm bắt, hiểu rõ nhu cầu thị trờng sát thực hơn, có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu và phản ứng linh hoạt kịp thời với sự biến động của thị trờng. Với phơng thức tiêu thụ trực tiếp, doanh nghiệp có thể giảm bớt một số khoản chi phí trung gian, từ đó cho phép tập trung lợi nhuận vào tay mình và có điều kiện để giảm giá bán hàng hoá, tăng cờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng.
- Nhợc điểm: Phơng thức này tăng thêm khối lợng công việc, vốn và nhân lực bị phân tán, từ đó hiệu quả trong việc tổ chức tiêu thụ hàng hoá sẽ không cao. Mặt khác, do phải tiêu thụ hàng hoá trực tiếp nên khối lợng hàng hoá dự trữ của doanh nghiệp cũng bị tăng theo, gây nên tình trạng ứ đọng vốn, hệ số vốn luân chuyển thấp và doanh nghiệp phải chịu rủi ro một mình trong kinh doanh.
4.2. Phơng thức tiêu thụ gián tiếp
Kênh tiêu thụ gián tiếp là việc ngời sản xuất không trực tiếp bán hàng cho ngời tiêu dùng, giữa các doanh nghiệp sản xuất và ngời tiêu dùng là các trung gian khác nhau.
- Ưu điểm: Các đơn vị có khả năng tiêu thụ đợc một khối lợng lớn về hàng hoá trong thời gian ngắn, thúc đẩy doanh nghiệp chuyên môn hoá sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc các chi phí bảo quản và các chi phí khác có liên quan. Đồng thời phát huy lợi thế của các nhà trung gian để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ, nhờ đó có thể tăng cờng đợc lợi thế trong cạnh tranh, chi phối và mở rộng thị trờng, san sẻ rủi ro trong kinh doanh.
- Nhợc điểm: Do thời gian lu thông hàng hoá dài, chi phí tiêu thụ lớn dẫn đến hậu quả là giá hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng quá các so với giá bán. Sử dụng phơng thức tiêu thụ này, các doanh nghiệp sẽ không thể kiểm
soát đợc giá bán của các tổ chức trung gian, không có cơ hội để nâng cao uy tín với khách hàng và ngời tiêu dùng. Đồng thời do không trực tiếp tiếp xúc với ngời tiêu dùng cuối cùng nên doanh nghiệp nhận biết các yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng còn chậm.
Nh vậy, tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp đều có những u nhợc điểm riêng. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp đều áp dụng hỗn hợp cả hai hình thức trên. Tuy nhiên việc lựa chọn hình thức nào là chủ yếu thì phải dựa vào khả năng của doanh nghiệp và hoàn cảnh thị trờng. Do vậy,việc xây dựng hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sản xuất không thể bố trí hệ thống kênh tiêu thụ giống một doanh nghiệp thơng mại, dịch vụ. Nhng về nguyên tắc thì càng ít ngời tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ thì doanh nghiệp càng có điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngợc lại. Song càng ít ngời tham gia vào hệ thống thì doanh nghiệp càng dễ bị nguy cơ ép giá cũng nh các điều kiện khác trong quan hệ tiêu thụ sản phẩm.