cho
kh á ch h à ng ưu t í ên của ngâ n h à ng th ương mại
1.3.3.1. Yếu tố khách quan
> Sự phát triển của nền kinh tế
Tăng trưởng và phát triển kinh tế góp phần làm gia tăng thu nhập của cá nhân, trong đó có sự gia tăng mạnh chóng về giá trị tài sản của những người giàu có trong xã hội. Đây là đối tượng khách hàng mà DVNH dành cho KHƯT theo đuổi, do vậy góp phần làm gia tăng cơ sở khách hàng cho các ngân hàng cung cấp dịch vụ này. Một thực tế cho thấy trong những năm gần đây, các quốc gia Châu Á, đặc biệt là Trung Quốc đã có sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế và do vậy, số lượng người giàu có gia tăng với tốc độ rất cao (so với năm 2013, số lượng người giàu tại Trung Quốc tăng đến 17,5% trong khi tài sản của người giàu tăng 19,3% (Capgemini & RBC
Wealth Management, 2015). Kết quả là Trung Quốc đang vươn mình trở thành một trong những quốc gia hàng đầu Châu Á về cung cấp DVNH dành cho KHƯT.
> Sự phát triển ngành ngân hàng
Sự phát triển ngành ngân hàng cũng là một yếu tố thúc đẩy phát triển DVNH nói
chung và các DVNH dành cho KHƯT nói riêng. Khi hệ thống ngân hàng có điều kiện
phát triển an toàn, ổn định, lành mạnh sẽ tạo niềm tin nơi khách hàng và làm gia
tăng số
lượng khách hàng sử dụng DVNH. Ngược lại, nếu hệ thống ngân hàng gặp khó khăn,
các hoạt động mở rộng DVNH của ngân hàng sẽ có thể bị hạn chế để tập trung vào mục
tiêu cơ cấu lại hệ thống ổn định hơn. Bên cạnh đó, mức độ hội nhập quốc tế của ngành
ngân hàng sẽ có tác động đáng kể đến việc phát triển các DVNH dành cho KHƯT tại
nước ngoài hoặc thu hút thêm các nhà đầu tư, các khách hàng tiềm năng có thu nhập cao
từ nước ngoài sử dụng DVNH của các NHTM trong nước.
> Môi trường xã hội
Môi trường xã hội bao gồm nhiều yếu tố như tình hình xã hội, thói quen, tâm lý, trình độ học vấn, bản sắc dân tộc, phong cách sống. hoặc các yếu tố như nơi ở, nơi làm việc. Đây là cơ sở quan trọng để xác định nhu cầu, mục đích và chiến lược phát triển DVNH dành cho KHƯT.
Nếu xét về khía cạnh độ tuổi, nếu những người giàu có trong xã hội có độ tuổi trung bình trên 50 tuổi, họ sẽ có tâm lý bảo toàn tài sản và truyền lại cho thế hệ sau. Do vậy, các ngân hàng thường tập trung các DVNH liên quan đến kế hoạch hưu trí, thừa kế. Ngược lại, nếu những người giàu có trong xã hội có độ tuổi trung bình
nhau hoặc nhiều loại hình dịch vụ ở nước ngoài (offshore) của một ngân hàng do mức độ di chuyển của họ nhiều hơn so với những người khác.
> Chính sách, pháp luật của Nhà nước
Có thể nói, nếu như năng lực ngân hàng là điều kiện cần thì luật pháp chính là điều kiện đủ để phát triển DVNH. Luật pháp ở đây được hiểu là hệ thống chính sách pháp luật của Nhà nước về hoạt động ngân hàng và các vấn đề liên quan khác đến DVNH. Trong bối cảnh hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển dựa trên công nghệ hiện đại và nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, nếu hệ thống chính sách pháp luật chưa đầy đủ, chưa toàn diện và đồng bộ sẽ là yếu tố hạn chế sự phát triển của DVNH nói chung và các DVNH dành cho KHƯT nói riêng và có khi, chỉ một chính sách pháp luật đặc thù cũng có thể gây ảnh hưởng lớn đến dịch vụ này.
