quy trình, đơn giản hóa các thủ tục và nghiệp vụ của DVNH, tăng cường hướng dẫn khách hàng về quy trình sử dụng DVNH, thông tin kịp thời về những đổi mới của dịch vụ, đặc biệt là những đổi mới đem đến tiện ích, lợi ích cho người sử dụng.
+ Thay đổi các hình thức phân phối bằng việc mở rộng nhiều kênh phân phối hiện đại hoặc tăng cường thêm giờ giao dịch vào buổi trưa, ngoài giờ hành chính để phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng.
1.3.2. Các tiêu chí đánh giá sự phát triển của dịch vụ ngân hàng dànhcho cho
kh á ch h à ng ưu t i ên của ngâ n h à ng th ương mại
Mức độ phát triển của DVNH dành cho KHƯT được xem xét trên hai khía cạnh phát triển về cả lượng và chất.
1.3.2.1. Tiêu chí đánh giá sự phát triển về lượng của DVNH dành cho KHƯT
a) Mức độ gia tăng số lượng KHƯT
Trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng là thượng đế” vì chỉ khách hàng mới mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp, hay nói cách khác, chính khách hàng là người trả lương cho người lao động.
Lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ. Khi DVNH dành cho KHƯT đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì ngày càng thu hút được nhiều KHƯT. Do vậy, sự gia tăng số lượng KHƯT là một tiêu chí cơ bản để đánh giá dịch vụ của NHTM có phát triển hay không.
Số lượng khách hàng dùng dịch vụ có sự gia tăng qua các năm được thể hiện bằng hiệu số của số lượng khách hàng năm sau trừ đi năm trước và tính bằng tốc độ gia tăng số lượng khách hàng sử dụng DVNH dành cho KHƯT năm sau cao hơn năm trước.
Công thức tính mức độ gia tăng số lượng KHƯT được thể hiện như sau:
Tôc độ gia tầng sồ lượng KHCC
Số lượng KHCC năm n — số lượng KHCC năm (n — 1)
Số lượng KHCC năm (n — 1)
b) Mức độ gia tăng số lượng DVNH dành cho KHƯT và tỷ trọng sử dụng DVNH dành cho KHƯT của mỗi KHƯT
Để đánh giá sự phát triển các dịch vụ dành cho KHƯT, có thể đánh giá khả năng phát triển DVNH của một ngân hàng thông qua số lượng danh mục dịch vụ hoặc các chủng loại trong mỗi danh mục mà các NHTM cung cấp. Các DVNH dành cho KHƯT phát triển đa dạng sẽ giúp cho ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng doanh thu. Tuy nhiên, quá trình gia tăng số lượng DVNH cần phải được xem xét trong tương quan so với nguồn lực hiện có của ngân hàng, tránh tình trạng dàn trải nguồn lực quá mức khi triển khai quá nhiều DVNH cùng một lúc và không đạt được kết quả kinh doanh.