Một trong những ví dụ điển hình về tác động của hệ thống luật pháp đối với DVNH dành cho KHƯT chính là Thụy Sỹ. Quốc gia này đã ban hành Luật bảo mật ngân
hàng, mọi thông tin liên quan tới số dư tài khoản người nộp thuế, lợi tức, thu nhập từ lãi
tiền gửi và các khoản thu bán hang... đều không được chia sẻ. Chính sách này đã thu hút
rất nhiều người giàu có trên khắp thế giới tập trung mở tài khoản và sử dụng DVNH tại
Thụy Sỹ và các ngân hàng tại quốc gia này đã trở thành những nhà cung cấp hàng
đầu về
dịch vụ private banking trên khắp thế giới. Tuy nhiên, những lợi thế này của Thụy Sỹ
đang dần mất đi từ khi Chính phủ Mỹ đưa ra tiêu chuẩn quốc tế về tự động chia sẻ thông
tin theo Đạo luật Tuân thủ thuế Tài khoản nước ngoài của Mỹ (FATCA), buộc các ngân
hàng ngoài nước Mỹ cho biết chi tiết tài khoản mở tại nước ngoài của các công dân Mỹ,
phần tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình giao dịch cũng như giảm được chi phí cung
ứng dịch vụ cho khách hàng. Ngay cả khi yếu tố toàn cầu được đề cập rộng rãi, việc một
ngân hàng có nhiều chi nhánh trên toàn thế giới là lợi thế đáng kể trong hoạt động, đặc
biệt đối với DVNH dành cho KHƯT, khi hoạt động ngoài quốc gia được ưa chuộng vì
những lý do như bí mật về tài chính, tính linh hoạt của hệ thống luật pháp, chính sách
thuế, độ tin cậy của thị trường... Để có thể vươn ra thị trường nước ngoài, ngân hàng cung cấp phải có một hệ thống chi nhánh hoạt động hiệu quả tại nhiều nước trên
khắp thế
giới. Một ví dụ điển hình là Ngân hàng Công thương Trung Quốc (ICBC) - ngân
hàng cổ
phần có giá trị thị trường và lợi nhuận lớn nhất thế giới hiện nay, đồng thời là ngân hàng
đầu tiên được Cơ quan quản lý Ngân hàng Trung Quốc (CBRC) cấp phép hoạt động dịch
vụ private banking (Văn phòng dịch vụ private banking của ICBC được thành lập ngày
27/3/2008). Với mạng lưới rộng khắp, hiện ICBC đã thành lập 36 trung tâm dịch vụ private banking và khoảng 400 trung tâm dịch vụ bổ sung tại hầu khắp các thành phố lớn
của Trung Quốc. Bên cạnh đó, ICBC thành lập 04 trung tâm dịch vụ private banking ở
nước ngoài (tại Hồng Kông, Châu Âu, Singapore và Macau, đồng thời mở rộng đến các
nước như Úc, Bắc Mỹ, Nam Mỹ hoặc Trung Đông. Hiện ICBC đang là ngân hàng hàng
chóng là dấu hiệu của một dịch vụ chuyên nghiệp.
Như vậy, các kênh cung ứng DVNH càng thuận tiện và đa dạng thì khả năng tiếp cận DVNH càng cao, KHƯT càng đánh giá cao sự thuận tiện và chuyên nghiệp của DVNH, từ đó có thể giữ chân khách hàng cũ, đồng thời phát triển thêm những khách hàng mới cho ngân hàng.
> CSVC của ngân hàng
CSVC của ngân hàng, bao gồm không gian giao dịch, các trang thiết bị của ngân hàng. Đối với DVNH dành cho KHƯT, việc tạo không gian yên tĩnh, riêng biệt cho khách hàng là rất quan trọng, đồng thời cần tạo ấn tượng cho khách hàng từ cách bài trí, sắp xếp tại địa điểm giao dịch. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và tiếp đó là sự hài lòng của khách hàng (Phillip Kotler, 2003). Horn và Rudoff (2011) qua nghiên cứu đã chỉ ra sự ảnh hưởng đáng kể của sự cảm nhận về môi trường dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ private banking. Spies và cộng sự (1997) đã tìm ra ý tưởng rằng không khí dễ chịu và nội thất mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Theo Gronroos (1984), quá trình cung cấp và tiêu dùng của ngành dịch vụ diễn ra đồng thời, vì vậy, sự hài lòng của khách hàng được truyền cảm hứng từ chính môi trường xung quanh (Shostack, 1977). Các NHTM hiện nay, ngoài việc trang bị các trang thiết bị hiện đại, cũng đã chú trọng đến không gian làm việc để đảm bảo tính riêng tư cho khách hàng, tạo sự thoải mái và thư giãn nhất khi đến ngân hàng. CSVC của ngân hàng càng tiện nghi thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng với DVNH và do vậy có ảnh hưởng đến sự phát triển DVNH dành cho KHƯT.
> Phạm vi dịch vụ cung cấp
Seiler (2011) qua nghiên cứu định tính đã đưa ra lý do rằng một dịch vụ được cung cấp một cách độc lập, riêng biệt là những yếu tố đặc thù trong cung cấp DVNH dành cho KHƯT. Thực tế, các ngân hàng cũng rất chú trọng đến đặc điểm khác biệt của dịch vụ. Ví dụ như, BNP Paribas Wealth Management cung cấp gói dịch vụ toàn diện cho khách hàng, bao gồm quản lý tài chính (vốn cổ phần, trái phiếu, các quỹ đầu tư, công cụ thay thế, sản phẩm cấu trúc, bất động sản...), giải
pháp về đầu tư (quản lý danh mục đầu tư), giải pháp về tài sản (tài sản thừa kế) và giải pháp về tài chính (các khoản vay, bảo lãnh, tài trợ khác). Riêng đối với đối tượng khách hàng doanh nhân, ngân hàng còn đưa ra chương trình đào tạo giám đốc đối với doanh nhân nữ tại trường kinh doanh Stanford. Đây là điểm khác biệt đáng kể so với nhiều ngân hàng khác do những đặc thù riêng trong phân đoạn khách hàng của BNP Paribas Wealth Management. Hoặc một đặc điểm khác biệt của Citi Private Bank so với các ngân hàng khác chính là dịch vụ hướng đến các nhu cầu nghệ thuật của con người. Với kiến thức chuyên sâu về nghệ thuật và 18 năm kinh nghiệm trong các lĩnh vực liên quan bảo tàng, triển lãm..., Citi Private Bank tiên phong trong khái niệm coi nghệ thuật như một tài sản cầm cố tại ngân hàng, sử dụng nghệ thuật như tài sản để cung cấp nguồn thanh khoản phi duyển nhượng, do đó, ngân hàng tài trợ cho các nhà sưu tập trên thị trường giao dịch các sản phẩm nghệ thuật như tranh vẽ, điêu khắc, nhiếp ảnh. Citi Private Bank có hẳn một trung tâm tư vấn nghệ thuật (Art Advisors) đánh giá một cách thận trọng để đưa ra các dịch vụ và việc này được thực hiện hàng năm.
Bên cạnh đó, sự đa dạng trong liên kết với các đơn vị để cung ứng các dịch vụ tiện ích cho khách hàng cũng đem đến những cảm nhận tích cực cho khách hàng và làm cho khách hàng hài lòng hơn. Đối với những nước có trình độ phát triển kinh tế và trình độ nhân lực cao, các DVNH dành cho KHƯT chủ yếu đều là DVNH đầu tư, trong đó quản lý danh mục đầu tư là một trong những dịch vụ được ưa chuộng tại các nước Châu Âu, Bắc Mỹ. Ngược lại, do tâm lý bảo toàn tài sản và thận trọng hơn, các khách hàng tại khu vực Châu Á hiện vẫn ưa thích các DVNH truyền thống và một số DVNH kết hợp truyền thống và đầu tư để gia tăng giá trị. Một trong những điểm cơ bản hiện nay là các NHTM không chỉ cung ứng các DVNH mang tính chất tài chính mà đi sâu nghiên cứu, đưa ra các DVNH có tính chất phi tài chính, đặc biệt là dịch vụ gắn với đời sống cá nhân của khách hàng và gia đình của họ. Hiện nay, các ngân hàng tại Hàn Quốc, Thụy Sỹ, Mỹ đều có nhiều loại hình DVNH dành cho KHƯT và quan trọng hơn là giữ được mối quan hệ mật thiết và lâu dài với khách hàng, tạo được sự tin tưởng của khách hàng.
Ngoài ra, tận dụng ưu điểm của công nghệ hiện đại, các ngân hàng cũng đã tạo ra
các sản phẩm mới có tính chất sáng tạo và thuận tiện như internet banking, mobile banking, các dịch vụ thanh toán quốc tế hoặc liên kết đầu tư toàn cầu... Từ đó, các NHTM có thể sẵn sàng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Do vậy, “cảm nhận về phạm vi dịch vụ cung cấp có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với DVNH dành cho KHƯT” (Horn và Rudoff, 2011).