Một trong những ví dụ điển hình là Ngân hàng Hana (Hàn Quốc). Hana đã phát triển mô hình mới theo hướng cung ứng các DVNH đầu tư (từ Private Banking chuyển sang Private Investment Banking) để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện có và thu hút thêm các khách hàng mới, với các dịch vụ như ủy thác thừa kế, tiếp tục hoạt động kinh doanh, tư vấn chiến lược... Hana chú trọng các dịch vụ phi tài chính, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc cuộc sống của khách hàng (Life care services) và quan trọng hơn là gìn giữ cho thế hệ sau. Mỗi Giám đốc quan hệ khách hàng vừa đóng vai trò là người quản lý tài chính, vừa là người chăm sóc cả gia đình của khách hàng. Rất nhiều dịch vụ được Hana Bank liên kết để cung cấp cho khách hàng như tổ chức đám cưới, dịch vụ kết đôi (Family Club); đua ngựa, đua thuyền, chơi golf (Leisure Club); nghệ thuật, hòa nhạc, triển lãm (Culture Club) hoặc thẻ tín dụng vàng (Member Exclusive). Bên cạnh đó, Hana Bank đưa ra những dịch vụ phục vụ nhu cầu của thế hệ tiếp theo như giáo dục. Trong vòng 5 tháng kể từ khi áp dụng mô hình mới này, cơ sở khách hàng của Hana Bank đã tăng 123 người và đạt được mức lợi nhuận khoảng 248,9 tỷ won (tương đương 248,9 nghìn USD). Như vậy, việc gia tăng số lượng DVNH mới đã giúp cho Hana Bank thu hút thêm
khách hàng và gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Công thức tính mức độ gia tăng số lượng DVNH dành cho KHƯT và tỷ trọng sử dụng DVNH dành cho KHƯT như sau:
Mức độ gia tầng số lượng DVKH dành cho KHCC
Sô lượng DVNH cho KHCC năm n — sô lượng DVNH cho KHCC năm (n — 1)
Sô lượng DVNH cho KHCC nẫm (n — 1)
Tỷ trọng DVNH dành cho KHƯT của mỗi KHƯT là số lượng DVNH dành cho KHƯT trung bình do một KHƯT sử dụng.
c) Mức độ gia tăng doanh số và lợi nhuận cho ngân hàng
Doanh số là tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phát triển DVNH dành cho KHƯT. Doanh số càng lớn đồng nghĩa với số lượng KHƯT sử dụng DVNH ngày càng nhiều hoặc số lượng DVNH sử dụng tăng lên, do vậy thị phần ngày càng mở rộng, DVNH dành cho KHƯT ngày càng đa dạng và hoàn thiện hơn.
Tuy nhiên, điều quan tâm của các NHTM chính là lợi nhuận mà KHƯT mang lại cho ngân hàng. DVNH dành cho KHƯT chỉ có thể coi là phát triển nếu mang lại lợi nhuận thực tế và ngày càng cao cho ngân hàng. Do vậy, lợi nhuận là một tiêu chí quan trọng đánh giá sự phát triển DVNH dành cho KHƯT.
Công thức tính mức độ gia tăng doanh số và lợi nhuận từ DVNH dành cho KHƯT được xác định như sau:
Mức độ gia tầng doanh số hoặc lợi nhuận DVKH dành cho KHCC
Doanh số hoặc lợi nhuận năm n — Doanh số hoặc lợi nhuận năm (n — 1)
Doanh số hoặc lợi nhuận năm (n — 1)
1.3.2.2. Tiêu chí đánh giá sự phát triển về chất của DVNH dành cho KHƯT
“Chất lượng dịch vụ có mối liên kết chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng” (Loveman (1998), Rhian Silvestro và Stuart Cross (2000). “Sự hài lòng của khách hàng chính là phản ánh rõ nét nhất của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp. Nếu như chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn hảo thì khách hàng sẽ càng hài lòng, gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng (khách hàng trung thành với ngân hàng) và do đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng” (Ahmad Jamal&Kamal Naser, 2002).
Theo Zeithaml và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng là chìa khoá thành công đối với kinh doanh trong dài hạn. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với sự phát triển hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp (Scott và Brian, 1996).
Vì vậy, sự hài lòng và lòng trung thành của KHƯT đối với DVNH dành cho NHCC được đưa ra như một số tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phát triển về chất của DVNH dành cho KHƯT.
Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng:
> Sự hài lòng của khách hàng
“Sự hài lòng của khách hàng có thể được hiểu là những ý định trong tương lai của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ và liên quan nhiều đến thái độ “(Levesque và cộng sự, 1996). Theo Hansemark và Albinsson (2004), “sự hài lòng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc phản ứng cảm xúc với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn”. Fornell (1992) định nghĩa “sự hài lòng là đánh giá tổng thể của khách hàng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ”. Sự hài lòng chỉ xảy ra khi dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi ban đầu của khách hàng (Rust và Oliver, 1994).
Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng rất đa dạng và nhận được sự quan tâm đáng kể trong lịch sử nghiên cứu marketing như nghiên cứu của Luo và cộng sự (2010), Anderson và Fornell (2000), Oliver (1993), Fornell (1992), Churchill và Surprenant (1982), Oliver (1980)...
> Lòng trung thành của khách hàng
Theo Oliver (1999), lòng trung thành phản ánh “cam kết lâu dài để mua lại hoặc
sử dụng lại một SPDV yêu thích”. Một số nghiên cứu khác như Cronin và cộng sự (2000) và Fornell và cộng sự (1996) đồng tình với quan điểm này và xem xét việc mua/sử dụng lại SPDV là dấu hiệu của lòng trung thành. Homburg và Giering (2001)
(2013), lòng trung thành là ý định tiếp tục và sẵn sàng giới thiệu sử dụng SPDV. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như mối quan hệ bền vững giữa thái độ của cá nhân và sự mua lại, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng xảy ra việc mua lại với cùng một nhà cung cấp (Disk & Basu, 1994).
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. NHTM nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ phát triển. Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng doanh thu cho ngân hàng thương mại mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những NHTM. Một khách hàng trung thành với NHTM sẽ có xu hướng tiếp tục SPDV của ngân hàng đó và có những đóng góp trong việc giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm của ngân hàng.
Lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Lợi nhuận của các ngân hàng thương mại sẽ tăng lên khi khách hàng trung thành góp phần cho ngân hàng thương mại tăng doanh thu, giảm chi phí marketing và các chi phí kinh doanh khác do khách hàng trung thành thường ít chuyển sang sử dụng SPDV của ngân hàng khác khi thay đổi về giá và họ thường mua nhiều hơn các khách hàng khác (Reichheld và Sasser, 1990). Khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi ích cho các công ty. Theo ý kiến của Reichheld và Saser (1990) thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% nếu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%. Chính vì vậy, việc các ngân hàng thương mại nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển DVNH.
“Chất lượng dịch vụ có mối liên kết chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng “(Loveman (1998), Rhian Silvestro và Stuart Cross (2000). Sự hài lòng của khách hàng chính là phản ánh rõ nét nhất của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp. Nếu như chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn hảo thì khách hàng sẽ càng hài lòng, gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng và do đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng (Ahmad Jamal & Kamal Naser, 2002). Theo Zeithaml và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng là chìa khoá thành công đối với kinh doanh trong dài hạn. Đo
lường sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với sự phát triển hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp (Scott và Brian, 1996).
Seiler (2011) là người đầu tiên phát triển và kiểm định mô hình cụ thể để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với DVNH dựa trên khảo sát từ chính khách hàng. Theo đó, Seiler (2011) đã sử dụng những đánh giá tổng quan chuyên sâu và nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố cụ thể quyết định đến dịch vu ngân hàng, bao gồm: (1) Khả năng tiếp cận; (2) Môi trường xung quanh; (3) SPDV; (4) Đề xuất đầu tư; (5) Báo cáo; (6) Kết quả đối với danh mục quản lý; (7) Nhà tư vấn/QLKH; (8) Giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, dữ liệu nghiên cứu của Seiler chưa đủ lớn để có thể đo lường hệ số tương quan dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với các thông số cơ bản. Đến năm 2013, Krume đã dựa trên mô hình của Seiler với dữ liệu đáng tin cậy để kiểm định mô hình này và đến năm 2014, Seiler và Rudolf một lần nữa kiểm định mô hình này.
Do đó để đo lường sự hài lòng của khách hàng, tác giả lựa chọn thang đo Linkert 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ “Không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” để khảo sát ý kiến của các đối tượng tham gia khảo sát về mức độ hài lòng của KHƯT đối với các sản phẩm của Chi nhánh.