> Chất lượng tư vấn đầu tư
Tư vấn đầu tư là một trong những dịch vụ trung tâm của DVNH dành cho KHƯT và là một yếu tố đầu ra quan trọng của dịch vụ được cung cấp (Seiler, 2011). Horn và Rudolf (2011) cũng cho rằng chất lượng tư vấn đầu tư biểu hiện chất lượng đầu ra của dịch vụ cung cấp.
Chất lượng tư vấn đầu tư được thể hiện qua việc ngân hàng đưa ra những đề xuất phù hợp với từng KHƯT dựa trên các thông tin và kỳ vọng của khách hàng, đồng thời phân tích và tính đến những yếu tố rủi ro và khả năng chịu rủi ro của khách hàng. Krume (2013) cho rằng cảm nhận của khách hàng về chất lượng tư vấn đầu tư liên quan đến sự hài lòng KHƯT bởi 02 lý do. Một là, vì tư vấn đầu tư đưa ra những vấn đề chính trong chiến lược định vị tài sản của khách hàng trong điều kiện cụ thể và riêng biệt của từng khách hàng, do vậy có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của KHƯT. Hai là, chất lượng tư vấn đầu tư thể hiện khả năng của ngân hàng và vì vậy cung cấp những chỉ số có thể xác định về giá trị dịch vụ.
Do đó, chất lượng tư vấn đầu tư càng cao thì DVNH dành cho KHƯT càng có sự phát triển về chất.
> Tính an toàn và bảo mật của dịch vụ
Có thể khẳng định rằng tính an toàn và bảo mật của DVNH dành cho KHƯT vô cùng quan trọng. Rất nhiều khách hàng quan tâm đến tính an toàn của DVNH dành cho KHƯT vì các dịch vụ này có khả năng đạt đến sự đa dạng hóa về đầu tư theo khu vực địa lý (Stenfen, 2012). Tính an toàn thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an
thông tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn đối với các hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật tiên tiến và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền... tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường. Tính an toàn trong giao dịch càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, giữ chân được khách hàng cũ và phát triển thêm các KHƯT mới.
> Kết quả danh mục tài sản của khách hàng
KHƯT là những người nắm giữ trong tay một khối lượng tài sản tương đối
lớn, vì
vậy, họ luôn quan tâm đến việc sinh lời của khối tài sản đó. Seiler (2011) đã tìm ra kết
quả danh mục tài sản là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHƯT. Ngoài ra, Capgemini và Merrill Lynch (2009) đã thực hiện một cuộc khảo sát đối với
những người có thu nhập cao (HNWI) và kết luận rằng kết quả danh mục ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng. Tương tự, Horn và Rudolf (2011) cũng chỉ
ra rằng kết quả danh mục tài sản là yếu tố đầu ra quan trọng của chất lượng DVNH dành cho KHƯT và do đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHƯT.
Vì vậy, nếu ngân hàng quản lý tốt danh mục tài sản của khách hàng, đáp ứng được kỳ vọng và đem đến lợi nhuận cho khách hàng thì trước hết sẽ là động lực để khách hàng duy trì quan hệ với ngân hàng, sau đó sẽ đem đến nguồn đóng góp đáng kể vào doanh số và lợi nhuận của ngân hàng. Tuy nhiên, cách thức quản lý như thế nào để đạt được kết quả tốt cũng là bài toán khó mà các ngân hàng phải giải quyết.
> Chất lượng nguồn nhân lực
Trong mọi hoạt động kinh doanh, yếu tố con người có ý nghĩa quyết định sự phát triển của doanh nghiệp. Đối với DVNH dành cho KHƯT, điều này lại càng được thể hiện rõ nét.
về tài chính, đặc biệt là các dự kiến đầu tư trên cơ sở nắm bắt nhu cầu và khẩu vị rủi ro của KHƯT. Ngoài ra, nhà QLKH còn đóng vai trò là nhà tư vấn trong cuộc sống của khách hàng và chính gia đình của họ, phục vụ tận tâm từ những điều nhỏ nhặt nhất và có thể đáp ứng được yêu cầu của KHƯT bất kể lúc nào trong suốt 24h của một ngày.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn của yếu tố con người (Mittal và Lassar, 1996), Solomon và cộng sự (1985). Đối với DVNH dành cho KHƯT, nhà QLKH đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quy trình cung cấp DVNH bởi họ là